数字平台融合下的品牌整合思路

张 艳

如何最大化借助数字平台营销系统将成为数字时代的营销重点。笔者认为，数字平台传播路径的渐趋交叉与融合，会进而导致数字复合技术或平台服务的转型以及新营销战略或新市场机遇的产生，这个过程中，品牌客户及数字代理业需要以一种前瞻性视角思索三类媒体相互作用过程中的许多问题，以及将可能迎来的机遇与转变。

如何最大化借助数字平台营销系统将成为数字时代的营销重点。日本电通广告在东京2010年的Ad tech会议上首创“Triple Media”战略，可译作“三类媒体”，力图通过将纷繁芜杂的数字媒体分类整合的方式，实现品牌信息在数字平台间相互补充与叠加的传播效应，或许能为品牌管理与品牌整合提供一种新视角。笔者认为，数字平台传播路径的渐趋交叉与融合，会进而导致数字复合技术或平台服务的转型以及新营销战略或新市场机遇的产生，这个过程中，品牌客户及数字代理业需要以一种前瞻性视角思索三类媒体相互作用过程中的许多问题，以及将可能迎来的机遇与转变。

数字平台的融合景象

日本电通提出“三类媒体”主要由三部分组成，一是付费媒体，主要指品牌主需要付费购买的媒体资源，就是通常品牌主所投放的广告、付费搜索等，都属于付费媒体范畴；二是自有媒体资源，是指品牌主自身拥有的网络信息资源，例如企业自身的官网、博客、APP平台等；三是社会化媒体，指可以获得溢出价值的媒体资源，SNS网站、微博、博客等社会化媒体资源均属此列。这三类媒体构成了当前品牌主进行数字平台营销的主要场域，并且三类媒体间正渐趋呈现相互交融的景象。

首先是社会化媒体与搜索的融合与创新。当前社会化媒体正逐渐成为搜索引擎的新型载体，人们开始在新浪微博上搜索各自感兴趣的话题和人物，在人人网、开心网等社区网站上搜索朋友、游戏甚至各自品牌的官方网站，也在苹果的App Store上搜索手机应用程序。搜索内容更趋向于多元化，传统搜索引擎“信息+求证”的模式已难以满足用户越来越个性化的搜索需求，他们更愿意在社交关系中进行即时搜索，因为社会化媒体更了解他们，能够帮助他们获取更精准的答案以及更多的消费引导。

这使品牌主不得不重新思索如何确保品牌的网络知名度与权威性问题。本质上讲，品牌客户需要成为一名“可查找性专家”，只作搜索引擎优化已不能满足这一需求。据艾瑞分析专家Julie-Batten指出，谷歌和微软必应已将Twitter资讯融入自己的搜索结果中，由于信息实时化与内容丰富性，Twitter信息流一直在搜索结果中占据很高的排名；并且谷歌已将Twitter资讯和社交评级作为标志加入其算法中，优先排列那些拥有较强社交链接和评论的网站。社会化语境已成为影响搜索排名的重要因素，这提醒品牌客户在制定搜索引擎优化策略时优化社会化媒体内容。

其次，社会化媒体与企业自主销售平台的对接。这种对接能给网络用户一种崭新的体验，让网购的感觉更有趣、更具真实性，如同和朋友一起逛街、一起品评产品的好坏那样充满乐趣，弥补了传统电子商务销售模式中互动沟通的缺失。将微博、SNS植入购物中形成的新型消费分享社区已成为数字营销业关注的热点话题。

三类媒体的交叠与整合

在三类媒体中，付费媒体会凭借对广众的“推”力，快速扩大营销影响；品牌主自有媒体则将营销活动“拉”回对企业、品牌、产品信息的一对一深度沟通；社会化媒体则形成信息扩散的原点，引导潜在用户在品牌可控范围之内做良性的传播，再进一步渗透影响至搜索平台，进而形成品牌信息的循环扩散，构成一个大范围扩张、深层次沟通、且有效有序的传播环境。使各种类型媒体的不同特点在消费行为的兴趣关注、深入了解、决策判断的每个主要环节都发挥最大的价值和作用。

1.品牌主自有媒体发挥深度沟通效能。品牌主自有媒体资源，像企业官网、企业微博等，已成为当今品牌主搭建数字化信息平台的第一步。目前大部分企业都拥有自己的官网作为官方信息的发布载体和企业对外的形象窗口。当前，以企业官网为核心的自有媒体平台的营销作用已经超出了单一的企业信息发布的范围，主要体现在以下三个层面，一是以企业官网为核心的自有媒体群间的职能互补与整合。如今，一个完整的企业官网系统其实是企业自有媒体群，包括企业网站、产品网站、企业博客和网络销售网站等。消费者可以通过企业自有媒体群完成品牌信息搜索、互动活动参与、在线购买、发表评论信息反馈等一系列活动。各平台各司其能、共同发力，与消费者建立品牌信息的一对一深度沟通。二是基于官方自有媒体群搜集到的用户数据，可以纳入品牌主CRM系统中，对下一步的精准营销提供数据分析。三是可将官方自有销售平台作为产品销售的一个重要渠道，拓展电子商务空间，实现空间限度和传播方式的突破，抢占线上销售市场份额，实现品牌形象传达与产品销售的双赢。

2.依托付费媒体扩大影响。在细分媒体平台中，付费媒体是品牌主最早应用于网络媒体的一种传播方式，其传播经验也最为成熟，传播形式以展示广告与付费搜索为主。展示广告的主要作用在于增强品牌曝光率、提醒消费，同时，通过广告链接指向，提升企业自有媒体网站的页面浏览量，通过多方位、密集式的传播策略增加向广众的“推”力，为营销活动造势，快速扩大影响面，与品牌主自有媒体群形成联动。另一类付费搜索，当前已成为品牌主网络营销的重要入口和桥梁，也是消费者做出购买决策的重要参考平台。其主要功能在于以搜索营销平台为中心实现品牌主自有媒体与社会化媒体的联动，并盘活品牌整合营销生态系统，提高品牌展示广告、企业官网、社会化媒体等细分媒体平台的传播效能。

3.以社会化媒体为扩散原点。社会化媒体形成的社会化网络是一个受众居于主体地位，信息的流动受个人主动性和选择性影响极大的个人化媒体的集合，它可以帮助企业建立和消费者之间更加私人化和富有感情色彩的关系，从而获得由品牌关系带来的竞争性优势。麦当劳通过I M开展的免费获赠200万杯饮料活动，由于用户积极参与，获得了良好的用户回馈；星巴克通过Twitter发出一系列促销优惠活动，使得用户疯狂转发活动Tweets，最终不得不增加活动的优惠量。通过社会化媒体开展互动营销，品牌主需要以拟人化的姿态，加入到消费者的对话中，其中应格外重视与网络意见领袖的对话，意见领袖所发表的品牌态度和使用体验，会自觉或不自觉地影响其他用户的消费理念和消费行为，他们在品牌信息传播过程中起到桥（bridge）的关键作用，能够推动形成品牌信息扩散的“涟漪效应”。