破产后的重生——《新闻纪录报》如何实施“数字优先”计划

程 征

2008年底至2009年初是报业最艰难的时期，那时报企破产的消息接二连三传来，整个行业忧心忡忡。新闻纪录报公司（Journal Register Co.，下简称JRC）是当时破产的几家美国报企之一。作为一家最小的上市报业出版公司，它的破产在当时并不算重大消息，不过，公司在破产之后采取的大胆的数字化改革却引起高度关注。

“数字优先”：一个赌注

JRC旗下拥有著名的《纽黑文记事报》(The New Haven Register)等19家日报、159家非日报出版机构和196家网站。2009年2月，因无力偿还巨额债务，JRC申请了破产保护。六个月后，它以私人公司的全新形象出现，约翰·帕顿出任公司的CEO。帕顿上任之后，面对的是个巨大的烂摊子：数亿美元的债务；落后的设备和技术水平；因循守旧的员工队伍和企业文化，改变其中任何一点都非易事。

上任之后，帕顿挖来了哥伦比亚大学艾米丽·贝尔等几位在数字媒体发展上很有见地的大学教授作为智囊团，开始了大刀阔斧的改革。帕顿认为，平面广告的下滑已经是无可挽回的趋势，唯一补救的办法就是大力发展数字广告，而简单判断一份报纸能否生存下去的标志就是看它在数字广告上的增长速度能否超过平面广告的下滑速度。因此，帕顿提出了“数字优先，印刷最后”的口号作为贯穿各项改革的核心理念。“数字优先”不仅仅是要竭尽一切力量发展数字媒体，增加公司的数字收益，还包括利用数字化手段来优化新闻生产流程，从而大幅削减成本。“印刷最后”并不意味着要忽略报纸，而是要把它放在最后一个环节来考虑，先着手社交媒体、视频、手机、网站等媒介上的内容生产，最后才是报纸产品。有人称帕顿的“数字优先”改革是一个赌注，他自己也不否认，他说他赌的就是JRC会是将来为数不多能够在数字化时代生存下来的报纸。

大力发展数字广告

帕顿极为重视数字广告的经营。他曾经在多个场合提到，报业天天喊着数字化口号，但仍然让传统报人负责新媒体发展，这是不对的。必须让懂新媒体的年轻人占据最重要的岗位上，因为他们才了解如今的新闻是如何生产和消费的。帕顿还向员工承诺，只要在数字内容或者销售方面有贡献，都能被优先提拔，这大大刺激了员工的积极性。

帕顿认为，互联网已经变成了视频媒介，视频是网络受众最喜欢的内容。所以，发展视频开始变成JRC的重点工作。公司发放了上千个Flip（便携高清摄像机）给记者，鼓励他们给自己采写的每条稿子都配上视频，并要求销售人员拿它们卖钱。因为JRC的基础设备太差，一些旧电脑连USB接口都没有，公司还为此添置了几百台新电脑。公司对这些低成本的视频要求并不高，时间不用太长，拍摄水平也不用达到专业级别，只需要将有新闻价值的事件，尤其是突发事件拍摄下来，引起网民的兴趣即可。现在视频制作已经成为JRC记者每日的固定工作，JRC每周生产的视频达到上千条，质量也越来越高。JRC还准备在年底前开办一个“JRC TV”的视频网站，把公司旗下报纸生产的视频都放到网上去。据帕顿介绍，目前公司10%的数字收益增长都归功于这些网络视频广告。

为了大幅提高网站流量，增加数字广告收益，帕顿成立了JRC创意试验室（iDeaLab），鼓励编辑记者大胆创新，做一切可能吸引读者点击、阅读和参与的尝试。创意实验室向全公司的职工开放，表现突出者均可以申请加入。实验室成员可以获得手机、笔记本或iPad，可以不受任何约束地利用这些新兴设备来进行创意，他们每周有10个小时脱离岗位的自由时间，还有额外的奖金。在这些创意试验中，成败倒是其次，关键在于养成大胆探索的精神和效益优先的意识，从而实现网络流量和数字广告收益的双增长。比如，实验室成员之一，《自由人报》的Ivan Lajara做的试验里就有成有败。2011年4月，她利用CoverItLive软件直播了某记者对法院审理一起谋杀案件的实时微博报道，吸引了数百名读者在线讨论此事，给网站带来了许多流量。另一个视频二维码的试验就没那么成功。Lajara在报纸上印出了一些视频新闻的二维码，用户可以用智能手机扫描条码后在手机里快速观看，但是点击率少得可怜，试验就夭折了。虽然失败，但是Lajara认为能够自由创新而不用层层报批，就很激动人心。

用数字化手段削减成本

“本·富兰克林计划”是JRC削减成本的重要计划。这项工程要求全公司的报纸和网站仅仅使用免费的网络工具来制作相关内容。其中一些工具是大家熟知的，比如Google Docs，YouTube，CoverItLive（个人网络电视传播工具），但还有一些比较生僻，比如图片编辑软件GIMP、页面设计软件Scribus等。帕顿特意选在美国独立日纪念日7月4日宣布开启“本·富兰克林计划”，以表示公司将“独立”于以前那些需要购买的软件。

帕顿刚上任时算过一笔账，如果公司要维持运转，起码要花18个月的时间以及两千五百万美元来升级现有的技术系统。但是富兰克林计划实施之后，这笔费用可能就只需要一千两百万美元。富兰克林计划不仅仅针对软件，它还鼓励编辑部通过吸纳用户自创内容、利用社交媒体、发起活动吸引用户参与等方式来削减成本。

提到削减成本，大家都会想到裁员。但是JRC不同，它希望通过数字化手段整合资源来削减成本，尽量做到不裁员。即便是部分产品需要取消，公司都会尽量把这些员工安排到合适的新媒体岗位中去。

在这种理念下，帕顿对旗下报纸及相关版面进行了整合。一些报纸将不再独立制作全国新闻的版面，而改为几家报纸共享。以前每家报纸都从美联社那里选稿子来制作自己的全国新闻版面，现在这些版面将由总部统一制作，各子报“照单全收”。还有一些日报或者周报将合并刊出，一些周报的版式设计也由总部统一设计。这么做的目的只有一个：释放大量人力，投入到本地新闻的报道中去，投入到数字内容的增长中去。

2011年8月24日，第20届北京国际广播电影电视设备展览会在北京中国国际展览中心开幕，工作人员在介绍迷你便携微波传输系统（自行车）。（新华社/发）

向超本地化方向发展

超本地化是美国报业这几年兴起的趋势，它强调生产服务社区的新闻，培养社区居民对报纸的参与度和忠诚度。在帕顿的支持下，JRC旗下的《注册公民报》开始了最彻底、最前沿的超本地化探索。

《注册公民报》位于美国康涅狄格州托林顿市，该市只有3.6万人口，报纸发行量为6千份。虽然发行量低，但该报拥有良好的网络基础，拥有14万线上用户。与其他以报纸为载体吸引社区居民参与互动的做法不同，《注册公民报》强调以网络社区为核心来团结全市居民。它彻底开放编辑部，努力培育社区居民的新媒体技能和数字化参与，以带动报纸和读者一起向数字化的方向迈进。

《注册公民报》新编辑部大楼的落成宣告了这项探索的开始。秉承彻底开放的理念，《注册公民报》的新编辑部大楼更像一个社区活动中心，里面提供WiFi无线网络和咖啡馆里那种舒服座椅，设有社区媒体实验室、社区记者学校以及社区新闻图书馆，所有这些都免费对公众开放，目的就是要让社区居民深度参与到报纸运作的每一个环节当中。

社区媒体实验室里有免费的“博客工作站”，居民可以随意进出，在报社提供的电脑上更新博客。居民还可以到报社的图书馆里查阅资料，里面免费提供打印和微型拍照服务，或者到展览室里看当地艺术的展览。当地的组织机构如果有需要，可以免费使用报社的会议室。如果对新闻操作感兴趣，居民还可以参加记者学校。每周都有报社的记者和编辑开办讲座，教居民如何写博客，如何使用社交媒体和制作视频等热门话题。这其实也是出于商业上的考虑。如果报纸能够通过举办的讲座或培训班吸引更多的博客作者，就能不花一分钱来扩大报道的范围。报纸的编辑记者也能从读者制作的内容中获得灵感，这是双赢的。

报纸欢迎读者参加每周一到周五早上举行的编前会，并鼓励他们评述报道，对报道主题、采访对象的选择提出建议。报纸还对会议进行在线直播，观众可以通过聊天室或Twitter对会议的内容进行讨论或反馈。

《注册新闻报》的编辑部改革吸引了很多来自业界的目光，它是JRC的一个试验基地，也是今后所有JRC报纸编辑部的发展方向。

何时能够成功？

在这些大刀阔斧的改革计划实施了一段时间之后，JRC的经营究竟有没有积极的变化，这是业内最为关注的问题。

可以肯定的一点是，数字优先策略给JRC的新媒体部门带来了非常迅速的发展。2011年的第一季度，JRC网站的独立访问者数量比去年提高了58%，页面浏览量也提高了31%。与此同时，JRC的数字广告收益提高了67%，占所有广告收入的15%。不论与以前的JRC相比，还是与同行相比，能取得这样的成绩算相当不错，更为重要的是，在目前的数字收益中，超过2/3都是纯数字化的，这足以证明JRC在新媒体领域取得的突破。

在数字广告快速发展的同时，JRC的平面广告下滑了7%。这是报业的大趋势，几乎不可避免。按照帕顿的理念，只要数字收益增长超过平面收入下滑，那就是成功的。2011年一季度美国报业的广告收入比去年同期下降9.5%，而数字收益仅上升10.6%。相较这个数字，JRC取得的数字增长已经远远超出了行业平均水平。JRC何时才能靠数字化收入养活公司？帕顿下的赌注能否最终赌赢？这些问题现在问还为时过早。不管JRC最终能否成功，它在报业数字化探索上所做的努力和成绩都值得肯定。在波诡云谲的数字化时代，报业需要这样大胆创新的改革者和探索者，来重振信心，带来宝贵的希望。