对包装设计中色彩人性化的认知

李 静 （东华大学 上海 200051）

现代社会，人们几乎每时每刻都要与商品打交道，对于商品的需求不仅仅只停留在其功能性、实用性的基础上，更注重的是与文化性、艺术性的人性化结合。包装设计是商品的载体和媒介，它是利用图形、文字、色彩和外观造型等设计元素，通过艺术手法传达商品信息的创作过程。在生活中，包装设计无处不在，衣食住行，方方面面无不需要包装来抓住消费者的视线。

色彩作为包装设计的第一视觉设计元素，具有美化和突出商品的功能。色彩在商品包装的设计元素中最具有视觉感召力和表现力，它不仅能赋予商品灵动的美感，而且能对消费者产生强烈的心理反馈，增强商品形象的感染力和人们对商品的识别性。在今天，商场、超市里的商品琳琅满目，商家之间为了竞争可谓对包装的形式和风格做足手笔，对包装设计色彩方面的运用更是求新求异。在这种商家有形的竞争环境下，色彩作为包装的视觉设计元素直接起到吸引消费者购买欲的作用。

回顾上世纪八九十年代，人性化设计在多元化设计背景下开始受到关注，延续至今形成了一种不可逆转的设计潮流。美国设计家普罗斯曾说过：“人们总以为设计有三维：美学、技术和经济，然而更重要的是第四维：人性。” “以人为本”设计概念的提出，在包装设计领域里运用的尤为显著，同时在包装色彩运用方面同样也不例外。它首先是基于人们对色彩的情感体验、色彩联想和象征的色彩设计，进而伴随着市场品牌竞争的需求、消费者心理的需求以及设计发展多元化的需求等因素的出现，从根本上提出的一种全新的具有生命力的色彩设计。在今天，色彩的人性化设计已日渐成为现代商品包装设计的主流趋势。

色彩人性化在商品包装设计中主要有哪几方面的表现呢？本文试从以下几点来进行分析。

一、色彩文化的情趣表达

随着人们意识水平的提高，消费者的审美鉴赏力也在不断得到提升，消费者对于色彩的理解更加具有个人意识化地个性化特色。我们知道，包装设计中色彩的运用首先应突出商品的功能性，它主要体现在以突出商品特定的使用价值为目的的色彩使用功能；还有区分系列产品中不同价格档次、不同类别的商品的分类、分档功能，以及刺激消费心理的营销功能、审美功能等等。而包装设计色彩的人性化表现不仅没有违背和抛弃对功能性的需要，而且在大同小异的包装中寻求了一种全新的色彩体验——在普遍中求新异，从常规中寻突破，使其新奇、独特，同时满足了现代人追求活泼、幽默、愉快、轻松的心理需求。

例如，雀巢加拿大公司全新推出三款“Smarties”节日糖果筒，此款新包装可以通过旋转筒身的3个分割部分，组成多样化的、不同的彩色的商标图案，对儿童有很强的趣味性。整个包装的色彩设计从儿童心理出发，采用纯色对比，效果强烈；配合卡通图案，吸引广大儿童消费者的眼球，而公司也从其特色化的创意中获得了丰厚的回报。

二、传统与现代色彩文化的交织

中国传统色彩是民族的、悠久而质朴的，在艺术作品能产生怀旧和自豪的民族情结。现代色彩是自由而奔放的，给人们时尚和独创的感觉。色彩的人性化正是充分考虑到产品、环境、民族情结等方面的关系，从博大精深的传统文化中提炼思想的精髓，转化为艺术作品中的色彩元素，融入现代色彩设计之中，使传统色彩文化与现代色彩文化融合并发展成了一种崭新的色彩语言。

就目前国内现代酒类的包装而言，不论是材料、造型还是色彩大多都借助传统的元素来设计。比如“汾酒”的包装色彩就来源于民间青花的色调，蓝色为主调，展示了酒的久远，还突出了传统元素特有的儒雅和广远；“金六福”酒的包装设计，大面积运用的红色，加之具有浓郁民间意味的剪纸，使之富有了浓浓的民族情意，充满着浓郁的乡土气息，给人们带来了喜气洋洋的感觉。

在现代的包装设计中，人性化地运用传统色彩，恰当地表现色彩的文化内涵，可以使作品散发出民族的艺术魅力。

三、系列用色萌生的消费者文艺心理的需求

色彩的人性化设计中另一个比较新颖的形式即是现代商家常采用的一种系列色系的产品包装，它是在同一系列的不同产品包装中，追求一定部位一定面积和形状，采用规范化用色，达到特定的标记性作用，最终使商品的包装给消费者强烈的视觉冲击力。最重要的一点是，它与现代人们消费的心理进行了一种互动，萌发了消费者艺术心理的需求，追求一种精神层次的视觉享受。例如，可口可乐公司推出的限量珍藏版易拉罐，设计师针对易拉罐这个系列瓶体进行了系列化的用色，使这套瓶体给消费者带来一种视觉精神的愉悦，使其在消费使用后，增添了一种带有收藏性的功能。

“设计是一个与人的需求紧密相连的学科。”商品包装色彩的人性化设计在给人们带来物质生活和精神生活的满足、享受之余，感受的是来自色彩设计下的高品质生活，这正是商品包装设计中色彩人性化的体现，它是我们不懈追求的一种艺术传达方式。它要求我们每一位设计师，运用色彩“以人为本”的理念，去创造更为美观、灵动的商品。

[1]李亮之.色彩设计[M].北京：高等教育出版社，2006.

[2]崔华春.包装设计[M].南昌：江西美术出版社，2006.

[3]谢春林.现代商品的人性包装设计[J].包装工程， 2005.