从文化语用学的角度看英汉文化差异下汉语广告的语用翻译

■杨慧群

中国加入WTO后，越来越多的商品走出国门，走向世界。同时，广告作为当今世界一种重要的大众传媒手段，在对商品和生产厂家的宣传方面起着不可忽视的作用。但由于不同文化背景的受众有着不同的文化语境，因而造成了广告作为大众媒体在信息传达时造成了语用失效的现象。这就使得广告的语用翻译极富挑战性。广告语用意义翻译的成功与否是确保广告译文质量的关键因素之一。它不仅关系到商品是否能有效传播，同时还关系到一个企业，甚至是一个国家文化的传播。随着文化语用学被越来越多的学者所关注，广告的语用翻译也将越来越引起，而且理应引起翻译工作者的重视。文章拟以广告翻译作为切入点，从文化语用学的角度对英汉文化差异及广告的语用翻译进行研究。

一、引言

中国加入WTO后，大量国外的商品流入中国市场，使中国消费者有了更多的购物选择。同时，越来越多的中国产品也通过WTO这一渠道进入更广阔的国际市场，加入到国际商品的竞争潮流之中。加入国际竞争，并在激烈的国际竞争中立于不败之地，中国的企业必须树立品牌意识，使产品形成良好的形象，创造国际商业信誉。广告作为当今世界一种重要的大众传媒手段，在向国内消费者宣传国外产品的性能和质量，向国外消费者推销国内产品，树立国内产品良好形象和信誉方面都发挥着举足轻重的作用。广告，不仅能使人产生需求欲，还能改变人们的生活方式。广告，作为一种应用语言，以其简洁、独特的语言风格，不可替代的语用功能成为了社会语用学的一个重要的研究课题，并日益引起了越来越多学者的关注。本文拟以广告翻译作为切入点，从文化语用学的角度对英汉文化差异及广告的语用翻译进行研究。

二、文化语用学

文化语用学，作为语用学的一个边缘学科，是应话语信息解释的血药而派生出来的一门解释学科。它负责解释话语信息的文化语境来源、文化信息的语境价值及其语用价值发生过程、话语所承担的文化语境功能，及文化语境对以话语作为文化语境这种特定言语行为互动的条件和限制等。

早在上世纪九十年代，Fredrik Christian Brgger就明确指出了对文化语言学研究的必要性。他认为对文化语用学的研究是对一种特定话语所执行的言语行为所承担文化特定功能的研究；文化语言学首要的任务是要研究某些特定的话语形态所构成的言语行为在文化语境中的作用（文化指派或文化使命）。

然而，对言语行为的文化语境功能的强调还必须有一定的基础，那就是，我们必须清楚这种特定的言语行为发生的何种语境之中。除此之外，我们还必须知道该文化语境的基本结构是什么，其对言语行为有何差遣，及哪种言语行为会受到这种文化的差遣等。基于此，何刚（2005）提出了“必须拓宽文化语用解释的视野，使话语作为言语行为的相关文化信息都得到相应的科学解释”的主张。他认为文化语用学首先是对文化语境的解释。这种文化语境可以是语用者大脑的文化知识典型图式，也可以是文化投射到言语交际过程的言语行为和互动模式。对文化语用学的系统描写和解释是跨文化语用学的基础。

三、广告语言的文化语用意义

广告是语言的产品，因而必然蕴含着文化成分。在这个艺术、文化、体育、政治、教育、宗教等各个方面都渗透着广告的社会，广告已经不仅仅作为广告而存在，而是一种文化的集中体现，因而被赋予了丰富的文化内涵和语用意义。

语言的语用意义是指语言符号与使用者的关系，是语言符号对人产生的影响，即联想意义。在实际运用中，语言所表达的意义又与语境密切相关，与其存在的社会文化紧密相连。显然，广告语言的语用意义也不能脱离其所处的语境与文化背景。

Katherine（1997）提出，广告的意义有三个层次:一是广告的表面意义，即广告受众对于广告的最初印象，包括广告中的人和物；二是广告人的意图，即广告人向广告受众要传递的销售信息，这些信息可能直接与商品和服务有关，也可能与生活方式相关；三是广告的文化内涵，即广告人在创意时将广告与人们的信仰、价值观或风俗习惯等相联系，赋予广告以一定的文化内涵，自觉不自觉地反映一定的文化。

随着中国经济与世界接轨，越来越融入世界这个大家庭，中国的商品在走出国门，参与到世界商品竞争的过程中，广告都发挥着必不可少的作用。Less等人（1986：7）认为，广告是现代文化的要素之一。由于每个消费者都是在一定的文化社会背景下生活与成长的，不同的文化背景形成了其不同的思想意识与文化理念，因而大多数广告也有其一定的文化背景。广告不仅传播经济信息，还传播文化信息；不仅会产生经济效益，还会产生文化影响力，同时还会影响消费者的态度和行为。而这些文化语境的不同往往导致了语用差异和语用失效也往往会体现在广告翻译中。

四、广告的语用翻译与语用失效

我国的广告翻译研究开始于上个世纪80年代中期。从90年代后期开始，研究者的注意力逐渐深入集中到广告翻译中的疑难之处，如广告中修辞的处理、情感的传递、品牌形象的再现、商标特征的保存等。虽然广告翻译的研究已有近20年的历史，但仍存在一些问题，如：译例重复严重；个别译例模仿痕迹过重；抄袭问题较严重等。关于广告语言的语用翻译方面的研究也还不完善，因此在汉语广告的英译过程中屡屡出现语用失效的问题，是中国商品的品质和信誉得不到最佳的宣传效果。

语用翻译是一种等效翻译，它包括语用语言等效和社会语用等效两个方面。语用语言等效翻译，强调最切近目的语信息的自然对等。Nida（1959）认为绝对对等的翻译是不存在的。翻译的主要目的是对原文信息的传达，其主要工作是“生产信息”，所以当形式和内容发生矛盾时，要以内容为重，用译文中最切近而又最自然的对等语将其内容表达出来，以求等效，而不必拘泥于形式。社会语用等效翻译是指为跨语言、跨文化的双语交际服务的等效翻译，即译者在准确理解原作基础上，根据语境和文化习惯，使译文符合目的语国家的文化习惯从而达到等效翻译的效果。由于中国和西方国家社会文化背景的不同，对于汉语广告的英译来说，除了语言语用上的对等，更多的是强调社会语用上的等效。

广告是社会性的活动，带有社会文化的标记。广告翻译作为翻译的一种，是跨语言、跨文化的交际行为。其翻译过程中涉及两种语言的语用原则，不同的社会文化形成的语言语用原则的是不同的。在广告翻译中经常会遇到一种语言的语用原则并不能应用到另一种语言中去的情况，如果生搬硬套，就会产生“语用失效”。这种“语用失效”会导致交际中信息误导、信息错误，一直产生交际障碍，甚至会影响一个产品乃至一个企业的国际声誉。

1.广告中商标名翻译的语用失效

广告中的商品介绍最重要的是传递信息，原文读者和译文读者面对同一商品介绍，应当得到完全相同的信息，这就要求译者透过产品的表象，抓住其本质，保证产品形象与信息准确传递。

2.广告中文本翻译的语用失效

广告作为一种特殊形式的社交语境，是原文读者和译文读者的客观共处环境，尽管交际双方心理上的认知环境各不相同，翻译则是对这种不同认知的环境的沟通。而片面的字面理解，不考虑语用意义的翻译则往往会引起语用失效。

如某机场的候机大厅有一条英汉对照的公益广告：“为了您和大家的健康，吸烟请到吸烟区。”

For your and others health,the passengerswho smoke,please go to the smoking area.

这条标语想说的是“为了您和大家的健康，请不要在候机室吸烟；如要吸烟的话，请到吸烟区。”它旨在说明候机室禁止吸烟。这个用意中国人一看就明白。然而这条标语的英文译本显然表达的完全相反的含义。其英文译本的意思是“为了您和大家的健康，欢迎候机乘客请到吸烟区吸烟”，而且，机场还为吸烟者特意安排了吸烟的场所。

一则汉语冰箱广告中的“领‘鲜’一步”在一语。其双关点在于“鲜”字。在字面上，广告的意思是“我的冰箱的保鲜性能很好，高于别人”，而其双关意义却是“我的冰箱技术领先一步”。这在英语中很难找到一个同时承载“新鲜”（fresh）与“先进”（advanced）两个意义的词。

例如：天津志高空调的一个广告：

KC-300窗式空调器1985年获得轻工业部颁发的优质产品奖

KC-20窗式空调器1987年获得天津市优质产品奖

以上空调器，1988年被授予“用户最喜爱的产品”称号

译文：

“KC-300 room air conditioner got the‘Quality Product,Prize of the Ministry of Light Industry of P.R.C in 1985

KC-20 room air conditioner got the‘Quality Product,Prize of Tianjin in 1986.

These productswere awarded the title of‘The Most Popular Productof the User’in 1988”

（李峰，2006）

此广告的中文版本是个典型的汉语广告。在中国，人们总会把人的优劣与其有无获得嘉奖，有无拿到证书等联系的一起。他们认为一个人获的嘉奖和证书越多，就证明这个人越有才能，越优秀。同样，一个产品获得的专利越多，得到的奖项越多，人们就认为这个产品是有质量保证的。所以上述这种类似志高空调的广告在中国是十分常见的。然而对于西方国家的人来说，他们对这种奖状证书并不熟悉，而且他们也没有这种事事都拿证书奖励来衡量事物好坏的习惯。上述英文译本只是把此广告直接译出来，而没有充分考虑到广告受众真正关心的是什么。这样的广告对于英语为母语的受众来说，无疑是什么信息都没有表达清楚，所以也就达不到所预期的效果。

五、结语

由于不同文化背景的受众有着不同的文化语境，因而造成了广告作为大众媒体在信息传达时造成了语用失效的现象。这就使得广告的语用翻译极富挑战性。广告语用意义翻译的成功与否是确保广告译文质量的关键因素之一。它不仅关系到商品是否能有效传播，同时还关系到一个企业，甚至是一个国家文化的传播。随着文化语用学被越来越多的学者所关注，广告的语用翻译也将越来越引起，而且理应引起翻译工作者的重视。

[1]郭建中.文化与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,2000.

[2]勒涵身.诗型广告翻译研究[M].成都:四川大学出版社,2004.