电子商务在企业营销中的应用

王颖慧

（中国石油大学 经济管理学院，山东 青岛 266000）

电子商务在企业营销中的应用

王颖慧

（中国石油大学 经济管理学院，山东 青岛 266000）

电子商务是以电子方式进行商务交易的贸易活动，具有商务流程数字化、信息化，中间环节少，企业进入全球市场成本低等特征。运用电子商务可使企业品牌传播更便捷，企业对客户需求反应更迅速，与顾客的关系更密切。因此，企业应变革管理模式，转变领导职能，革新企业文化，完善网络建设，转变竞争理念，加快电子商务发展步伐，使企业在市场竞争中赢得先机并开拓广阔的市场。

电子商务；企业营销；数字化；信息化

在信息化时代大环境下，一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业没有与顾客进行良好的沟通并且把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。因此，和顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本。随着信息技术的发展，电子商务正以其高效性、全球化、虚拟化以及交互性和主动性的优势，逐渐成为一种新兴的经营模式。电子商务可以突破时空地域限制，对企业营销起到重要推动作用，为企业带来生机活力。因此借助这种手段进行营销，已成为时代与企业自身发展的要求。

一、电子商务的概念与特征

（一）电子商务的概念

以信息技术为核心的第三次技术革命轰轰烈烈，电子商务就是因特网发展的直接产物，是将网络技术应用于生活、造福人类社会的新事物，从20世纪90年代开始逐步兴盛发展起来。欧洲委员会在1997年将电子商务定义为“以电子方式进行商务交易”，指的是利用便捷、低成本的电子信息技术，买卖双方方便快捷不需要见面地进行各种商务贸易活动。因此，电子商务所强调的是新业务计划的产生与利用及创造商业价值，也就是我们常说的用更少的钱办更多的事。

（二）电子商务的特征

众所周知，基于电子商务的营销活动是一种颠覆传统营销模式的新型营销模式，它利用遍布全球的网络资源进行营销，因特网本身所具有的优点也成为电子商务营销模式的内在优势，这使得电子商务极大地超出了它作为一种崭新的营销形式所具备的价值，它不仅会颠覆企业自身的管理经营销售模式，并且会影响到整个社会的商务运行模式。这种新模式的主要特征如下：

（1）它将传统的商务流程数字化、信息化，减少了人力、物力，降低了成本费用；使商务活动不再受到时间、空间的限制，企业双方的交易活动可以在任何时间与地点开展，从而大大提高了效率。

（2）它将传统的流通模式进行了重新定义，去掉了繁琐的中间商等中间环节，允许生产者和消费者直接进行交易。

（3）它给企业以相近且较低的成本进入全球市场的机会，使得中小企业有机会拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。

二、电子商务在企业营销中的优势体现

20世纪80年代后期，整合营销传播作为一种综合各种营销手段的新型营销思想为企业营销发展带来了机遇。美国西北大学丹.E.舒尔茨教授等人出版了《整合营销传播》一书，从理论上提出整合营销传播的概念，他认为在这个一体化、多元化的竞争时代，“营销即传播，传播即营销，二者密不可分。”［1］根据舒尔茨教授的定义，“IMC（整合传播营销）是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播过程。”［2］整合营销传播的核心理论就是以客户的数据库为中心，发展与客户的双向的对话式的关系，把客户当成终身的事业伙伴来维系。

电子商务为企业利用整合营销传播进行全球营销提供了最佳平台，它的核心是引导营销方向由产品向客户转移。在企业营销中，运用电子商务具有以下优势：

（一）企业品牌传播更便捷

品牌忠诚是营销所追求的最高层次，要达到这个目的需要先进的传播科技与顾客保持很好的双向沟通才能得以实现。和传统的传播方式相比，电子商务提供了更为丰富、广泛、准确性高并且不受时间和地域限制的一种途径。

“遍布全球的互联网络为跨国公司在全球范围内传播和提升品牌形象创造了优越的技术条件。在互联网上做广告能在瞬间以最低的运营成本和直达个人的特点将品牌信息准确无误的传送给事先设计好的群体，这无疑可以提高全球客户的品牌认知和偏好，使品牌形象信息能够以最快的速度在最大的范围内得以传播。”［3］这种品牌传播的有效性也有利于提高企业形象，获得品牌忠诚。

（二）企业对客户需求反应更迅速

企业通过建立电子商务平台可拓展对顾客需要的反应方式和途径。传统的反应方式更多的是事后回应，即等客户需求真实发生并将信息传递到公司总部以后，市场部门才做出相应回复，相关解决措施再按原信息流逆向传递，层层递进。这种传统的反应方式速度慢，途径单一，这些弊端在规模相对较大的企业中尤为显著，限制了企业对客户需求的反应能力。电子商务为企业进行对外贸易提供了更为宽广的服务平台，在客户与企业之间构建出广泛的沟通渠道。通过设立网上商店，记录客户消费和需求信息；开设网络论坛，提供在线服务等多种互动形式，一改过去的被动回应为主动响应，持续向全球顾客提供高质量的商品和服务，随时响应顾客需要。这就缩减了顾客反馈需求返回母公司的反射弧，使得公司高层迅速作出回应。

（三）企业与顾客的关系更密切

顾客和企业互动的最上层是相互参与，重点是顾客参与。不同地区的顾客共同为企业改进自身产品和服务贡献自己的想法和建议，甚至对企业的发展出谋划策；跨国企业为全球所有的顾客提供个性化产品和服务，加强顾客的生活质量；顾客与跨国企业之间互相促进，共同成长。电子商务的便捷化为这种参与式互动提供了最完美的交流平台，尤其是解决了跨国企业跨国界、跨时空与不同顾客同时进行沟通的难题。

三、企业开展电子商务营销的策略

面对极速发展的网络贸易与日渐成熟的电子商务环境，企业如能利用好电子商务并将电子商务模式渗透融合到传统的营销活动中，企业就等于抓住了时代的脉搏，赢得了商务活动的先机并开拓了广阔的市场。因此，企业必须想方设法加快实现电子商务营销的步伐：

（一）变革管理模式

企业传统组织结构往往是金字塔形，这样的组织结构稳定但不利于信息的传播与任务的完成，电子商务营销模式需要企业内部信息的实时流通扩散，因此，企业组织结构要由以往的金字塔型转变为扁平型结构。扁平型结构通过计算机互联网的应用，将组织内每个人、每一条信息整合到互联网上，形成一种“并行”流程，“并行”流程可使服务、研发、财务、营销等人员通过网络实现实时沟通，共同设计发展蓝图，共同处理、协调作业流程发生的各种问题［4］。因此，组织结构必须与“并行”流程相协调，“并行”流程必须依靠“跨职能”的团队组织来实现，这种团队组织没有庞大的管理层次，根据目标和任务建立，具有相对的独立性，对提高作业效率，缩短作业周期，降低作业成本具有重要作用。

（二）转变领导职能

企业的传统领导者是高高在上的，他得到的市场反馈信息往往是滞后的并经过处理的，这就阻碍了企业营销的真实有效性，不适合电子商务营销的实现，在新型的组织结构下、电子商务大环境下的企业领导者的职能不再仅仅是命令与控制，不能仅局限于领导与指挥，还要具备个人魅力，通过不断扩大个人影响力来巩固自己的地位，而绝不仅是靠制度的保证命令所有人。领导者必须容许任何人的能力超越自己，容许员工展示自己的能力，这样的领导才能满足电子商务发展的需要，有利于企业内部不断创新。一个有活力且平易近人的领导环境也会使整个企业散发出积极的影响力，从而使企业营销更具亲和力，信息传递得更有效，也会使得领导者的营销决策更准确。

（三）革新企业文化

伴随管理层次的扁平化，领导职能的多元化，企业要推进电子商务营销就必须让每个员工理解电子商务营销的意义，让他们亲身体验电子商务营销的便捷，最直接、最有效的方法就是更新企业文化环境，让电子商务营销的理念融入企业的核心文化中。电子商务时代就是创新的时代，提倡创新，鼓励创新，企业必须将创新作为发展的源动力，保护创新热情，充分发挥员工的创新精神。

另外，只有不断学习，才能够使企业组织不断更新知识，提高自身素质和能力。企业要“善于不断地学习”，即强调终身学习、全员学习、全过程学习，企业组织不但要重视个人学习和个人智力的开发，更要强调组织成员的合作学习和群体智力的开发。

（四）完善网络建设

为了高效率地完成电子商务营销的流程，企业内部必须要构建一套自主而严谨的电子商务流程机制，并由专门的组织部门来负责电子商务平台的运转。领导必须转变思想，将这一套电子商务流程作为企业营销管理运作的核心，将业务流程规范化、标准化。要实现电子商务必须具备以下几个基本条件：企业内部的计算机现代化与管理的现代化；企业需要建立电子商务的应用系统；企业的硬件设施，即覆盖整个企业的计算机网络系统。在具备这些基本条件的情况下，企业仍需对影响职员的因素进行干预，职员作为企业业务开展的连结点，对业务发展影响极大，必须强化管理，有效控制和防范风险，未雨绸缪，对于可能出现的突变点进行有效地监控，尽可能做到万无一失。在现今信息技术条件下，企业可以引进ERP系统开展电子商务。ERP系统将把企业的各个业务功能进行信息收集、分析、更新、对比并反映到同一系统中，这将会使管理者更加便捷地对企业进行调控，在全企业内实现信息资源共享。信息管理软件会使企业的电子商务更加规范、具有生机。

（五）转变竞争理念

通过开展电子商务营销，网络上信息的公开性使得市场竞争更为公平，产业界限也将变得更为模糊，大企业不仅面临同行中小企业的竞争，也面临着同行业其他大企业的竞争，因此，如何顺应潮流，采取相应策略来再创竞争优势，是企业经营面临的一大挑战。电子商务为企业提供了巨大的市场潜力和全新的营销方式，在电子商务营销过程中，企业最重要的工作有两个：首先，要分析自身产品与服务，找到自身的优势并重点发展一种或几种产品或服务作为企业的核心竞争力，找到自身的竞争优势，才能使企业找到营销的重点。其次，完善信息网络生产，然后再由网络完成商品和顾客的互动。总之，在网络的冲击下，如果企业没有创新意识，不及时更新产品和服务，就找不到新的竞争优势，找不到在信息时代立足的核心竞争力，企业就难以在网络时代生存。

［1］ ［美］舒尔茨，田纳本，劳特鹏，等.整合营销传播［M］.吴怡国，译.呼和浩特：内蒙古人民出版社，1999：69.

［2］ 卫军英.整合营销传播理论与实务［M］.北京：首都经济贸易大学出版社，2006：19.

［3］ 吴晓云，邓竹菁，李光，等.论网络信息技术对跨国公司营销策略变革的作用及影响［J］.现代财经，2005（3）：61－65..

［4］ ［美］罗宾斯.管理学［M］.第9版.孙健敏，译 .北京：中国人民大学出版社，2009（3）：261－271..

F274 < class="emphasis_bold">［文献标识码］A［文章编号］

1673－5935（2011）04－0083－03

2011－10－10

王颖慧（1988－），女，山东东营人，中国石油大学经济管理学院硕士研究生，主要从事市场营销研究。

［责任编辑］ 李伟娟