少儿文化创意产业借力数字出版的思考

◎ 王泉根

随着数字出版与文化创意产业这一全球性大潮的到来，如何将少儿出版及时地、有效地融入数字出版与文化创意产业之中，求新求变求进步，已成为全体少儿出版人的战略性课题。

一、数字出版是文化创意产业的重要组成部分

数字出版是人类文化的数字化传承，它是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。数字化出版强调内容的数字化、生产模式和运作流程的数字化、传播载体的数字化和阅读消费、学习形态的数字化，就其本质而言，是传统出版的内容和计算机技术两者融合而成的一种全新的出版形态，既传承了传统出版的优点，又结合了计算机技术的现代化手段，用计算机去深度开发和表现传统出版内容。

文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造和提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，打造具有创造财富和就业潜力的产业。联合国教科文组织认为文化创意产业包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容。文化创意产业属于知识密集型新兴产业，主要有三方面的特征：

首先，文化创意产业具有高知识性特征。文化创意产业一般是以文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。文化创意产业与信息技术、传播技术和自动化技术等的广泛应用密切相关，呈现出一种高知识性、智能化的特征。

其次，文化创意产业具有高附加值特征。文化创意产业处于技术创新和研发等产业价值链的高端环节，是一种高附加值的产业。在文化创意产品价值中，科技和文化的附加值比例明显高于普通的产品和服务。

第三，文化创意产业具有强融合性特征。文化创意产业作为一种新兴的产业，是经济、文化、技术等相互融合的产物，具有高度的融合性、较强的渗透性和辐射力，为发展新兴产业及其关联产业提供了良好条件。文化创意产业在带动相关产业的发展、推动区域经济发展的同时，还可以辐射到社会的各个方面，全面提升人民群众的文化素质。

就数字出版与文化创意产业的关系而言，两者有密切联系，甚至形成“一体两面”的关联，文化创意产业离不开数字出版，数字出版需要借助文化创意产业，借鸡生蛋、借机发展。但就范围与外延而言，文化创意产业显然要远远大于数字出版，数字出版是整个文化创意产业链中的一个部分，当然是极重要的一部分。

少儿文化创意产业，是指直接以少年儿童为服务对象、消费群体，为少年儿童量身打造的文化创意产业。少年儿童蓬勃向上的生命力与强烈的好奇心、趋新性、求知欲，决定了少儿文化创意产业必然具有时尚性、前卫性、探索性的特征。少年智则中国智，少年强则中国强。一茬茬不断成长、发展、变化中的少年儿童决定了少儿文化产业必然在整个文化产业中占有很大比重，属于文化产业中的核心产业。

中国16岁以下的少年儿童有3亿多人，因而中国理应拥有全球最大的少儿文化创意产业。据统计，现在城市儿童消费在家庭总支出中的比例已超过33%，占人口的比重约20%左右。杭州儿童行业协会分析：中国6岁以下儿童的消费市场将达到5000亿元左右的规模，甚至在高端市场占到90%以上的份额。中国目前正处于第四波婴儿潮，调查显示，这一波婴儿潮将带动国内消费进入加速期，未来的消费市场将非常巨大。中国传统家庭结构已经发生重大变化，对于儿童，至少有6个人围着1个“小太阳”转。光是中国国内城镇居民对童装的消费需求量，每年就高达8亿件左右。中国少儿文化创意产业无疑市场巨大，前景广阔，将是永远的朝阳产业。

二、少儿文化创意产业的内容

少儿文化创意产业可以分为以下四大类：

一是核心产业，即围绕着“作品”打造的主产业，包括图书出版、影视、动漫、戏剧、游戏等。从传统平面阅读的纸质图书，到视、听结合的游戏、影视，形成立体阅读产品，有的称其为“三维阅读”。如围绕《哈利·波特》这一“作品”打造的少儿文化创意核心产品就有哈图书、哈电影、哈DVD、哈录像带、哈电视片、哈唱片等。

二是延伸产业，即由核心产品（作品）延伸开发出来的亚产品，如电子书、点读笔、手机阅读等。

三是附加产业，即以核心产品（作品）的艺术形象、品牌以及作家名字为象征性符号与号召力的产品。如以哈利·波特为形象制作的少儿生活、学习必需品，包括：玩具、书包、服装、文具、儿童食品、饮料、广告等。短短十年，《哈利·波特》的文化创意核心产品与附加产品已超过60亿美元，形成了一个巨大的产业链。

四是综合产业，即以著名文学形象、品牌打造的跨行业、跨艺术的综合性产品，如儿童主题公园、主题旅游、儿童培训机构、学校等。最成功的无疑是迪士尼乐园。想当年沃尔特·迪士尼只是一个穷困潦倒的卡通画家，一只在墙角窜来窜去的小老鼠触发了他的创作灵感，并成就了他的第一部配音卡通片，很快风靡全球。米老鼠、唐老鸭这两个卡通形象，成就了全球第一个集娱乐、影视、儿童产品、零售、主题乐园于一体的少儿文化创意产业与跨国集团，仅靠收取艺术形象与品牌的版权费就己财源滚滚。

就我国当代儿童文学的著名艺术形象与品牌而言，已有一些作品正在被开发成少儿文化创意产业。如曹文轩的小说《草房子》，既有图书，又有同名儿童电影、音乐剧。杨红樱的《淘气包马小跳》既有图书，同时也有儿童电影、儿童电视、儿童剧演出等。但总体上看，我国的少儿文化创意产业还刚刚起步，还在围绕图书的核心产品领域摸索，尚未进入延伸产品、附加产品，更无综合产品。从整体上看，少儿文化创意产业还是一片处女地，因而发展空间广阔，机会良多。

三、如何发展少儿文化创意产业

我认为，当前我国的少儿文化创意产业需要从以下三方面加以努力：

第一是少儿文化创意产业要充分利用数字出版，数字出版也要充分融入文化产业，两者互补，共享共赢。例如：借助点读笔等阅读工具，将动画与文本融为一体；开发融阅读与手动参与于一身的互动软件等。少儿出版业应充分利用自己占有的出版“内容”优势，做好“内容提供商”，用数字化工具进行内容的立体开发、传播，真正实现一鱼多吃、复合出版。

第二是打造品牌资源、艺术形象资源。这是少儿文化创意产业的重中之重、难中之难、关键之关键。文化创意产业的核心是“内容”，关键是“艺术形象”。国际上一切成功的文化创意产业，无不在品牌与形象上下足功夫，花大力气塑造一流的品牌、形象，迪斯尼是如此，《哈利·波特》也是如此。没有真正为孩子们记得住、叫得响、传得开、留得下的艺术形象，就没有少儿文化创意产业的一切。

在这方面，我们现在存在着三方面的误区：

一是本末倒置、急功近利、盲目开发。在手上还没有一流艺术形象或形象还不成熟的情况下，误以为只要借助高科技、高投入，只要靠广告、炒作，就能获得成功。当然这样做或许也能赢得一时的市场效益与媒体吆喝，创意产业在初创阶段可能会出现“形式大于内容”乃至“形式打败内容”，甚至劣币驱逐良币的现象。但可以预见，过不多久这类产品就必然从畅销榜单上败下阵来。回顾近些年那些跟风热播影视片、争抢制作的动漫书、快餐书，短期抢占市场后很快偃旗息鼓，这样的例子还不少见吗？

二是外来和尚好念经，瞧不起我们民族自己的本土艺术形象，反倒是老外“慧眼识珠”，把我国的花木兰、功夫熊猫、张天翼的宝葫芦等打造成了大片与创意产品。曹文轩的《草房子》虽然既叫好又叫座，但现在也只在传统平面出版取得印刷100次以上的业绩而已；杨红樱塑造的马小跳形象、笑猫形象，虽已成为当今中国孩子耳熟能详的民族品牌，而我们还远远没有意识到它们作为文化创意产业的开发价值。

三是技术至上，认为只要掌握了数字化技术、信息技术、传播枝术，就有了一切。而实际上，技术永远只是工具、手段，文化创意产业永远是创意第一、内容为王、品牌至上。据统计我国现有大大小小1000多所高校设有动漫专业，动漫制作人才层出不穷，但为什么我国的动漫产业还是很难搞上去呢？根本原因就是缺乏优质的动漫内容，缺乏创意，缺乏孩子们真正喜欢的记得住、传得开的艺术形象。这就难免出现我们的不少动漫专业人才只能老是给国外动漫公司的老板打工，而自己做不了老板。因而少儿文化创意产业的成功之道永远等于优质的内容、形象、品牌加上乘的技术。

第三是抓紧培养复合型出版专业人才。这里的复合型人才是指既熟悉儿童文学、儿童读物，又掌握数字出版技术、计算机技术、网络技术，懂得创意设计、产业开发的人才。加强复合型出版人才的培养，已成为数字出版与少儿文化创意产业的当务之急，也是发展的“瓶颈”。数字出版的兴起，少儿文化创意产业的开发，必须要有IT行业人员的参与，他们对网络技术的掌握，对经营风险的认识，对财力的运用，都是传统出版从业人员无法相比的。但同时，由于隔行如隔山，他们对儿童文学、儿童出版、儿童阅读接受心理的专业知识可能知之甚少，这就必然会影响对艺术形象与作品的认知价值、审美价值、人文价值的理解和开掘。因而，理想的少儿出版与文化创意产业人才，应当是这两个行业人才的复合与互补。数字出版和少儿文化创意产业对于人才的要求更高、更全面、更专业。可以预见，在未来的少儿出版业中，谁拥有这方面的复合人才越多、越强，谁就越能把握主动，赢得更多的发展机遇。

少儿出版是未来的事业，少儿文化创意产业也是为了未来的事业。为孩子就是为明天、为民族、为未来。为未来的事业永远是朝阳产业。让我们打开思路，放开手脚，张开双臂，迎接新世纪中国数字出版与少儿文化创意产业新浪潮的到来。