浅析POP广告的“沟通策略”

张振华 （三亚学院艺术分院 海南三亚 572022）

“POP广告（Point Of Purchase Advertising），意为‘购买点广告’ 或‘销售点广告’。三、四十年代兴起于美国超级市场。在我国从80年代开始才得已迅速发展。”1。面对当代多元化的商品市场，营销能力至关重要。POP广告即为市场营销的形式之一，也是沟通商品与消费者关系的最佳桥梁，更是促使消费者产生购买行为最直接的一种广告形式。“沟通策略”是现代营销学提出的概念，它是POP广告有效应用的保证，是对商品属性特征、市场运行机制、消费者心理及消费诉求等诸因素的整合。在“沟通策略”运行之下的POP广告才能有效地介绍和宣传商品，提升品牌形象，并刺激消费者潜在购买欲望，促成消费行为，建立长效的沟通关系。

一、POP广告“沟通策略”的运行功能

所谓“沟通”，即信息传与受的行为。信息发布者凭借沟通渠道，将信息传递给接收者，并寻求关注和反馈的过程。POP广告的“沟通策略”指的是针对商品所推出的广告的生成方式，即通过与客户的接触、分析，合理定位POP广告的设计，从而快捷、准确、有效地传达商品信息并与消费者达成共识建立消费关系。

从信息传达角度来讲，沟通解决的是信息服务能否有效传递给消费者的问题，其有效性在AIDA模式中得到充分体现，即是否吸引注意(Attention)，是否产生兴趣(Interest)与购买欲望(Desire)，此过程是商品与消费对象沟通的过程，最终促使消费对象完成购买行为(Action)，因此能否实现最终目的取决于“沟通策略”的有效实施。另外，从企业发展战略来讲，沟通的目的不仅仅是提供信息和机械地“告知”消费者，而是通过沟通，以尊重消费和消费者为前提，与消费者建立平等、良好的“伙伴”关系。并在消费心理上建立长期的联接关系。在此过程中，“沟通策略”便显得尤为重要。

二、POP广告“沟通策略”实施的条件

其先，沟通的理念确立是“沟通策略”有效实施的先决条件。做为营销策略之一的POP广告，其终极目的是与消费者建立良好的消费关系，并通过长效的“沟通策略”维系沟通的顺畅性和合理性，这是POP广告“沟通策略”的起点和终点。其次，对消费者行为方式和心理预期的预判是制定“沟通策略”的方向准则。所谓“知己知彼，百战不殆”，POP广告“沟通策略”的设定是以消费者为目标，通过接触了解消费者方能把握最能与消费者产生心理共呜的广告创意和方案。才能使消费者在心态上由注意到关注直至接受和产生购买动机。再次，以消费者心理把握为前提，寻求最佳沟通途径、设置顺畅沟通方法、采取合理沟通步骤都将直接影响到沟通的最终效果。“沟通策略”的直接目标是设定最佳的“广告方案”，其最终目是建立长期客户群从而实现营销目标。在传递商品信息的同时，还应适时地传递与同类竞争品牌及商品的对比信息，遵循消费者心理活动的特点和规律，准确剖析自身商品的品牌优势，通过“沟通策略”将POP广告内容定位在最佳的消费者的心理需求上，从而保证POP广告“沟通策略”的有效实施。

三、POP广告“沟通策略”的实施原则

1.信息透明，立足诚信

在市场竞争中，部分企业或公司因急功近利，通常会发布虚假信息、夸大或隐瞒事实，以欺骗和诱导消费者，从而达到其销售目的。在沟通过程中，信息的不透明性一旦为大众消费群体所知，其导致的结果必定是品牌信誉受损，最终失去消费群体，对于企业来讲无异于自毁前程。因此，企业或公司应提高市场营销的认知水平，重视品牌信誉度的积累及自身的可持续发展，在POP广告的设计中，通过与消费者诚信沟通来实现各自的利益与目标。

2.诉求准确，卖点清晰

准确的诉求、清晰的卖点是通过对商品或品牌信息情况进行精准剖析所得，它直接影响消费者对于信息沟通内容的价值与需求判断，也是能否促成购买行为的开端。“在实际购买行为中，大约有2/3的顾客是在购买点临时作出购买决策的，所以，终端市场的竞争，‘临门一脚’非常关键”2。可见，应当在消费者获取价值信息的同时把握沟通时机，直截了当、准确清晰地向消费者传达信息内容，使消费者在纷繁的信息中快速理解沟通内容并作出需求判断。而不是故弄玄虚，误导消费者，只有这样才能最终达到有效销售的目的。

3.简洁明了，信息顺畅

POP广告设计中，除了通过商品准确的诉求点、清晰的卖点来吸引消费者，开门见山、简洁明了的沟通内容也是非常重要的，应考虑到消费者的沟通时间与阅读感受。转弯抹角，长篇累述不适于POP广告设计的沟通，其沟通内容应便于消费者于短时间内搜寻和信息过滤。“广告就是要向消费者传达信息，进行沟通，因此信息传播的顺畅对于广告来说十分重要。信息传播不畅，会导致产品与消费者之间产生陌生感，妨碍产品的销售”3在POP广告设计中，过于标新立异、生疏的信息内容，繁杂的、偏激的设计构想，都可能影响到信息的顺畅传播。

4.标新立异，新颖独特

标新立异、新颖独特不只是为了打破常规平淡，追求个性的一种表现，其根本目的在于通过新颖独特的沟通形式吸引消费者眼球。例如，卖场中如果都是静止或平面的POP广告形式，以动态或立体的形式表现，会产生鹤立鸡群的效应。正如AIDA模式中体现的，吸引消费者注意并使其产生兴趣是沟通的初步战略，也是赢得消费群体并使其产生购买行为的前提因素。

5.灵活机动，多元组合

POP广告最终是以物化的形式展现的，因此，会受卖场空间环境的制约和影响。由于POP广告发布时间节点及周期长短的差异，不同商场所提供的空间环境就会存在一定的随机性与不确定性，在制定策略时应充分考虑到其环境的多样性变化与随机性，做到全全之策，以适应万变。如，端头、架内、立柱、专柜等不同空间场所对其POP广告的设计形式是存在直接影响的。在设计中应针对不同沟通环境，采取适应的沟通形式，从而与消费者建立适宜的沟通关系。

POP广告的“沟通策略”体现着当代商品营销的理性特征。在消费者和商品生产者之间，“沟通策略”更接近与消费群体的对接，通过对消费者社会需求、心理需求等定位和分析，制定广告的实施方案。“沟通策略”与广告方案，是战略与战术的关系，前者是智慧的体现，后者则表现为技能。二者相辅相成，共同建立POP广告的有效应用体系。

注释：

1.汪涛.《POP广告设计》.湖北美术出版社，2007年4月第1版.第1页.

2.周红惠.蒋剑平.《现代POP广告设计》.哈尔滨工程大学出版社，2008年8月第1版.第24页.

3.周红惠.蒋剑平.《现代POP广告设计》.哈尔滨工程大学出版社，2008年8月第1版.第24页.

[1]汪涛.《POP广告设计》，湖北美术出版社，2007.4.

[2]周红惠.蒋剑平.《现代POP广告设计》，哈尔滨工程大学出版社，2008.8.

[3]郭小强.《售点的艺术》，机械工业出版社，2008.12.