浅谈三网融合下地方广电传媒的发展之机

杨向东

西宁电视台，青海 西宁 810000

时下，三网融合路线图、时间表已浮出水面。但由于现阶段分析三网融合更多是停留在理论层次，即使试点有了实质性进展，还有太多的悬念待解。但对地方广电传媒（城市广播电视台）的冲击是显而易见的，一旦应对不当、措施不力、成效不显，自身的生存环境和发展空间都将面临前所未有的挑战和挤压。

1 面临支柱“剥离”

近几年，随着数字技术的高速发展，电视机已经不再是观众接受电视节目的唯一载体，IPTV使人们随时可以通过互联网接受视频信息，CMMB手机电视可以让观众随时随地接受视频服务而显示设备的进步可以让人们在户外时观看到视频广告，总之数字技术已经可以让人类随时随地的接受视频服务。随着近年来新媒体技术的不断发展，以电视为代表的传统主流媒体受到更严峻的挑战。新媒体技术主要包括了数字电视，数字卫星直播电视，流媒体技术以及在此技术支持下的手机电视，网络电视，电子报纸，这些新媒体根本性的颠覆了传统传媒的传播形式，以往电视媒介单向、线性的传播模式发展为网络媒介广为接受的多向互动的传播模式。

1）有线电视网络面临分离。2009年广电总局已经明确了“推进有线网络向下一代广电网（NGB）演进”的目标。随着三网融合的推进，广播电视网络股份有限公司（以下简称网络公司）很有可能以“行政+资本”运作的方式从集团剥离，从而参与组建全省“一省一网”；

2）经营格局面临调整。为应对三网融合，广电系统全国、全省网络整合势在必行，网络公司与地方广电传媒机构分离，将改变原有地方广电传媒的经营格局，同时也对相关产业经营产生影响；

3）本地有线网控制权丧失。随着有线数字电视网络的被剥离，有线数字电视网络由上级网络公司控制，节目传送上将失去话语权。随着IPTV、手机电视和卫星电视等的放开，电视台的传输渠道更为多样化，受众对有线数字电视网络的依赖性减弱，以往电视台需要为有线网络支付渠道传输费用的情况将改变，传输渠道运营商为获得内容产品而将向电视台（内容提供商）支付费用。

2 积极拓展广电产业链

应对三网融合，作为地方广电传媒，我们唯有继续探索深化文化体制改革的路径和方法，创新机制，主动作为、善于作为。

1）逐步建立适应融合的体制机制和职责清晰、协调顺畅、决策科学、管理高效的新型监管体系，以期走出一条适合我国国情的三网融合之路；

2）按广电总局“大规模、交互式”的发展要求，大力拓展各项增值业务，让用户从“看电视”向“用电视”转变，以成为“视音频服务专家”为战略定位，构建视频综合服务平台，提供不同终端客户的视频分享业务，进一步加快数字化转换和双向化改造，重点把建设下一代广播电视网（NGB）作为努力的方向；

3）大力扶持具有区域性特色文化产业，加快培育市场主体，引进战略投资，推进制播分离，在丰富广播影视内容供给，提高内容的营销能力的同时，强化产业集群，拓展产业经济新增点，壮大实力，提高竞争力；

4）加快发展基于互联网的新媒体业务，筹划节目综合覆盖。将传统的广播电视业务向互联网及移动互联网延伸，形成多发布渠道的网络电视台，多终端覆盖的综合电视台。统筹有线、无线、卫星和互联网等多种手段，构建现代立体传播体系，以保证节目有足够的到达率；

5）三网融合对广播电视内容的审查与有效监管提出了新的要求与挑战。传统的广播电视在这方面不论是技术平台还是业务流程，都需要建立起一套切实可行的方案，同时，加大传统电视直播转播业务的标准化建设，形成具有“技术创新、设备与流程标准化”的直转播业务团队与品牌。

3 坚守“内容为王”

随着三网融合的推进，制播分离的深入，广播电视台与传输渠道商将面临双向选择：广播电视台选择传输价格合理、高质的传输渠道商，传输渠道商选择节目质量最优的广播电视台用以传输。传输渠道商为了吸引用户，则需要更多更优质的内容资源，从而淘汰较劣质的节目内容。内容资源的价值将会不断提升，节目内容优劣将成为广播电视台成功与否的唯一标准，传统广播电视台将被迫面临“大洗牌”，拥有好节目成为广播电视台核心竞争力的利器之一。基于此，许多地方广电传媒，面临着全面提高节目质量.制作优良节目并设置节目退出机制的急切需求，“内容为王”、“内容至上”仍是地方广电传媒生存发展之“道”，使地方媒体真正成为手中有粮、掌握主动、自由表达的全新媒体。

在融合竞争中，地方广电传媒应在传播观念上应时而变、与时俱进，在保持传统的基本新闻传播功能基础上，放大并凸显自身具有相对优势的内容形态，真正满足未来三网融合发展对内容所提出的双向互动、个性化的需求，有效地提升传播力和增强服务功能，是保持地方广电传媒的“生命力”的关键一环，关乎地方广电传媒自身的生存环境和发展空间。

1）坚守阵地立体覆盖，不断提升广电传播功能。时下，媒体之间竞争的实质就是传播力的竞争，它体现的是一种整合力、一种推广力，也是一种执行力。要有效提升地方广电传播力：一是要坚守“新闻立台”，要能在海量的新闻资讯中，尽可能地呈现信息的时效、完整与有效，给社会一种安全感、信任感，保证广播电视在大众传媒中的传统专业性、权威性；要主动掌握舆论话语权，尤其是在重大新闻事件方面，通过主动参与，发挥好“喉舌”功能，借力行政资源快速发布或第一时间发布引领主流舆论，并在传播信息的同时，勇于承载主流传媒对于人生、社会、生活方式和社会价值的主流理解。二是要在做强广播电视主业的同时，勇于依托主业拓展网络、移动电视、IPTV、手机电视等新媒体业务，为三网和多终端提供内容，进行多渠道的立体覆盖，以期产生尽可能好的传播效果，包括传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果；

2）主动应运技术发展，挖掘提升传统节目内容。一是大力发展高清晰度电视节目制作，预计到2012年将有60%以上的机顶盒（STB）、摄录机、播放机等设备都将是高清。质量不好的IPTV将受到进一步的挤压；二是大力发展以媒体资产管理系统为核心的全台网建设，挖掘和整合传统广播电视长期积累的大量的各种类型的视频、音频、文字、图表等媒体资料，形成广电综合的内容优势。同时在数字化和网络化的基础环境下，将能够更加灵活和主动地建立一套面向多种终端的数字内容发布平台，做主动、灵活和自由表达的全新媒体；

3）以人为本贴近传播，不断提升广电服务功能。三网融合给地方广电传媒的冲击无疑比省及国家级广电传媒要大得多，但也使我们对传统广播电视的传播方式、传播内容有了诸多反思与启示，那就是广播电视如何在传播中更好地体现以人为本，以“贴近”传播不断提升广播电视的服务功能。一是在传播方式上，要从单项的传播发展到双向互动传播，从单纯的信息传播发展到观念和趋势的传播，从简单的是非传播发展到复杂的解读传播，从低层次的说教式传播发展到高层次的平等对话式传播，在保持传统广播电视及时，生动、传情的同时，进一步提升广播电视的深度和高度；二是在传播内容上，作为区域性的地方广电传媒，更要注重地域的新闻节目内容的原创，在服务地方、贴近地方百姓生活方面下功夫，更加关注与地方听（观）众的互动与情感交流。如此，才能在新的竞争环境下，发挥好区域性广播电视不可替代的功能，彰显自己鲜明的个性特征，保持区域性的强竞争力。

[1]中国三网融合现状及趋势研究报告(简版)，2011.诺达咨询.

[2]黄勇.三网融合下发挥广电优势实现“三大创新”[J].传媒，2010(6).

[3]下一代广播电视网翻开广播电视发展的新篇章[J].现代电视技术，2009(8).

[4]周鸿铎，王文杰，陈鹏.传媒集团运营机制[M].北京：经济管理出版社.

[5]刘云芳，杜文举.广电媒体薪酬的“格霄欣法则”[J].企业改革与管理，2006(8).

[6]上海文广新闻传媒集团创新人才生成机制提升核心竞争力. 中国文明网.http://hxd.wenming.cn/whtzgg/2009-10/27/content_62348.htm.