浅谈广告创意中迹象论的体现：以绝对伏特加广告为例

■卢思聪

一个好的创意是广告设计的灵魂，我们要多视角地去思考，去颠覆才会发现与众不同的创意。伏特加广告将酒瓶作为一种通用的视觉元素（象），运用多艺术表现手法（迹+X）去展现并将其置入时尚环境中，这样非凡的创意使它连续20多年在平面广告中绽放惊人的魅力。

广告创意离不开对生活的了解和感悟，而美又是存在于生活的各个角落的。绝对伏特加广告素材完全是源于生活的，一片树叶，几块石子甚至是一个头饰，都可能是宣传商品的最佳创意切入点。正是这些生活中毫不起眼经常会被人们忽略的元素，满足了我们新的视觉需求。

一、迹象论中的三大因素

钟孺乾在《绘画迹象论》中谈到“迹+象+X=画”，我十分赞成这个观点，因为我认为“迹”、“象”、“X”这三大因素是紧密相连、不可分割的，正是由于这三大因素的相辅相成，才能创造出一幅完整的作品。

1．“迹”与“象”。以画为例，“迹”指画中的某“象”的质地，它包含笔墨、肌理、笔触、质感、色彩之类，也包括绘画材料在内的迹理因素；“象”指画面的间架结构和画中表现对象的形状与态势，它包括轮廓、形象、造型、构成等，连同绘画材料的边沿和角线在内。

正如钟孺乾所说：“落笔成迹，因迹生象，通过迹象而有所表达，这不是绘画活动的一个简单事实吗？”创作的各种瞬间的未完成稿都是落迹过程中某个断面的定格，完成之作则是落迹过程的终结定格。无论是哪一种定格，均是迹象统一体。它直接呈现为象，而象又是前踪后迹叠积而成，因此，在可视的物象中，迹在象中，象由迹生；迹为象之迹，象为迹之象；没有无迹的象，也没有无象的迹。

“象”有的可辨识，有的不可辨识，因此我们可以通过改造“象”，把不理想的改为理想的，在可辨识与不可辨识中将其进行调整。随着时代的发展，表现“迹”的方式也越来越多，人们可以通过各种“迹”的绘制方式去表现“象”。只要我们有一个象的框架，就可以随心所欲地配迹。

2.创意=迹象论中“X”？仅仅是作迹造象还不能成为艺术的画，还需要有其他因素为画提供意义。这里的“其他因素”就是指公式中的“X”。“X”是指观念、境界、情感、美，以及一切你想表达的内涵。

在广告设计中，我认为“X”就是创意，它是十分重要的一个因素。

我们现在生活在一个信息爆炸的时代，也是一个缺乏注意力的时代。据调查，一个人每天都会接触几百乃至上千幅的图片，杂志报纸的照片，商场里的宣传海报，电视中的图像等等，要在这众多的图片中使自己的作品脱颖而出，引起人们的关注，就必须采取与众不同的表现形式与表现方法。一幅好的设计作品应具有吸引力、冲击力、意义、技巧等要素。面对竞争剧烈化的新世纪，“创意”无疑成了成功的必要条件。

创意是广告设计的核心，要求目光敏锐，捕捉观念准确。因此，就必须放弃思维方式和设计类型上的习惯性路线，不循常规地思考问题而又不忽略问题的条件。

二、广告创意中的“迹+象”

1.绝对伏特加广告中的“象”。绝对伏特加坚持广告创意和品牌理念上变与不变的辨证统一，在标准的广告格式下采用源源不断的创意来传达品牌价值。绝对伏特加酒瓶是广告画中永远的主角，它的广告创意概念都以独特酒瓶的轮廓特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”“纯净”。从第一则平面广告“绝对完美”开始，绝对伏特加先后采用这种“标准格式”制作了一千多幅平面广告。

2.绝对伏特加广告中的“迹”。绝对伏特加将精彩的创意整合到品牌价值中，在持久的广告运动中强调概念的一致和连贯，用不同的“迹”去表现相同的“象”，确保形散而神不散，从而树立了“总是相同，却又总是不同”的广告创意哲学。

绝对伏特加将酒瓶作为一种通用的视觉元素，运用多种艺术表现手法去展现并将其置入时尚环境中。它与世界各地的艺术家进行合作，用创造性的艺术表现手法来展示产品，仍然是以独特的瓶子为主题，但表达手法却涵盖了摄影、油画、雕塑、玻璃工艺等几乎所有的艺术领域。

“绝对城市”系列中，绝对伏特加将造型元素跟销售国文化之间相联系，创造出了很多既突出这些国家地方特色的建筑、特产等特有的文化，又使绝对伏特加的瓶子外型与其巧妙融为一体的成功案例。我们来具体分析下北京的宣传海报“绝对的北京”，脸谱艺术是中国传统文化中的一个典型，北京宣传海报是一面代表忠勇之士的红色脸，采用脸谱艺术中常见的勾脸形式使一个从额头经眼窝再到鼻窝所组成的伏特加酒瓶的形状浮现出来。这种起源于原始图腾的脸谱艺术，已经成为一种熟悉的符号深埋于中国人心中。颜色的不同决定了人物性格的趋向，就如同设计师赋予伏特加酒以红色，代表此种酒是人们的忠义之友一样。

3.绝对伏特加广告中的“迹+象+创意”。虽然绝对伏特加广告中的“象”不变，但表现手法和创意总是千变万化，它将普通的酒瓶形象置于不断变化的、出人意料的背景之中。产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来，把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引人们的注意，但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。

三、结语

一个好的创意是设计的灵魂，它能够帮助我们更好地使用“迹”的各种表现手法去表现出“象”。因此，这就要求我们要善于观察生活，养成积极思考的习惯。

[1]钟孺乾.绘画迹象论[M].人民美术出版社,2004.

[2]阿恩海姆.艺术与视知觉[M].四川人民出版社,1997.

[3]陈睿.绝对伏特加创意整合营销[J].国际公关,2007.