从“中国故事”的魅力谈中国媒体对外传播突破点

□ 陈俊侠

（作者是新华社国际部终审发稿人）

为提升中国媒体的国际影响力，有效触达国外受众，新华社法文专线近期在报道和调研上做了两件事：其一是以“中国企业对非洲的贡献”为主题，发了一组五篇大特稿；其二是以“中国新闻海外关注度”为主题，做了一次海外媒体用户调查。这两次尝试都表明，随着中国在国际上作用日益显著，世界各国对中国新闻的关注度日益加强，国际媒体越来越喜欢刊登“中国故事”。

挠到受众的“痒处”

近期，有西方媒体从自身利益出发，捏造不实之辞，称中国企业在非洲犯有“掠夺资源”等“五宗罪”。对此，新华社法文专线精心策划了五篇特稿加以批驳，选取“优势互补的中非经济合作”“投资不干涉内政”“中国带动非洲企业发展”“中国企业成非洲人就业香饽饽”“中国在非企业热心公益事业”这五个主题，通过讲故事的报道方式宣传中国在非企业，进而深入宣传中国政府一贯奉行的和平共处、平等互利的对非政策。

这批稿件虽然是讲述“中国企业在非洲”这一“非典型”的中国故事，却获得非洲媒体高度认可，好几篇稿件都被非洲和欧洲10家以上媒体采用。其中，《投资不干涉内政——中资企业在非洲保持良好形象》一稿被塞内加尔通讯社全文转发，多哥最重要报纸《新闻报》也以半个版的篇幅播发这篇稿件，该报还在头版安排八分之一版的导读。《中国伴随非洲发展》这篇特稿也被刚果共和国最大报纸《布拉柴维尔快报》大篇幅采用，并在国际版安排导读。

这批稿件之所以受欢迎，除主题吸引人外，还在于其写作手法较符合当地人阅读习惯——讲述生动、有新鲜感、贴近当地民众的故事。比如，《中资企业总把公益事业放心头》这篇特稿讲述了中石油在乍得援建一个天然气管道项目时，为保护当地自然植被与生物资源，克服重重困难，改变管道作业途径与方法，采取多种方式把施工对自然环境危害降到最低，看后令人感动。

再如，《中国伴随非洲发展》这篇特稿讲述一名马达加斯加妇女从为中资企业打工学习经验，到自主创业，再到扩大经营，最后成为一名成功的中国商品批发商的故事，阐明中资企业在非洲不仅“授人以鱼”而且“授人以渔”的事实。这些都是与当地百姓民生紧密相关的事件，叙事中有对话，有数字，有对比，可读性强，容易被当地受众接受。

总结经验，此次报道的成功在于挠到受众的“痒处”，题材是外媒关心的，内容独家，自然吸引眼球。

“中国故事”如何能深受外媒关注

在加强对非报道的同时，新华社法文专线还对海外媒体进行了一次调查，调查对象为法国《世界报》《论坛报》、喀麦隆《论坛报》《信使报》、摩洛哥《晨报》、多哥《新闻报》等六家主流报纸主要负责人，并抽样调查了今年6月法国《世界报》刊登中国新闻和海外涉华新闻的数量、题材和体裁。

对上述调查进行分析，得出如下结论：

外媒对中国新闻及海外涉华新闻信息的关注度很高。83%的受访媒体对中国新闻表示非常或比较感兴趣，对中国国内新闻和海外涉华新闻都同样关注。摩洛哥《晨报》主编特别指出，中国不仅是千年文明古国，也是国际舞台上有影响力的参与者，中国为世界安全与和平做出的贡献，以及为帮助发展中国家实现发展和进步理想给予的援助，值得人们关注这个国家。

在采用方面，所有外媒都表示经常采用中国新闻或海外涉华新闻，其中83%的受访媒体表示经常采用新华社稿件，但每月采用10条稿件以上的媒体只有一半。对于采用原因，83%的受访媒体选择“题材受欢迎”，66%选择“与本国有关联”，33%选择“两国合作交往多”。而不采用的原因，受访媒体的理由大多集中在“有效信息少”“宣传口吻重”“不擅长写故事”“与己无关”这四点上。

而对法国《世界报》所做抽样调查则表明，该报几乎每天都刊登一条中国新闻或海外涉华新闻，其中中国新闻和海外涉华新闻基本上各占一半。

作为世界知名媒体，法国《世界报》每天都刊登与中国有关的新闻，这说明海外主流媒体非常重视中国。上述调查显示，中国媒体在对外传播方面大有可为，其稿件是否被转载的关键在于是否具有针对性、关联度和贴近性。如果对敏感问题不回避，多摆事实，讲故事，避免空泛的外交辞令，进而以理服人，中国媒体的对外传播是有受众的。

中国视角与国际视野

上述两个例子表明，国外媒体，无论是非洲媒体还是欧洲媒体，对涉华新闻都相当关注。但现实情况是，中国媒体播发的新闻能引起外媒重视的依然不多，被转载和采用者则更少，这极大限制了中国媒体国际传播力和影响力。

在传统上，中国媒体对外传播主要强调两方面内容：一是中国新闻“硬新闻”，也就是中国重大新闻；二是国际重大新闻，也就是纯国际新闻的消息、特写、综述等。由此引发的问题是，在纯中国新闻方面，不少外媒在中国驻有自己的记者和报道员，不会采用中国媒体的稿件；在纯国际新闻方面，外媒总体实力远胜中国媒体，它们报得又多、又好、又快，中国媒体播发的稿件还是被束之高阁。如何打破这种吃力不讨好的局面，真正有效提高稿件采用率，提升中国媒体的国际影响力，是摆在中国媒体面前的一大课题和挑战。

之所以会出现这种情况，一方面是因为中国媒体的传播力在总体上远不及海外知名媒体，没有形成强大影响力；另一方面，我们没有充分了解受众需求，引不起他们的兴趣。在信息爆炸年代，受众注意力（而不是信息本身）成为一种稀缺资源，如果一个媒体想要获得影响力，其传播的信息必须首先符合受众的关注点。外媒对中国媒体的关注点是什么？无疑是与该媒体所在地区和中国都有关、而他们自己又采访不到的信息。新华社法文专线那组特稿的成功，就很好地证明了这一点。

随着中国的日益强大，国际社会越来越关注中国在全球治理方面的举措，越来越需要了解中国在一些具有全球影响的重大问题上（如气候变化、金融危机治理等方面）的立场和对策，也越来越关心中国的发展对各自地区的推动作用。中国媒体是与中国相关新闻的权威发布机构，在这一点上我们具有外媒无法比拟的优势。中国媒体只有依据自身特色，在其中某个领域——如“中非关系”和“中欧关系”——多做独家新闻，要重视“中国视角”，而在报道中国新闻的时候，要有“国际视野”，才能树立自己的品牌。也就是说，我们要更加重视新闻的贴近性。

“中国故事”推动传播理念转变

目前，“战略传播”逐渐成为西方国家对外传播的流行模式。所谓“战略传播”，就是具有战略高度的对外传播，其特点是为达到某个战略目的而有针对性地开展传播活动，其方式是整合一国传播资源使传播活动更具有效性，其目的是为国家营造一个良好的国际发展环境。美国政府在解释“战略传播”时强调，该体系有两大突出特点，一是“将我们的话语、行动和目标受众的意识协同一致”，二是通过“精心设计”的项目或活动与目标受众进行沟通和接触。对照西方经验，中国媒介传播理念亟待转变。

2011年9月27日，在中非合作论坛框架下援建的马里医院是中国为非洲援助30所医院中第一家正式建成并对外接诊的。第22批中国援助马里医疗队于今年8月来到马里，以其精湛医术和高尚医德赢得马里当地群众的广泛赞誉。（王子正/摄）

上面提到的“中国在非洲的故事”之所以能成功，就是因为符合国外受众需求，也符合“精心设计报道活动”的潮流，暗合战略传播理念。如果在报道中多一点动人的“中国故事”，少一点官方口吻的说教，则外媒会多一点转载兴趣，受众会少一点抵触情绪，中国媒体的对外传播能力无疑会大大提高。

刚刚闭幕的中国共产党第十七届六中全会，为中国描绘了“文化强国”的宏伟蓝图。建设“文化强国”，不仅要苦练“文化内功”，也要强化“文化外功”——也就是加强对外传播能力，尤其是新闻媒介的对外传播能力。在“西强我弱”的国际传播大环境下，中国媒体目前尚无法在各个领域与西方媒体全面抗衡，不妨先以讲述“中国故事”来影响关注中国的受众。