论公益性节目的娱乐传播──以全美收视冠军《名人学徒》为例

强 男

南京师范大学仙林校区，江苏 南京 210046

随着现代媒体的迅速发展，带来了电视媒体的激烈竞争。而受众也从仅仅关注于节目的休闲娱乐功能上升到对节目公益属性的认可。在我国，有不少的公益性节目都是以感动来打动人心，募得善款，但是，美国的《名人学徒》却为公益宣传树立了一个全新的标杆。它成功地实现了以慈善活动为主题，以传播公益为使命，以娱乐休闲为主导的紧密结合。

1 公益活动的娱乐化

所谓公益活动不仅仅是简单的表达“慈善”和奉献“爱心”，电视媒体有着传播公益理念的责任，而公众利益远不是“慈善”所能涵盖的。因此，电视公益节目真正需要传递的应是更积极、阳光的鼓励和尊重，而不是同情和施舍，应该避免过多地陷入煽情的误区。作为一档每周一期风靡全美的以宣传公益为主旨的娱乐节目《名人学徒》在“传播现代公益理念”方面作了很多有益的尝试。

首先，它让公益活动具备了娱乐属性，其娱乐因素有三。第一，节目采用故事叙事方式，情节跌宕起伏。同时，参与节目的挑战者大部分是娱乐界内的名人，他们自身的生活与工作就足以制造娱乐的话题，而在节目中他们所需要面临的合作与竞争更是让节目的可视性大大增加；第二，《名人学徒》里会涉及到若干不同类型的任务，如经营几个小时的汉堡店，包装新人，开一天的健身会所等等，任务的获胜者会获得相应的募捐金额。这些任务都并不轻松然而听上去却相当有趣；第三，节目评判者所引导的对话时常会激发出情节的矛盾冲突使得节目的娱乐性又有进一步的提升。

具有娱乐性是大多数节目都必备的手段，而只有《名人学徒》完美的在娱乐中融入了公益理念。面对这些明星，获胜的奖励也再不是拥有一份高额年薪的工作，而是让获胜名人将募集资金和奖金交给他（她）所选择代表的一家慈善机构。在国内的强势频道CCTV的网页上有这样的呼吁：媒体不是慈善机关，媒体更不是银行，但是如果媒体关注这些上不起学、看不起病、住不起房子的弱势群体，那就能让更多的人来关注他们[1]。毫无疑问，除了节目的品牌化，以明星效应来吸引甚至影响更多的群体来关注到慈善捐助的活动不失为一种可取的方式。而精神文明的建设离不开媒体的力量，只有越来越多的人能投身到公益事业中，社会中的弱势人群才有可能会获得需要的帮助。

2 以娱乐传播公益的思考

《名人学徒》参赛者主要面向娱乐界的明星，通过商业比赛活动以及自身的宣传效果为慈善事业筹集善款。具相关统计资料显示：《名人学徒》第一季的决赛将长达2小时。截至目前为止，参赛者们已经为各种慈善机构募捐高达100万美元的善款。其中涉及到的受益机构包括Elizabeth Glaser儿童艾滋病基金会，Carol M.Baldwin乳腺癌研究基金会，Lustgarten胰腺癌研究基金会以及St.Jude儿童疾病研究医等等。

不仅如此，随着《名人学徒》的持续热播，在第九季中甚至出现了单笔最高慈善基金34万美金，最后悉数被捐给了自闭症儿童康复中心。这些种种都从侧面的反映了节目的影响力巨大。虽然仅仅从筹得的善款来判断以娱乐方式传播公益理念的效果有些偏颇，毕竟在电视节目中或许也会存在着些许炒作的成分。但是，不得不说，透过《名人学徒》超高的收视率，意味有更多的受众会关注到慈善事业，而它也正因为具备了公益性质广受好评。

反观我国公益类型的节目，节目的内容和形式都还显得比较单薄，如何把公益性，知识性和审美性结合起来，避免说教式的刻板传播，是目前我国公益节目面临的最大的考验。欧洲的传播制度的核心是以公共福利的形式履行向公众提供广播电视服务的义务，这样的方式更加彰显了媒体的责任和公信力，在某种程度上也是值得我国借鉴的。从小处来看，社会效益决定并且影响着经济效益，而经济效益又可以保证电视节目持续稳定的发展。从大处着眼，对国民思想道德的培养可以从节目文化中进行潜移默化的熏陶与教化。所以我国的电视工作者应该努力提升节目品质，创造出以娱乐为基础，同时具备深刻思想内涵的表现形式，将公益认知，审美情趣以及艺术表现统一的高品质节目。

娱乐确实正成为当前电视节目的一个重要属性。但是娱乐性是多方面的，应该拓宽视野，从长远的生存来看待这个问题，而不是一味的哗众取宠。“娱乐不应该成为电视文化的唯一功能；除了经济效益，电视组织还需要注意媒介伦理以及相应的社会效益。”[2]那么，以娱乐化的手段来传播社会公益的信息，既弥补了娱乐本身的内涵不足，又避免了公益性节目的沉闷有余。伴随着美国主流的节目形态逐渐被中国节目市场所引进和移植，希望我国的电视公益节目能保留本土的特色并且走的更好更远。

[1]百姓渴望更多公益性节目，2006，4.http://www.cctv.com/tvguide/tvcomment/wtjj/wptkx/10666.shtm.

[2]张婧.娱乐资讯节目的娱乐性.北京广播学院，2004，11.