全球化语境下体育跨文化传播的现状与分析

赵得龙

(浙江中医药大学，杭州 浙江 310053)

全球化语境下体育跨文化传播的现状与分析

赵得龙

(浙江中医药大学，杭州 浙江 310053)

伴随着经济的全球化，现代信息与通讯技术的突飞猛进，使文化传播和媒介结合越来越紧密。在全球化语境下，跨文化的体育传播呈现出繁荣的景象，媒介与体育文化的结成攻守同盟，传播科技的进步有利地促进了体育的跨文化传播。然而，伴随着传播的过程中出现了quot;媒介帝国主义quot;，东西方体育之间的出现主动与被动、强势与弱势的分野，体育文化在交流上出现不平等的现象。伴随着如此的客观现实，导致在体育跨文化传播中产生不同的文化交流心态，如民族中心主义、成见、偏见等，而不同的交流心态又会直接影响体育跨文化交流的结果。所以，树立正确的体育跨文化交流心态，既有助于跨文化传播的成功，又有利于本民族体育文化的丰富和发展。

体育文化 民族中心主义 跨文化 全球化

1 全球化语境下的体育跨文化传播：媒介与体育文化

全球化作为由经济逻辑所引发的人类现象，既是一种“扩张性”的实践过程，又是一种强势性的流行话语。体育文化的相互影响与相互渗透，在引发体育文化的民族性和世界性矛盾的同时，其本身蕴涵着全球体育文化共享的趋势，是加速体育全球化进程的关键性因素之一。1959年，爱德华·霍尔在《无声的语言》一书中指出：“文化即交流。”这个定义体现了文化与传播的互动实质。文化的传播功能是首要的和基本功能，一个时代的文化传播的性质和水平，不在于要传播什么，而在于用什么媒介手段进行传播。“根据学术界的一般看法，人类文化的演进，从媒介的角度，可划分为三个时期，即口语媒介时期、印刷媒介时期和大众传播媒介时期。”每种阶段性的传播方式对体育的发展都起到了重要的推动作用，特别是电子媒介更上一层楼，实现了信息的远距离快速传播，使体育资讯大面积的跨国传播和全球传播成为可能，扩大了现代体育的传播范围和受众数量，提高了体育文化的品位和价值。

高度发展的媒介，堪称现代社会一大奇迹。它不仅以速率、规模惊人的“信息流”席卷世界，造成了奇妙的“地球村”景观；而且以广度、深度空前的“情感流”、“影响流”渗透人心，产生全新的“媒介文化”现象。媒介在保证个人之间联系以及维护社会控制的稳定和整合方面发挥着至关重要的作用，正如丹尼尔·贝尔所说的那样，“没有教堂，没有政党制度。没有教育机器，没有知识分子，没有管理精英能像媒介系统那样成功加强民族凝聚力。”麦克卢汉提出“地球村”的概念，就是基于媒介巨大的整合能力而言的。现代媒介作为一个社会辐射力很强的文化装置具有极强的“聚合力”和“扩张性”。它的“聚合力”使技术与媒介紧密集合起来，传播媒介的产业界限日渐模糊，跨国、跨产业、跨媒体的信息传播产业将不同性质的媒介聚合在一起。媒介掌握着体育传播的内容，决定着体育传播的形式，媒介即是体育传播者。传媒的体育化与体育的传媒化成为当今时代体育的一个重要特征。现代媒介的巨大“扩张性”使时间和空间不再成为体育文化传播的阻碍，体育文化传播的范围、内容以及速度改变了全球体育文化的地理版图，各民族之间体育文化的“杂交”、“混血”成为普遍现象。同样，由于文化系统中技术层面的发展，体育文化才能借助现代传播媒介更广泛地向世界各个角落传播，拓展了传播体育信息的受众领域。现代传媒的诸多特点已经进入了当代体育文化的深层结构，使当代体育文化呈现出媒介化的特征，而现代传媒经过体育文化传播的积淀，又成为具有独特魅力的媒介文化。

全球化语境下的体育文化与媒介已结成亲密联盟。“随着大众文化传播方式的不断更新，奥林匹克运动在世界的普及以几何式增长，体育信息通过报刊、广播电视和互联网传播的越来越广，今天人们了解体育跟过去完全不可同日而语，丰富的体育资讯让一个人在短时间内就可以成为一个专家。”具有强烈冲击力的图片、高清晰度的画面以及可以反复推进拉伸的镜头延伸了人们的感觉器官，现代人们对现实奥林匹克运动的认识已经完全沉浸在传媒言说之中，形成了对传媒的高度依赖，人们甚至很难想象没有传媒的日子里怎样去体验体育的激情。同时，大众传播大大加快了体育信息的传播速度，通过及时的实况转播我们可以随时随地观看正在发生的体育事件，国内的、国外的，电波可以跨越重洋为我们带来鲜活的比赛场面。使许多不能直接观看体育比赛的人能够尽快甚至同时得到体育的消息，并能身临其境地感受体育比赛带来的欢乐。在现代社会中，正是借助媒体的巨大辐射力才使得充满活力与激情的体育运动成为了一种极具价值的营销产业，媒体的推介使其具有了被大众认可的好品位。

2 全球化语境下体育跨文化传播：问题与对策

所谓跨文化传播或跨文化交际，“是指不同文化背景的人们(信息的发出者和信息的接受者)之间的交际；从心理学角度讲，信息的编、译码有来自不同文化背景的人所进行的交际就是跨文化交际。从理论上讲，跨文化交际包括种族交际、跨民族交际、同一主流文化内不同群体之间的交际，以及国际性的跨文化交际。”这里我们要探讨的是与国际性的跨文化交流相关的问题。在体育跨文化传播的过程中，采取什么样的心态，坚持什么样的立场，将直接影响体育跨文化交流的结果。这里我们将主要讨论体育跨文化传播中存在的问题，试图通过对这些文化现象的剖析找到体育传播合适的发展对策。

2.1 媒介帝国主义所带来的偏狭的体育传播机制

体育作为人类的特有的一种身体文化，从诞生之日起到现在，无论是从不同地域与文化之间的传播与交流，还是从纵向上的历史文化的传承与发展，都体现出了鲜明的文化传播特征。“19世纪50年代英国流行的竞技运动，已经穿越大洋，远传美国和加拿大。尤其是到了19世纪后半叶，随着自由资本主义向垄断资本主义过渡，世界市场形成，民族间壁垒被打破，这时社会的生产和消费国际化的进程大大加快，体育出现了国际化趋势。”早期的体育传播主要是通过殖民者——商人、军人、传教士和各种文化人由欧洲向世界传播。由于这一时期社会生产水平和生活水平比较低，体育在全球化过程中不是由专职“体育人”在传播，也没有出现专业的传播工具，人们也没有将参与体育当成一种生活习惯和生活方式。然而，随着现代传播手段的不断创新与运用，体育的传播与发展无论从质还是量上都有了巨大的飞跃，取得了显著的成果。特别是在全球化、市场化、技术化成为当代社会显著特征的时代，体育全球化趋势与大众传播媒介之间的关系显得尤为密切。在相当程度上可以说,传播科技的推动促进了西方体育文化的全球流行，是西方体育得以实现全球传播的重要技术保证。

根据传播学理论，在传播过程中，信息输出的一方通常占据主导地位，他们从自我价值实现和自身利益驱动的实际需求出发，选择甚至掌控着信息输出的时机和规模。发达国家由于其传播工具和人才的绝对优势，垄断了世界新闻的采集和发布市场，来自极少数发达国家的新闻源源不断地流向发展中国家，而发展中国国家的新闻却很少流向发达国家，国际新闻市场上的信息流动基本上是单向的。西方世界借助自己经济、技术等方面的优势，控制了信息传播的主动权，国际间的文化传播出现了“传播帝国主义”。“跨国传媒公司的高度垄断和集中造成的跨文化传播的“不对称性”以及文化的同质化趋势愈来愈强烈，构成了对文化多样性的威胁：‘强势文化单向地流向弱势文化，而弱势文化在强势文化的侵入和渗透下，不得不认同和接受强势文化的价值取向与行为规范等，以适应强势文化主宰的社会系统。’”因此，“全球化过程同时是一种控制和权力的过程，在这一过程中，主导社会的主流文化模式称为范本，是他者必须追求的目标……”西方体育借助庞大的媒介帝国传播西方体育的价值观念和意识形态，对世界各地的传统体育文化产生了深远冲击。“大到世界性比赛的转播，小到运动员穿的耐克、阿迪达斯、可口可乐和汉堡等饮食，无不是宣扬西方价值观念和生活方式的活广告，通过媒体潜移默化地渗透到人们的意识中。”以全球化程度最高的现代奥林匹克运动为例，奥运会的仪式无不遵从西方式的圣火仪式，运动员裁判员宣誓、开闭幕式的庆典活动、竞赛规则等等，这一切都发源于西方。国际奥委会委员的遴选制度、比赛项目的设定、比赛的规则等都存在着严重的排他利己性，其他民族的体育项目很难走近西方体育项目大行其道的赛场。在奥运会的竞赛项目中，源于西方的运动项目居于压倒地位，在夏季奥运会28个大项300个小项中，除柔道、跆拳道等极个别的项目外，均为西方运动项目。由此，我们可以清醒地看出，在传播全球化、体育全球化的现实语境中，的确存在着西方体育文化与本土民族体育文化之间的矛盾和冲突，在体育文化交流中的主动与被动以及在体育文化传播技术上的先进与落后等方面的差异，客观地造成了体育文化交流在事实上的不平等。

2.2 体育跨文化传播中的民族中心主义、偏见与成见

在人类的生活中，我们会自觉不自觉地将自己纳入各种各样的群体中，与群体的普遍性保持高度一致，达成意义的分享，并形成一定的文化价值系统。“如此这般之后，群体成员就不再用客观的标准看待彼此了，而是利用群体的文化透镜审视对方，这时，与一定文化系统相异的、不完全被群体成员接受的‘陌生人’就出现了。”“陌生人”就是一种“他者”的视域，能给我们带来了远距离视野的独特优势，并能用不同的方式观察我们所处的社会文化系统。很显然，对陌生人角色的观察为我们思考不同民族间体育文化的交流提供了一个崭新的理论视角。

按照马克思的观点，随着生产力的普遍发展，人的普遍交往也会随之建立起来，以致狭隘地域性的个人为世界历史性的、普遍的个人所替代。特别是工业革命后，生产力和社会分工的普遍发展带来了各民族的普遍交往，每个人的需要的满足都依赖于整个世界，跨文化传播根植于人的普遍的物质交往和精神交往的需要。正如马克思在《共产党宣言》中指出的那样：“过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守姿态，被各民族的各方面的互相往来的和各方面的互相依赖所替代了。物质的生产如此，精神的生产也是如此。各民族的精神产品成了公共的财产。”世界各民族的体育也都在这样的背景下，开始了世界的传播。而作为西方“精神产品”之一的奥林匹克运动，也正是在这一社会条件下，逐渐演变成了世界性的“公共财产”，并逐渐居于世界体育发展的主导地位。今天，经济全球化迅速消解着体育文化的地域性和封闭性，不仅使穿行于世界各地的体育教练、运动员、体育经纪人扮演者“陌生人”的角色，信息和思想的远距离流动让每一个浸染在现代体育文明中的体育从业人员表现出更多的跨文化特性。“体育全球化不仅使人们的社会距离更为接近，由于人们思想文化、意识、观念等方面的日益接触，导致人们对全球意识的普遍认同，从而使人们的‘心理距离’也进一步缩短。”

然而，体育跨文化传播并不像理我们想象得的那样美好，我们所触摸到的现实是，资本的全球化已造成体育文化权力的单向流动与单一控制，构成了对世界体育文化多样性的威胁。目前的传媒全球化在促进体育跨文化传播的同时也强化了文化差距和隔阂，种种传播心态使得体育跨文化传播不可能一帆风顺。体育跨文化传播的障碍不在于不同民族间的空间距离和社会文化距离，也不在于我们对陌生人的陌生感，甚至也不在于体育文化间的冲突与竞争，而是在于以一种体育文化理解另一种体育文化的合理性，妄图支配他种体育文化过程中所形成的同质化思维方式和生活方式，如民族中心主义、偏见、成见等。

客观地说，相信自己体育文化是好的这本身并非坏事，而且有利于在传播过程中传递被认为是重要的价值观。但是，民族中心主义无疑太偏激了，认为其他的体育文化价值观不能同样好或有价值。对不同民族体育的意义坚持自己的解码立场，往往可以根据自己的经验和背景，读出符合自己意愿的意思。种种迹象显示，人们总是习惯通过提升所属文化群体的价值来提升民族自身体育的文化价值。在体育的跨文化传播中，无论是东方还是西方都不同程度的存在民族中心主义的倾向。例如，我们越来越倾向于认同中华民族的文化价值观，用华夏民族五千年文明所赋予文化透镜去观察体育文化的“他者”，而不太愿意去反思自身的体育文化价值。在这样一种刚愎自用心态的唆使下，我们已经不由自主地丧失了对民族体育的文化反省能力，民族传统体育今天发展的困境很大程度上是由自身原因造成的，内因是主要原因。无独有偶，发源于西方的现代奥林匹克运动在全球化过程中，由于自身具有浓厚的“西方中心论”气质，可以凭借自己的霸主地位毫无顾忌地在世界范围内宣扬自己所信奉的价值理念，参与其中就必须得遵循它的游戏规则，否则只能被视为另类，不足与之为伍。面临如此的境遇，很多学者曾经为抗拒“西方中心主义”而提出了“三十年河东，三十年河西”的观点，力图建立“东方中心主义”以抗拒西方文化中心论，这种观念与想法在体育理论界也屡见不鲜，这实则是以一种文化帝国主义替代另外一种文化霸权，并不是明智的文化发展策略。

与此同时，与民族中心主义相伴随的还有成见和偏见，它们共同构成了对体育跨文化传播的障碍。所谓成见，就是我们在日常生活中接受其他体育文化信息时，过分简单地归纳而形成的对他者文化概念化的认识，并由这种概念化的认识形成对他者体育文化的刻板印象。面对体育全球化的现状，非西方国家表现出一种异常矛盾的心态和举动。一方面，强大的“他者”——奥林内匹克运动所代表的世界体育发展潮流是任何一个试图走向国际化的民族体育文化不可抵制的强大力量，另一方面，为了维护自己独特的生存价值，又不能放弃自己文化传统价值的独特性来一味地追求同一化。对处于强势区位的西方体育的指责已经成为一种习惯，我们已经将西方体育文化定势化了，奥林匹克运动被视为西方体育文化定势的代表。偏见就是在没有获得全面、准确的信息的基础上对他者文化作出的不理性的判断，进而由此形成对他者文化的否定性态度。

因此可见，在体育跨文化传播中，民族中心主义、成见、偏见是很值得我们去认真思考和分析的。对它们的理性分析有助于我们反思社会文化传播结构的偏向问题，体育文化间交流的非理性问题，认识体育跨文化传播的实质，从而走向更全面、更自由的跨文化传播。从某种意义上说，如何克服这些障碍去寻求积极的体育跨文化传播的答案，就隐含在这种积极的反思中。

3 结语

当今世界，体育跨国文化传播已进入到体育文化全球化的境地，体育文化全球化传播不仅仅是一种文化传播形态，也意味着一种整合世界体育的控制论模式。全球化带给人类体育发展的一个重大命题是，承载着不同文化各自特征的各民族体育在传播过程中，如何促进体育文化之间的交会、碰撞、激荡，最终达到兼容、共处的境界；或者说怎样以传播的国际化推动不同体育文化之间的平等对话，以传播的全球化促成世界体育文化间的多元共存。正因为如此，面对当前体育跨文化传播——体育文化全球化的强劲势头，人们或惊呼“狼来了”，表现出浓厚的文化忧患意识，同时也有人胸有成竹地坚信：具有悠久历史的中国民族传统体育文化决不会被这种全球化浪潮所淹没。但无论是这种文化悲观态度还是文化乐观态度，似乎都过于简单、片面。当前最重要的是廓清澄明体育文化全球化过程中存在的复杂性，坚持一种正确理性的体育文化传播心态，如此才可以处变不惊、从容面对。

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On the Current Conditions of Sports Intercultural Communication under the Background of Globalization

Zhao Delong
(Zhejiang Chinese Medical University,Hangzhou Zhejiang 310053)

With the economical globalization,modern information and communication technology has bound advances and makes cultural spread and media have close relations.Under the background of globalization,intercultural sport spread shows out its flourishing development,and media allies with sport culture,while the advancement of communication technology greatly promotesthe intercultural spread of sports.In the spreading process,however,a media imperialism appears,the Active and passive,strong and weak ones appear among the intercultural commuinication,and there are unfaire phenomena appear.With such facts,there appear different cultural spreading psychologies,such as prejudices,ethnocentrism,etc.And different psychology will has different influence on the effect of intercultural communication.So a correct psychology of sport intercultural communication will be beneficial to the success of intercultural spread,and to the enriching and developing of natioanl sport cultures.

Sport culture ethnocentrism Intercultural Globalization

G85

A

1004—5643(2011)04—0108—03

赵得龙(1978～)，男，讲师。研究方向：大学体育。