地市报的本地化生存策略

雷 鸣

在报业竞争日趋激烈的今天，地方报纸以本地的优势资源为依托，突出本地化特征，牢牢抓住本区域内的核心读者群，无疑是十分关键的生存之道。

做足本地新闻，凸显地域特色

新闻资源开发成功与否是事关媒体竞争力强弱的大事。在当今网络等新兴媒体的强烈冲击下，把注意力集中到本地，通过整合各种新闻资源做足本地新闻，是激烈的新闻争夺过程中逼迫出的新式武器。《聊城日报》在近几年报纸区域化的潮流下，一直坚持办出“内容实用、贴近生活”的报纸，即一切从读者的视角出发，根据读者的需求，简练、通俗地报道本地新闻，凸显地域特色，收到良好的传播效果。

一、加强本地社会新闻报道力度。社会新闻关乎民生，充分表达着普通市民方方面面的诉求，一直是吸引读者的良方。实践中，为增加社会新闻可读性，《聊城日报》先后探索出多种形式刊载本地社会新闻。首先是专门开设以刊载社会新闻为主的实用版面。如今年8月2日的“社会新闻版”有：《聊城民生工程划定“硬杠杠》《聊泰铁路项目取得重大突破》《本周末天气凉爽好逛街》等，其中每一条新闻都与市民的生活息息相关。报纸还先后开辟“这事帮您问了”“身边的故事”等以社会新闻为主要内容的专栏，同时加大对本地社会新闻的策划力度。

二、加强社区新闻报道力度。如今，城市社会已经成为一个社区社会，社区新闻应注重发掘社区里有意思的凡人凡事，着眼社区家庭的家常里短，从而近距离地培养自己的读者群。

2011年7月中旬，《聊城日报》经过精心策划，开展了为期一个月的“记者进社区”活动。在这次活动中，聊城日报社记者奔赴城市、农村的各个社区，在街头巷尾、小区内外与群众零距离接触，反映普通人群、发现基层英雄、关注百姓生活，共采写出《小区来了豫剧社》《湖北社区：志愿服务蔚然成风》等带着新鲜露珠的新闻稿件，为地市报落地基层做出了很好的探索。

三、加强时政及国内外新闻的本地化落地。时政新闻本地化就是要从新闻信息中提炼出市民最关心、与市民利益相关的新闻点，做大做足。要注重解读的作用，将新闻信息、意义和影响直接搬到读者面前，不需要读者耗时间耗精力寻找、思量和揣摩就能获取自己感兴趣的信息。而国内外新闻的本地化落地则要结合本地市民的实际需求，报道国内外新闻对本地市民的影响等等。

利用地缘优势，增强服务功能

一、贴近“三农”，以热应冷。由于其所处的特殊层面——距离农村、农民、农业最近，因此地市报更应以热应冷，把其它媒体难以关注或较少关注的“三农”，作为自己重点关注、经常关注、特别关注的强项。

聊城是个名副其实的农业大市。这些年，《聊城日报》坚持用固定的版面和栏目服务三农，并专门开办了“农村周刊”。为了让走向市场的农民更好地了解市场，《聊城日报》还开辟了“每日农副产品价格信息”等专栏，无偿为广大农民服务。为拓宽农民增收致富的渠道，《聊城日报》于2003年开办“普通人的经济生活”专栏。专栏以“受众本位、读者第一”作为栏目的宗旨和定位，以近年来经济环境变迁为大背景，讲述身边普通百姓搏击市场风浪的酸甜苦辣，探求他们创造精彩人生的成功之道，为全市百姓创业致富提供借鉴的平台。专栏开办至今已刊登稿件近1000期，近1000个不同类型的普通人物通过该专栏向读者进行了充分展示，很多读者在该栏目帮助下走上了致富道路，专栏同时也被评为“山东省新闻名专栏”。

聊城地处齐鲁、燕赵文化结合部，黄河、运河文化交汇点，文化内涵独特丰富。图为2011年10月17日，家住山东聊城东昌府区60多岁的李凤银老人，在巧手编织老手艺——疙瘩布扣。（张宪举/摄）

二、贴近生活，以长应短。从老百姓关注的一桩桩具体的、看似微不足道的小事入手，替老百姓排忧解难，可将地市报在大视野、大宏观、大范围上的短，转化为及时、具体、有效之长。基于此，《聊城日报》专门开设了“党报新闻热线”专栏，并把这一专栏定位在“咨询、求助、倾吐、提供”上。咨询是指对有关政策、法规、规章及条例等不理解、需要弄清的问题；求助是指对一些需要媒体从舆论上给予帮助的方面；倾吐是指对亲身经历或体验的社会关爱、人间亲情、同事互助表示感激，或对遭遇的不正、不公、不平之事予以投诉，提供包括发现有价值的新闻线索或新闻事件请记者去采访。“党报新闻热线”的开设，直接为百姓提供了一个联系媒体的快捷通道，更为各部门与百姓的沟通提供了一个互动的平台。

为更好地贴近生活、服务群众，《聊城日报》还与《聊城晚报》联手，在聊城市区建立了“失物招领处”，将市民上缴的失物定时在报纸上进行公布，并写明领取地点，大大增加了市民对报纸的关注度。

深挖文化资源，形成特色品牌

文化资源是新闻报道的富矿，地方历史文化的深厚积淀，会使得当地读者有强烈的自豪感与认同感。地处齐鲁、燕赵文化结合部，黄河、运河文化交汇点上的聊城，多次发生文化碰撞、融合与更生，逐渐形成了独特而又丰富的文化内涵。凡此种种，都为《聊城日报》深挖文化资源，形成特色品牌奠定了良好的基础。

一、用人文品牌展现区域特色。翻开现在的地市报，我们都会发现一个个极具区域人文特色的专栏、专版，以其五彩缤纷的内容吸引着读者的眼球。如《聊城日报》每日一期的“发现聊城”专栏，该专栏逐个对聊城辖区内各个地方的文化特色进行挖掘，并进行深入采访，形成一篇篇极具当地人文特色的文章。同时该报还十分注重本地化副刊的打造，因聊城有“江北水城·运河古都”的美誉，《聊城日报》的副刊名称也定为“水城”。“水城”副刊每期都下大力气发表有关本地民风民俗民居的稿件，并在版面设置和题材上独具匠心，用分类化、专题化和集群化来增强版面和内容的影响力，将新闻性、文学性、趣味性融为有机的整体。题材选择偏重于具有深刻的人文精神、审美意蕴和批判精神的平民文化和世俗文化，体现对本土生活的针对性和读者的贴近性。刊发的稿件或涉及历史掌故、或讲述地理沿革、或细说日常饮食，多层次、多角度地展示了聊城乃至整个山东地区的文化特色，使本地读者读来倍感熟悉和亲切，外地读者读了也兴味盎然。

二、用本土优势构建区域文化。地市级媒体不应该单单停留在向社会传递本土化的信息，而更应该立足本土优势，成为区域文化的构建者。

现代化的都市需要高楼大厦、车水马龙，但是更需要文化。现代文化是现代都市的灵魂，没有现代文化，现代城市就只是一个引车卖浆者的聚集地。因此塑造具有特色的区域文化，是地市级媒体全新的社会角色。现在看来，如果还是主要靠广告生存，不立足文化产业的发展，那么地市报的发展将是有限的。地市报的下一个增长点，一定是具有当地区域文化特点的产业。而要发展区域文化产业，就必须打造区域文化的核心价值观，包括政治文化、城市的社会文化和有利于经济发展的环境文化，形成区域的凝聚力，这也是地市报义不容辞的历史职责。