论儒家文化在当代传媒中的创新扩散

■黄瑛

论儒家文化在当代传媒中的创新扩散

■黄瑛

儒家文化是中国两千年来一脉相承的正统文化，它以血缘亲属纽带为根基，使古老的民风遗俗、习惯观念长期保存下来，并且进入中国人意识和无意识的深层心理，积淀成一种极为强大的文化结构和心理定势。“仁”、“义”、“礼”、“天人合一”的思想共同构成了儒家文化的内核，从仁爱到有义，从礼法自然到立中节制实际上是一个从伦理走向审美，从有意识地服从道德规范走向本能式审美自由的境界。因此，儒家文化对广大知识分子及其对整个社会的思想情感、行为活动一直起着导向作用，它为塑造个人的理想人格，安立中华民族的民族生命，维护中国社会的安定和谐做出贡献。20世纪以来儒家文化的传播历经坎坷和曲折，从“五四”到八十年代，儒家文化被当作知识分子启蒙的严重阻碍，其传播处于一种批判的姿态。但是，现代新儒家登临大陆和“国学热”的兴起以及现代传媒的大众传播使儒家文化创造性地实现传统文化的现代化转型，儒家文化的深层结构被挖掘，此时儒家文化的传播旨在发扬儒家传统文化中的有益成分，将儒家思想精髓与现代文明建设、和谐社会研究和人的道德修养提升相结合。

埃弗雷特·罗杰斯的“创新扩散”理论，指的是“创新（新产品、服务或思想）通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程”。它与人际传播和大众传播密不可分，扩散的过程其实就是传播的过程，它“是一个特殊类型的传播”，传播的是有关一个新的观念。儒家文化本质上不是创新事物，也不是一个新观念，然而纵观儒家文化在当代的传播过程，重新诠释儒家文化精神是这一过程的创新，它的传播扩散与创新扩散理论中的S形曲线惊人吻合，而现代电子媒体催生下的“二次创新”更将儒家文化的扩散传播推向螺旋式的上升周期。因此它的推介过程也能结合罗杰斯的创新扩散理论得以有效的阐释。

一

“创新扩散”理论中，罗杰斯把创新扩散的传播过程用一条S形曲线描述。认为对于“一项创新”的接受而言，在早期阶段，能够接受的人很少，因此，创新的传播和接受速度也相应缓慢；当接受者人数扩大到10%-25%时，接受的速度突然加快，传播曲线迅速呈向上延伸趋势，即所谓的“起飞期”；在接近饱和点时，创新的扩散进程又会减缓。具体而言，一种新的事物被引进一个原本稳定的系统，由于其“新”，必定会引起某种不稳定或不确定，即对固有秩序和结构会造成一定的冲击，又引起某种秩序调整己重新达到平衡的潜在要求。因此，在早期每个时间段里，只有很少的创新采纳者，S形曲线上升的很慢。一旦通过信息交流减少或消除这种不确定性，越来越多的人加入到采纳者的队伍，S曲线加速上升达到最大值。然后S曲线又以相对缓慢的速度上升，因为系统里剩下越来越少的成员加入到采纳的行列。罗杰斯还根据创新采纳者的分类划出相应的创新扩散曲线，他把时间因素作为横坐标，相应时点的新加入的采纳人数作为纵坐标，创新的采纳过程呈现出一条相对规则的钟型曲线。因此，同样的创新采纳过程中，钟形曲线表示每年新采纳者的数量，反映了采纳的频率；S型曲线表示创新采纳者的累积数量。

儒家文化的扩散与技术的扩散虽有不同，但观念采纳者在时间上的分布仍遵循着一条S形曲线。1、扩散开始阶段。该阶段的显著特征是，由于创新事物的不确定性和采纳者的被动了解导致极少数人采纳创新，而且人数增长非常慢。八十年代现代新儒家登临大陆可以看作是儒家文化传播扩散开始的阶段。八十年代是一个特有的社会转型时期，激进的反儒反传统成为社会的主流话语。激进主义者以一种彻底的决绝和批判的姿态，认定儒家文化与现代化存在着根本冲突，认为“黄河终究要汇入蔚蓝色的大海”。儒家文化的积极传播就是在此语境中艰难展开，伴随着杜维明教授来北京大学讲学，新儒学思想先是在大学校园中萌发，继而引发学术界重新开展对新儒家的研究。1986年3月，国家教委召开文科科研咨询会，方克立在会上作了“要重视对现代新儒家的研究”的专题发言，提出不论在中国现代思想史的研究意义上，还是在当代中国文化讨论或中国现代化道路的现实抉择的意义上，都应该开展对新儒家的研究。与此同时，中国大陆当时力主反传统的代表包遵信在《北京社会科学》1986年第5期发表《儒家思想和现代化》，现代新儒家第三代重要传人、香港中文大学教授刘述先也在台湾东吴大学《传习录》同年第5期发表《当代新儒家的探索》。1986年底，由方克立主持的“现代新儒家思潮研究”的课题被国家教委列为国家哲学社会科学“七五”规划重点科研项目，1987年，课题组在安徽主持召开全国首次现代新儒家思潮学术研讨会，1989年在天津主持召开“现代新儒家学案”研讨会，这些举措无疑有效地推动了新儒家的研究。90年代初期，新儒家思潮从校园走向社会，1992年由中国广播电视出版社集束出版了15位现代新儒家的论著辑要，在读书界造成了很大的轰动。正如主编方客立先生在《总序》中所言：“五年前，现代新儒学或现代新儒家对于人们来说还是完全陌生的名词，在今天，它们已经堂而皇之地出现在我们的报刊上、书册中，而且迅速地发展成为中国现代思想文化研究中的一个新领域、新特点”。1994年，在北京和湖南岳阳先后举办了研究儒学的“国际学术讨论会”等等。这一系列学术活动都取得了一定的成就，它重申确定现代新儒家的理论意义，具体研究了儒家传统的道德主义对对于现代文明的补偏救弊之力，为儒家文化的复兴描绘了一幅灿烂辉煌的图景。但是不难看出，儒家文化的传播只囿于学术圈内，并未在大众当中有更多影响。从扩散理论来看，一方面儒家文化的重新诠释乃是一个新观念，要使广大个体欣然接受还需要时间的推进，另一方面这时期的儒家文化传播只停留在同质性高的群体中传播，高度同质性意味着这些精英知识分子主要与身份相当的个体交流和沟通，所以儒家文化的传播无法向非精英阶层也就是大众扩散，因此人数采纳率低，人数增长也非常慢。2、创新快速扩散阶段。此时采纳的速度不断提高，直到整个媒介系统中有一半的人采纳了这项创新。九十年代以来，在现代新儒家反哺催生下，学界掀起了一股“国学热”。“国学热”的兴起以北京大学中国传统文化研究中在心的建立和《国学研究》的创刊为标志。当时《国学研究》的推出在海内外引起巨大反响，但它毕竟是专业性很强的刊物，非一般人所能阅读。1993年8月16日《人民日报》的一篇报道《国学，在燕园又悄然兴起》，将国学传播推向大众。文章占了报纸整整一版，不仅介绍了《国学研究》出版的有关情况，还对诸多北大学者相关的专业研究作了深入浅出的介绍，并认定国学的再次兴起“将成为我国文化主旋律的重要基础”。两天以后，该报又在头版“今日谈”专栏刊登《久违了，“国学”！》一文，其他报纸如《光明日报》、《文汇报》、《文艺报》等纷纷跟进，报道北大师生国学研究、国学讲座的情况。中央电视台《东方时空》1993年11月以“北大‘国学热’的启示”为题作了焦点报道，《文汇报》在1994年7月还专门开设了“‘国学’问题讨论”专栏，发表了吴江、张岱年等人对这一问题的论述。这样，由于大众传媒的介入，国学热在全国轰轰烈烈地展开，被命名为“传统文化与现代化”的研讨会在各地反复召开，由北大中国传统文化研究中心策划拍摄的电视片《中华文明之光》也在海内外热播，出版社纷纷出版冠以“国学经典”的各种书刊。在“国学热”的兴起过程中，学者们从高度理性的原则出发，主张结合现实生活的要求对儒家文化进行现代化诠释，赋予新的内涵，使弘扬优秀传统文化与现代化进程的脉搏保持一致。与此同时，当代作家们也一改“五四”以来对儒家文化的叙事批判模式，自觉或不自觉地书写了对儒家“仁义”精神的颂扬和伤悼。如《平凡的世界》、《白鹿原》、《黄河东流去》、《古船》等。由于文学作品的广泛传播，扩大了儒家文化的扩散网络，人数迅速增长，采纳率也呈快速增长趋势。这一阶段无疑对应的是创新快速扩散阶段。3、缓慢增长阶段。这一阶段总的采纳增长的速度下降，但是采纳创新的人数仍在增长。儒家文化扩散的缓慢增长阶段是在2000年以后，一些高校纷纷成立有关国学、传统文化、儒释道思想的研究机构，如中国人民大学国学院、清华大学思想文化研究所、中国社会科学院儒教研究中心、安徽大学中国传统文化研究院等，他们都希望在过去国学研究的基础上，试图推进“国学”成为学科、成为学位。一些学者倡导编《儒藏》，像北大、人大、川大等高校各有自己的《儒藏》编纂，试图树立儒家在儒释道三家中的主导地位。不少高校还成立了一些“读经诵典”的社团，广泛传诵儒家经典。甚至，一些中小学也开始采取多种方式加强儒家文化等国学教育，在许多中小学校，“四书五经”重又走进了学生的课堂，而且海外的孔子学院也相继建立。儒家文化这个阶段的传播虽然从学术界走向了民间，人数上增多了，可总的采纳增长的速度是下降的，因为在同质性的各个阶层里，没有采纳接受儒家文化的个体已经越来越少了，因此可视为创新的缓慢增长阶段。

二

根据罗杰斯的扩散阶段分析，儒家文化的传播是不是要走向终结了呢？事实证明并非如此。罗杰斯将创新者和追随者的属性特征定义为为异质性和同质性。儒家文化通过大众媒介的传播和人际传播已赢得越来越多的追随者，同质化达到饱和点，扩散的速度却放缓了，这是因为同质性的沟通将这种扩散限制在同一网络相连的个体当中，也即是在系统内扩散而不是垂直扩散。因此只有通过潜在的信息实现异质的网络连接，来突破单一系统内的同质性沟通。只有异质性扩散才能带来“二次创新”，形成新的扩散过程。现代电子媒介拓宽了儒家文化的扩散网络，使儒家文化的传播又形成新的扩散周期，开始螺旋式的上升传播过程。

在现代传媒的催生下，儒家文化的传播改变了以往一直并行不悖的两条传播途径——精英传播和民间传播。一则精英的理论研究在传播效应上难免存在曲高和寡之局限，二则民间儒家传统形式虽易于普及但内容难免精华与糟粕并存，良莠不齐，因而这两种传播方式无法形成合力，重新扛起儒家文化“修身养性治国平天下”的大旗。现代电子媒介时代的到来，重组了精英传播和民间传播的秩序，重塑了儒家文化的生存场域，它有效地将儒家文化的要义普及到一般民众中，在娱乐大众的同时起到教化的功能，使得民众在阅读和观赏的同时，客观上接受了“礼义廉耻”等传统道德价值观。从这个意义上说，它将儒家文化的经典阐述，摆脱书斋的窠臼，真正回到儒家文化应用和普及的本真层面。

“百家讲坛”现象的出现，无疑是现代电子媒介共同孕育的结晶，它为儒家文化和中国历史文化的传播提供了一条新的途径。至今我仍好奇到底是《论语》成就了于丹，还是于丹成就了《论语》（相比于丹的《论语心得》印了60万册，李零的《丧家狗——我读〈论语〉》只印了1.5万册）。但毋庸置疑的是，儒家文化作为中国两千多年传承下来的文化，它已经不单单是几个学者的思想或是几部巨著；《论语》也不单单是一本仅用来顶礼膜拜的著作，它的言简意赅却深入人心的道理才是其精髓所在。于丹对于论语的现代化解读，特别是使用通俗化的语言，有利于勾连大众对论语及儒家思想的集体记忆，让人们停下忙乱的脚步来独自审视心灵。因此，“百家讲坛”现象或者“于丹现象”在中国引起的热潮和连锁反应是前所未有的，它引起国人对孔子及儒家文化甚至对国学的再次高度关注。阅读《论语》一时成为热潮，同时还带动了相关学术书籍的销售，如杨伯峻的《论语译注》，从四五千册的年销售量增至一两万册，朱熹的《论语集注》、刘宝楠的《论语正义》和李泽厚的《论语今读》等读本销量均有上升趋势。电视七天讲座结束后，报刊、网络等现代传媒纷纷介入，使“于丹热”迅速增温,而由“于丹现象”引发文化界和教育界的争论，在媒体的推波助澜更加推动《论语》的广泛传播。中华书局出版的《于丹〈论语〉心得》，发行量和销售量创下了多个“全国第一”；互联网截至2008年4月28日，百度“于丹吧”讨论的帖子竟达100000多条，会员数达数万人!撇开学界指责于丹存在的知识错误不谈，以上数据足以证明其传播效应。于丹以白话阐述经典，以经典阐述智慧赢得了大众，使得儒家思想的智慧和道理深入人心。在百家讲坛的光芒效应下，儒学作为一种文化向大众普及，各种国学经典系列丛书,林林总总不绝于耳。2009年重庆出版社推出一种可以放在口袋里的国学经典系列丛书《读点经典》，将儒学经典的传播引入到微阅读时代，成为每日必备的“维生素”。而各家省级、地方电视台争相开播的“讲坛”也在一定程度上推动儒家文化的传播。

其次，近年来热播的电视剧也成了儒家文化传播创新的重要途径。电视机的普及、电视节目的免费化和相对低廉的闭路电视费用促使影视剧迅速发展，它使文学文本的接受群在数量上大大扩展。作为一种直接作用于人的视听知觉的传播媒体，它将最大多数的民众纳入了传播视野中，即使文盲或半文盲也往往能观看并在一定程度上理解影像文本的文学意义。因此这些热播剧有一个共通的特点，就是老少咸宜，为中国老百姓喜闻乐见。儒家文化正是立足于这一生存空间中，将儒家文化倡导共同遵守的普泛观念、价值标准、道德要求融入故事的讲述中。细数近年来播出的《亮剑》、《暗算》、《士兵突击》、《我的团长我的团》、《潜伏》、《闯关东》、《人间正道是沧桑》等剧，除了展现一种现在已极为罕见的生活态度外，它们还展示了对理想人格和人生信念的美好追求，《士兵突击》中的“不抛弃，不放弃”，《我的团长我的团》中的“岂曰无衣，与子同袍”无疑是对儒家“仁义”精神的高扬。而无论是瞿恩还是余则成，亦或是反面角色杨立仁、李涯，他们对自己的信念的坚守和对职责的担当，都是践履着仁学的最高理想——“杀身成仁”、“舍生取义”。换句话说，从《士兵突击》到《我的团长我的团》，我们在这些热播的电视剧中重新实践了儒家文化的审美情怀和道德理想。所以在柳云龙最后说出“而我，生来死往，像一片云彩，宁肯为太阳的升起而踪影全无，我无怨无悔。”时，我们会产生莫名的激动与共鸣。

第三，网络无疑是儒家文化传播创新的重镇。据调查中国互联网网民人数超过3.3亿，中国互联网覆盖人群也在迅速扩大。新增网民约70%在农村地区，城乡之间、地区之间的“数字鸿沟”正在缩小，网民也由以青年人为主向各年龄段人群扩展。随着中国移动互联网加速发展。中国的7亿多手机用户中有2.76亿人经常通过手机上网。随着3G网络建设加快，手机上网将成为新潮流。基于互联网的迅速发展和扩张，这也为儒家文化的传播提供更多发展机遇。相继开通的国学网（www.guoxue.com）、中国国学网（www. chinaguoxue.net）、中国国学网-华人的精神家园（www. confucianism.com.cn）和由中国文明网和国学网携手打造的“国学堂”频道使得沉寂百年的国学在互联网时代得以复兴。而由全球最大中文搜索引擎百度与著名学术网站国学网联手共建的“国学频道”(guoxue.baidu.com)于2006年1月12日在北京中华世纪坛宣布正式开通。“千年国学，百度一下”，真正迎来了弘扬国学和儒家精神的新时代。2007年6月6日，由中国孔子基金会主办的中国孔子网（www.chi-nakongzi.org）正式开通，它涵盖儒家文化、基金动态、文化产业、诸子百家、孔子学院、国学论坛等版块，成为面向当代、面向青年、面向世界传播儒家文化的良好平台。各个网络平台直接为儒家文化和国学经典的传播起着导航作用，除此之外，由电视媒体和互联网联诀打造的一系列人物评选活动更是将儒家精神注入人心。自2002年中央电视台首次启动“感动中国2002年年度人物”评选活动以来，至今已经连续举办七年。它以评选出当年度具有震撼人心、令人感动的人物为主打内容，其候选人由感动中国组委会和网民、媒体推荐，最后经由央视网公开投票甄选。在过去七年间，《感动中国》节目向全国观众推出了六十多位人物，其中有“知其不可为而为之”的刘姝威、孙必干、高耀洁；有“富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈”的大丈夫明正彬、李丽、金晶；有利济苍生、心忧百姓的郑培民、李春燕、牛玉孺；有践行信仰、默默耕耘的民族脊梁钱学森、方永刚、谢延信；有树仁立德的钟期荣、胡鸿烈、陈小兰、林秀贞；有自强不息奋斗不息的刘翔、洪战辉、黄舸。儒家提倡的以天下为己任的忧患意识，危难之时敢于杀身成仁的勇气和胆识，自古就已经成了中国人的品性之一，今天依然流淌在每个人的血液中，评选出来的每个人不仅倡导而且身体力行地去实行它，自觉承担了个人对家庭、国家和民族应承担的使命与责任。大众在投票推举年度人物时，无疑也在经受着华夏五千文明和儒家精神的洗礼。同样，全国道德模范评选活动也借助互联网在广大民众当中激起波澜，从新引发民众对道德建设的热议，儒家的仁、义、礼、智、信得到从未有的高扬，涌现出一大批体现社会主义道德要求、走在社会前列的先进人物，充分展现了中国人民昂扬向上的精神风貌和崇德向善的美好情操。这对于深入持久地运用榜样的力量，弘扬儒家精神和传统美德，加深人们对于以仁义为核心价值体系的理解认同，对于凝聚民众的力量，解决暴力纷争、诚信缺失等社会危机，重塑人们的世界观、价值观和人生观，同心同德推动经济社会平稳较快发展，具有十分重要的意义。

三

儒家文化的传播进入扩散的成熟阶段，成螺旋式的上升，还可以用创新扩散中的创新、传播渠道、时间、社会系统四要素来阐述。首先，儒家文化不是一个创新物，但对它的认识在当代传播中有了全新的变化，因此重新诠释儒家文化精神是这个扩散过程中的创新物。其次，在今天这个数字科技迅速发达的信息社会，儒家文化的传播也打破以前的人际传播和纸媒传播的局限，可以广泛采用电子新媒体予以传播，电子媒体的方便快捷能够使潜在的接受者了解接受儒家文化。再次，从时间因素来看，儒家文化的扩散同样经历了创新决策的五个步骤。它先是由需要而产生，在儒家文化早期扩散阶段，随着物质文明的不断发展，人的欲望也在无止境地膨胀。人为物役，即使生活富裕，精神却无聊而萎顿，“玩的就是心跳”，“过把瘾就死”并未能给人带来快乐和满足。激进的反儒主义者颠覆或者消解儒学深层结构的同时，也失去了本可依赖的文化之根，未能建立新的文化理想范式。儒家文化就是在这样的背景下重又被挖掘和认识。最后，从社会系统因素来看，“一个社会系统的结构可以促进或阻碍创新在这个社会系统中的扩散。”从“五四”到八十年代以来，我们的社会系统阻碍着儒家文化的传播，一直将它置于批判打倒之地。现在，重申儒家文化精神不单是国情所需也是文化自觉的表现。近年来频繁发生一系列的公共事件让人怵目惊心，“三鹿奶粉”等事件让人们心寒重利轻义、诚信道义的缺失，而新近发生的闻一多殉难纪念碑遭泼墨事件更让人们悲叹最起码的“敬天地、畏鬼神”都淡然无存，等等。今天整个社会处于转型期，一部分人在利欲的驱使下，没有了道德良心、礼义廉耻，甚至连对神灵的敬畏之心也丧失殆尽。因此需要将儒家文化中的道德主义与社会主义的道德建设结合起来，唤醒社会的道德良知和人性中善的本质，提高全民族的整体道德素质。就文化自身发展而言，在经济全球化背景下的多元文化交流中，中国与国际社会交往日益频繁，人们开始追寻中国文化的主体意识，迫切需要了解自己民族的历史、优秀的传统和民族文化，在自己的文化中找到让自己安身立命的东西，这种民族文化自信和文化自觉的认同无疑激发了中国人复兴传统文化、复兴儒学的强烈愿望。因此，整个社会系统都在积极推进儒家文化的传播，由国家大力提倡，民间积极推进，共同营造儒家文化传播的良好氛围，成立研究机构，召开儒学交流研讨会，电视台和互联网都成为促进儒家文化的扩散的传播渠道。另外，世界各国人民对中国文化也有了新认识和新评价，200多所孔子学院的建立，儒家经典将被翻译成多种外文，也都促进儒家文化和中国传统文化的传播。

颇为悖论的是，在今天这个信息多元沟通便捷的网络时代里，儒家文化的传播遭遇到前所未有的尴尬，从论语保安、国学辣妹到“国医骗子”、“最牛历史老师”，从少儿读经班、汉服成人礼到国学小博客、旧史新说,这一热潮可谓形色热闹而声势不竭。这些普遍现象的症结所在，仍是人的浮躁心理和追名逐利的欲望使然。因此，想要更多的人通过学习儒家文化思想，感悟人生，心态平和，树立良好的人生观和价值观，儒家文化传播的创新扩散任重而道远。

（作者单位：华东师范大学传播学院，广西财经学院文化与传播系）