三网融合下的广电产业价值链重构

宁 静，袁 震，时 芸

山东济南章丘电视台，山东 济南 250002

三网融合以技术变革与业务融合为先导，促进广播电视产业与其他产业的合作与竞争。在此背景下，广电传媒当为企业寻找更准确的价值链定位或进行价值链重构，从而得到更大的价值创造能力，最终获得更多收益。

1 广电产业价值链的基本涵义

“价值链是企业为客户等利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称”[1]。一般来讲，传媒企业的价值链包括产品的创意设计、生产经营、流通传播、发送平台、受众反馈服务、市场营销代理等环节。但这个研究范畴局限于企业内部。而价值链的研究对象从一个企业转向整个产业，便形成了产业价值链。学者李岚着眼于电视产业链上相关企业的活动，从产业价值链的概念出发展开了更系统的论述，认为完整的电视产业价值链包括多个企业共同完成的电视传媒产品的创意、生产、播出、销售、服务等多个环节，电视产业价值链运营的具体内容包括媒介资本运营、内容运营、后内容产品经营、下游产品延伸、频道网络、广告和受众反馈等[2]。

2 广电产业价值链与三网融合的关系

“三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务”[3]。三网融合直接涉及广播电视、电信、互联网，原本平行的产业价值链出现了交叉，其产业价值链大致包括内容提供商、内容服务提供商、网络提供商、最终用户等基本环节。其中，内容提供商完成节目内容的创意策划和生产制作，内容服务提供商发挥集成播控平台的功能以及广告经营，网络提供商负责网络的建设维护和信息传输，而最终用户则要为享受到的服务买单。

三网融合为广电产业价值链的调整与重构提供了动力与可能性，在此实现之前，我国广电部门担当了内容提供商、内容服务提供商、网络提供商的全部角色，只是各级广电部门担当角色的重点不同。传统上，我国广电部门主要采取免费提供内容、广告主第三方付费的模式获得收入，有线收视费、节目销售等方式获得的收入比重较小。当然，在县级广电部门也出现了有线电视收入超过广告收入的特殊现象，这是因为受到了广告资源与经营模式的限制。从总体上看，我国广电产业普遍广告收入比重偏大、收入来源单一，这是广电产业价值链的重大缺陷。三网融合实现后，广电企业首先可以选择组建产业集团，囊括三网融合产业价值链的全部环节；其次可以通过资产剥离或资源整合，将服务重点定位在整个产业价值链的某个或某几个环节上；另外还可以关注于各价值环节的过渡角色或价值环节的延展环节。

3 三网融合下广电产业价值链的创新路径

具体来说，广电产业（企业）价值链创新可以通过以下途径进行尝试：

1）通过其它价值活动的提升，更有效地发挥当下关键价值环节的价值创造能力。广电媒体的基本价值链包括节目的创意生产、营销推广、传播渠道、广告经营、受众反馈服务等环节。其中，并非所有的价值活动都直接创造价值，更不是所有的价值活动都能产生利润。对于规模较小的广电企业来说，产业链延伸拓展短时期内并不现实。如果一家广电媒体的关键价值活动为广告经营，可以通过创新节目内容、提高节目质量来获得媒体自身更大的影响力，三网融合下更可以通过创新传播渠道，如网站平台发布节目信息等，还可以通过打造网络互动节目等，获得更多关注度和美誉度，从而提高广告价值，间接促进广告经营活动创造更多利润；

2）重新定位关键价值环节，调整价值链上的重点环节。三网融合前电视媒体创造利润的价值活动以广告为主，这种情况限制了媒体的收入来源。三网融合后数字电视、有线电视、互联网电视、手机电视、移动电视等多种业务的展开，既改变了电视媒体在价值链中的角色，也为开拓收入来源提供了多种可能。电视媒体可以根据自己的优势资源，重新定位自己的关键价值活动，如收费频道、节目交易、网络运营等，这些都可以作为关键价值活动直接获取收入，成为自己的主要收入来源。关键价值活动的重新定位，即是对核心竞争力的重新定位；

3）对价值链进行纵横延展，增加价值活动环节。产业价值链的延展，从纵向上来说，可以对产业上下游的供应商价值链、渠道价值链、顾客价值链进行延伸，从横向上来说，进行跨地域、跨媒体的延伸。而这两个方向的延伸，都应该以内容为核心，在基本价值链的基础上向信息调查公司、广告公司、出版发行公司、报纸网络等多媒体、媒介公关、活动策划、娱乐演艺、节目交易及中介服务、网络信息服务、跨地域经营等价值环节进行深入延伸。三网融合则为媒介调查、跨媒体经营、信息服务、渠道拓展、市场拓展提供了政策支持与技术、物质等资源支持。值得强调的是，三网融合的产业博弈中，电视媒体的频谱资源、内容资源、人才资源等是其核心竞争优势，价值链延伸过程中应当充分利用；

4）对价值链进行横向拓展，在做好主业基础上，实现新业务拓展、跨产业经营。价值链的纵横延伸围绕内容为核心，而价值链的横向拓展要围绕电视媒介的品牌影响力做文章。横向拓展要在传媒主业之外，向产业外领域拓展，如酒店餐饮、房地产、文化产业园区、旅游、汽车以及资本运营等。这可以充分发挥传媒品牌价值，为主业发展带来充足资金，为传媒企业开拓多元化的收入来源。从三网融合的角度考虑，信息增值服务、网络设备制造、网络技术开发、软件设计等离传媒领域较远的产业领域也可以尝试经营。要注意的是，无论产业价值链的纵横延展还是横向拓展，都要分清主次，并关注与各价值环节的相互关联和资源共享，更要及时调整价值链结构，果断脱离产生负价值的环节，重点培育关键价值环节。

[1]李岚.电视产业价值链理论与个案[M].社会科学文献出版社，2006：8-13.

[2]国务院关于印发推进三网融合总体方案的通知（国发【2010】5号文）.