试论色彩与平面广告设计

（山东工艺美术学院视觉传达设计学院 山东济南 250300）

前言

色彩对于平面广告设计工作而言，其重要性是显而易见的。一个好的平面广告设计。首先要吸引人们的注意力，而人们最先受到刺激的因素就是用色。鉴定一个平面广告是否成功的重要因素就是看有没有充分有效地运用色彩表现力来吸引消费者的注意以及烘托广告的内容。许多令人难忘的成功平面广告设计作品，都与色彩的作用密不可分。所以，色彩在平面广告设计中的地位变得越来越重要。

一、平面广告色彩的特性

1.色彩的传达能力

通常情况下，我们看到一则广告，在视觉的第一瞬间，最先感知的就是色彩。不同的色彩给人的感觉也是截然不同的。比如：和谐优雅的色彩组合给人以文静、温和的感觉，鲜明强烈的色彩组合给人以热烈、刺激的效果，而黑白灰等中性色彩组合则给人一种成熟、理性的感觉。在进行色彩搭配时，这些颜色的组合能否符合产品对象的属性特征，能否体现企业自身的整体品牌形象，提高广告的诉求能力，加强广告的第一印象，这是设计者们需要考虑的。可见，广告色彩的传达并不是色彩的罗列、也不是在玩纯艺术欣赏，而是让人们记住这块颜色所代表的广告信息和意义，并引起心灵上的共鸣。

2.色彩的象征能力

色彩具有一定的象征意义，它能代表一定事物，并暗示一定信息。通常，人对色彩有着普遍的生理反应和心理暗示，色彩对人心理上的影响也是多方面的，有积极的影响，也有消极的影响。比如黑色能够给人以成熟、稳重等不同方面的视觉感受，但另一方面又会产生黑暗、邪恶的消极影响。蓝色能够给人自然、冷静的感觉，能够对人的心理产生积极的影响，可又具有忧郁、深沉的情调，容易让人产生消极的影响。又比如红色能给人热情的感受，使人冲动、兴奋，但同时又会产生烦躁、危险的消极影响。可见，不同的色彩能够给人独特的视觉感受，都能在不同方面感染人，影响人的情绪，并能对处于不同境遇中的人产生不同程度的心理影响。因此，在设计色彩时，应根据色彩的本身性格，充分展现其象征性和寓意性，达到一种超于形象自身的作用，从而创造出一种意境，最终实现广告商品深刻内涵的诉求。

二、平面广告设计的配色规律

1.主色调的确定

在平面广告设计中，只有通过色彩、文字和形象等因素来表现，才能表达出其特定的主题。对于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主题和表现主题，发挥其情感的联想和象征作用，以符合广告主题的中心思想。比如：化妆品类广告，这类产品多讲求护肤美容，使人靓丽清香，安全可靠。所以，在色彩上应多选用奶白、粉红、天蓝等一些中性色调和素雅色调，给人以清新健康、优雅大方和温柔可人的感觉。

2.主色和辅助色的关系

每一个具体的设计中都存在主色和辅助色之分。主色是整个画面的重心点，决定着该作品的整体风格以及整体的视觉效果，其明度、大小、饱和度也直接影响到辅助色的存在形式。而辅助色主要是作为背景色，在整体的画面中起到平衡主色的冲击效果以及减轻其对观看者产生的视觉疲劳度，起到一定量的视觉分散效果。

3.平面广告色彩感情规律的应用

在平面广告设计中，利用色彩感情规律，可以更好地表达广告特定的主题，使人们产生联想，并唤起人们的情感，引起人们对广告及广告商品的兴趣，从而最终影响人们的选择。第一，运用色调的冷暖感，表现不同商品的独特个性。在平面广告色彩中，常常运用冷色调来表现冷饮食品和冰箱、空调等，给人以清爽、寒冷的感觉。而儿童食品、服装等的广告几乎都是用红色、橙色、黄色等暖色调，使人感到热情、活泼，充满朝气和活力。第二，运用色调的明快活泼感，表现出优美愉悦的效果。一般暖色、纯色、明色以及对比度强的色彩，能使人感到清爽、活泼、愉快。因此，可以利用色彩的这一特点来设计平面广告，使人更好的接受广告信息。第三，运用色调的兴奋感，引起人们观看的兴趣。比如蓝、绿等冷色以及明度低、对比度差的色彩，不能在一瞬间强烈地冲击人们的视觉，可却能给人以冷静、稳定的感觉，一般适宜表现高科技产品的科学性以及可靠性。而红、橙、黄等暖色调以及对比强烈的色彩，对人的视觉冲击力最强，会给人以兴奋感，能够把人的注意力吸引到广告上来，使人对广告产生更浓厚的兴趣。第四，运用色调的档次感，体现不同商品的独特品味。比如朴实大方的色调总是用于实用品，那些气派的、华贵的色调总是用于高档产品。可见，要想在繁杂的物象包围中脱颖而出，只有对这些色彩的喜好倾向进行研究，并认真把握，针对不同的受众采用不同的色彩方案，才能在平面广告中发挥重要的作用。

三、色彩与平面广告设计的有机结合

传统的平面广告设计中，色彩的运用仅是为了画面和环境的美观，而现代平面广告设计中色彩的运用转变为引起目标受众的注意，传达信息并达到促销的目的，其重要性也越来越突出。这也需要设计者们认识到色彩所带来的的心理刺激作用，从人的各种心理因素着手，抓住目标受众的购买心理活动，并牢牢吸引目标。对于表现商品的特点而言，色彩能够及时地反映商品的真实性，其中色彩情感的表现也是心理活动的一部分。比如在广告设计中，可以利用产品色彩的特点，运用幽默夸张、比喻以及借用等创意的表现手法，同时再加上一点色彩感染力的表现，就会令人刮目相看，使人产生与众不同的视觉感受。此外，色彩还是广告设计中最具有说服力的体现，具有商品表现的准确性。对商品色彩的恰当运用也是设计者们创作一幅好广告作品的关键，是平面广告设计中不容忽视的。总而言之，色彩的影响力和感染力，直接关系到广告是否能吸引目标消费者的注意力，是否达到促销的目的，从而体现商品和色彩所共有的价值。当前，平面广告设计中的色彩观已由以前相对单纯的思想表达方式发展到现代吸引人们注意的销售理念，这就对设计者们提出了更高的要求，需要他们不断去感悟色彩，把握色彩，从而使广告更富于美感。

结束语

色彩与平面广告设计之间有着密切的联系。在平面广告设计中，色彩的合理运用可以使广告的视觉效果和影响力推向最大。只有使用强烈的色彩，发挥最大限度的对照，发掘广告色彩的表现力，才能创造出视觉效果强烈、具有新意的作品，才能使一幅平面广告作品化平凡为经典，从而吸引受众的注意力，与受众在思想和感情上产生共鸣，进而留下深刻的印象。

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