中国广告中的民族传统研究

邹吉文 （吉首大学美术学院 湖南吉首 416000）

中华民族几千年的历史传承，形成了悠久古朴、独具特色的民族传统，它包括民族习性、传统礼仪、传统风俗、传统节日等。“作为古代文明多种文化长期积淀凝聚的产物，（民族）传统风俗（礼仪）既是传统文化特征鲜明、流传极久并最具民族个性的内容，又是传统文化的承载体和传递者。”[1]民族传统风俗礼仪以其独特的魅力与广告一直有着非常密切的关系，现代广告在与民族传统的涤荡中更具人文底蕴，换句话说，深刻了解我国的民族传统，对广告传播活动大有裨益。

一、乡土情结

华夏儿女浓厚的乡土情结，是对父母家人的思念之情，更是“对家乡、对民族、对祖国的一种强烈的亲和感和认同感”[2]，这份情感被深深地烙进了中华民族的文明传承之中，它是中华民族一个明显的指征。炎黄子孙对家乡对故土的眷恋之情洋溢在文学作品里，也融进了现代广告的创作之中。

在一则期盼台湾回归的公益广告《老人思乡篇》中，更是用纪事的手法，把思乡的情谊表现得淋漓尽致，让人看了不禁潸然泪下。画面一开始是黑底白字，既交代背景，又奠定了整部片子沉重的基调：“厦门和金门，最近直线距离只有2000米，历史的原因，造成了半个多世纪的隔绝，近在咫尺，亲人却无法团聚。这里讲述的就是这样一个真实的故事……”接着画面中出现一位白发苍苍的古稀老人，面对大海，思绪万千。此时旁白说道：“52年前，她以为这还是一次平常不过的出海。”片中这位老人是52年前从台湾金门过海到厦门来卖海蛎，从此就再也没有回去过。老人深情地说：“我家里有八个小孩，现在没什么可挂念的，就是想回家看看。”讲到这里，老人已经哽咽了，“我心中真不知怎么讲，想回家，想回家。”当老人重复着说着“想回家”三个字，那是一种藏在心中几十年的心愿，那是浓浓地解不开的乡愁。接着，广告片结尾旁白字幕：“眼泪可以冲淡52年的思念，回家的路，她还能走52年吗？”既是对台湾回归的期盼，更是引起国人的反思。面对因两岸阻隔无法回归故里的老人，情何以堪？这则公益广告勾起海峡两岸同胞浓郁的思乡情结，片尾的反问是对台湾回归深深地期盼。广告中常采用纪实的手法，演绎真人真事，更具说服力，更震撼人心。思乡的情结人人都有，要与受众产生乡思成愁的情感共鸣，沧桑老人的现身说法就很极具感染力，广告在渲染思乡情绪的同时也圆满地实现了广告的传播价值。

二、传统节日

中华文明源远流长，传统节日丰富多彩，文化内涵博大精深，社会基础广泛深厚。在中华民族漫长的历史中形成了春节、清明、端午、中秋、重阳等众多传统节日，这些丰富多彩的民俗节日，千姿百态的节日文化，已远远超越了节日的范畴，成为中华民族特有的文化品格和精神家园。传统节日总是和宗教、祭祀、庆典、聚会等联系在一起，是人们日常生活的重要组成部分，人们通过约定俗成的团聚与沟通，亲情、友爱的情感得以满足和慰藉。清明之哀思、中秋之团圆、重阳之敬老、春节之喜庆与祝愿等等，都是人们寄托情感表达思绪的出口。传统节日更是为广告传播活动提供了无限广阔的策划创意平台，这些精彩绝伦的节庆广告创意更成为节日生活中一道亮丽的风景线。

在所有传统节日中，春节是最古老、最隆重的节日，也是老百姓最在乎、最重视的传统节日，中国人特别注重家庭团圆，讲究全民同乐，春节就是整个中华民族大团圆的日子，是归家的洪潮，是喜庆的圆满，是亲情、友情、爱情的回归和伦理修补，是对新的一年风调雨顺、平平安安的企盼和祝福。春节已然成为中华民族的情感回归日。年复一年，家家户户喜气洋洋、张灯结彩，欢度佳节，过年的温馨氛围与喜庆元素也被运用到了许多文化传播活动中，商业广告就是其中的一支生力军。岁末年初，电视屏幕上轮番演绎着各种品牌的“贺岁广告”，在传递广告商品牌形象的同时，也增加了节日的喜庆气氛，更收获了观众的心。可26口可乐公司曾推出一个具有浓厚东方人文色彩和喜庆气息的贺岁广告片，画面上出现的是闽南的寺庙建筑；穿着中国蓝色小长衫的胖男孩；从一辆电车上跳下来的回乡游子；在红色地板上用毛笔写一个巨大的“富”字的老人；晶莹的可口可乐在有标记的杯中泛着诱人的泡沫，同时叠化出贴春联、烧年饭、家人团聚畅饮的场面。

三、礼文化

中国自古以来就有“礼仪之邦”的美誉。早在汉代，著名学者何休就在《春秋公羊传解诂》中宣称：“中国者，礼仪之国也。”法国启蒙学者孟德斯鸠在《论法的精神》中写道：“中国人的生活完全以礼为指南。”[3]可见，礼在中国的传统文化中占有重要的地位。“礼”，是孔子思想体系的重要内容，是“仁”的内在要求和外在表现。古人对“礼”的理解甚多，“‘礼’是一个内涵丰富、外延广泛的概念。举凡行为礼节、典章制度、伦理道德以及政治思想和社会观念都属于“礼”的范畴。“中国古代，‘礼’的发达程度，‘礼’在整个民族精神和社会政治中的作用，有着独特的，极其重大的文化意义。”[4]更直接地说，“礼”就是制约人的行为的道德原则与规范，调节人的主观欲求和客观现实之间的矛盾，使二者之间达到一种能够维持人类社会和谐共处的平衡状态。

央视最近播放的奥运公益广告《平安中国和谐为本篇》就讲述了一个人与人之间“礼和”的温情场景。天晚了，路灯渐渐熄了，一个女孩骑着自行车在夜色中赶路，路上只有女孩一个人，女孩心里有些害怕，边骑边唱歌给自己壮胆，这时路过一位大爷的夜宵摊还没有收摊，女孩问道：“大爷，这么晚了，您还不回家呀？”大爷答道：“就回，就回！”女孩骑过去，大爷把摊点上的灯朝女孩骑车的方向照过去，照亮了女孩回家的路，女孩心里默默念着：“谢谢，大爷！”此时，旁白道：“平安，有时就是一盏让人心里暖暖的灯。”的确，人和人之间的和谐共处，彼此温暖，不就是一个小小的举动吗？漆黑的夜晚，大爷手中的那盏灯照亮了女孩回家的路，更温暖了很多人的心。在社会大家庭中，如果人人都能施舍谦让，贵和有礼，我们的社会将是多么和谐美好，这也正好印证了片尾的广告主题：平安中国和谐为本。

[1]王守恩.传统风俗与现代化[J].太原:山西大学学报（哲学社会科学版）.2001.4.24卷.(2)

[2]丁江.广告心理谋略[M].北京:人民交通出版社，1997:200

[3]邹昌林.中国礼文化[M]，北京:社会科学文献出版社，2000

[4]丁鼎.“礼”与中国传统文化范式[J].济南:齐鲁学刊.2007.(4).