当前电视对农传播的缺失与对策

张志华

中国是农业大国，“三农”问题事关我国政治、经济、文化等诸多方面发展。然而，我国大众传播中的对农传播却与此难以相符。就对农电视播出平台而言，根据广电总局截至2011年2月的广播电视呼号统计，地市级以上电视台中有农业频道的共13套，仅占全国地级以上共1173套电视频道的1.1%。除对农频道外，其他播出平台的相关对农节目也纷纷出局。

当前电视对农报道现状

娱乐类节目所占比重大

以浙江公共·新农村频道来看，目前频道全天节目基本由不同时段的电视剧大板块构成，在各个电视剧板块间插入自办栏目，其中包括对农节目。节目编排与其它综合频道相差不大。

该频道电视剧所占比重大。平均每天6档电视剧（每档2至3集不等），播出总时长约14小时，超过频道全天播出时长50%。其所播电视剧多为时下热播电视剧，多家庭伦理、谍战等题材，难有农村或农民题材电视剧。这种节目编排不仅存在于浙江公共·新农村频道，其他各地方台的对农频道亦如是。

除电视剧，该频道还有三档自办周播综艺节目，周六“新农村戏曲大观园”（25分钟）和周日“流动大舞台”（50分钟），2011年推出号称“全民综艺”的周播栏目“噶是噶非”（吴方言，闲聊、议论的意思，50分钟）。

对农节目偏少偏短

农民不能成为被媒体忽视的对象。图为2011年10月26日，新疆阿勒泰市阿苇滩镇农民向收购企业交售甜菜。（唐晓波/摄）

浙江公共·新农村频道每天播出包括新闻资讯、生活指南、政策提供、娱乐等自办栏目10余档（每档栏目每天平均播出3次，其中1次首播，2次重播）。其中对农自办栏目共7档，包括“农事气象”（4分钟）、“三农最前线”（4分钟）、“聚焦新农村”（15分钟）、“新山海经”（12分钟）、“翠花牵线”（12分钟）、“政策面对面”(12分钟)和“农技110”(12分钟)，每档节目时长4至15分钟不等。

除“农事气象”和“三农最前线”每日播出外，“聚焦新农村”周一至周六播出，“新山海经”周一至周三播出，而“翠花牵线”“政策面对面”和“农技110”均为周播。对农节目播出主要集中在午间和晚间两个时段，其中午间从12∶05至12∶39，晚间从21∶43至21∶59。而对农节目每天播出（含重播）的总时长约1.5小时，所占比重极低。

而其他自办栏目为民生新闻、生活百科及娱乐，每档时长约30分钟，不仅栏目数量多，且每天播出的总时长也远远超出对农节目。这些节目并不特别针对农村观众，如频道目前主推的“生活123”“房产装修我来说”“公说天下”等，其定位、理念等偏向城市观众，所涉话题也多为城市观众所熟悉。该频道还有一档综艺栏目“新农村戏曲大观园”。尽管有“新农村”之名，并宣称“展播农民朋友喜闻乐见”①的内容，但很难说“戏曲”跟“农村”有内在联系。

提供有效对农信息的对农节目少

在有限的对农节目中，比例最高的是致富信息和商品（农产品）信息。很显然，“致富”和“成功”是其中的主要话语。浙江公共·新农村频道对农节目中的主打属每周三期每期 12分钟的“新山海经”，该栏目曾经分5个板块，现在每期就是一个致富故事。

周播栏目“翠花牵线”2007年首次推出时是当时“新7点”的一个板块，2009年独立，内容包括介绍土特产、赠送土特产、推介各地乡村美食和沟通（城市）用家和（农村）保姆等构成。尽管采用五位“翠花记者”带领观众上山下乡搜集农产品、走街串巷送出农产品的形式颇具创新，但其内容主要就是农产品推介。同样是周播的“农技110”主要介绍农业种植和养殖的新品种和新方法。

其它的对农信息主要是农村建设报道和对农政策解读。前者主要体现在“聚焦新农村”和“三农最前线”，但这两个节目时间较短，前者15分钟，后者仅4分钟。其中各地的农村建设成果展示占了相当比重。对农政策的解读主要通过“政策面对面”，且不论节目制作上的问题，仅就每周一期、每期12分钟的设置对充分细致地解读和分析政策就是巨大挑战。

“市场审查”机制制约电视对农传播

自从1979年大陆电视广告首先通过上海电视台播出后，电视媒体的资金来源也从原来的国家补贴转成依赖广告。市场审查机制由此形成。具体表现如下：

市场偏爱城市观众，将农村观众边缘化

在城乡二元结构下，我国城市受众的消费能力远高于农村受众，所以，他们才是广告主所需要的人，城市居民更容易成为电视所偏爱的目标受众。

从公共·新农村频道欲说还休的低比例对农节目设置，即可看出市场对节目筛选的端倪。而在寥寥可数的对农节目中致富和商品信息占了相当比重。这类信息固然重要，但也只能满足部分农民在经济方面的一部分需求。农民作为公民其丰富的传播需求，难以通过经由市场筛选的传播平台获得满足。反过来我们可以说，与“商品”和“致富经”无关的信息难以通过对农节目得以传播。

市场偏爱娱乐内容

商业电视为迎合受众的口味，往往遵循“最低公分母原则”②，而娱乐就是达此目的的捷径。娱乐形式在“新农村”频道中的一大体现是大量播出电视剧，上文提及公共·新农村频道每天播出电视剧数量大、时间长，甚至超过了其他节目类型播出时间的总和。娱乐节目中综艺节目除了受众面广有利于广告投放，亦是相当便捷的植入渠道。该频道周播的综艺节目“流动大舞台”就由某电信企业冠名，而且其市场运作类似央视的“同一首歌”，每期也冠以“走进XX（地名）”，是浙江各县、镇企业和政府用来展示企业形象和地方建设的“舞台”。

与“市场审查”机制同构的“自我审查”

换句话说，电视台将广告主的动机内化为自己的行为以维护自身经济利益的“自我审查”。市场化语境下的“改版”毋宁说是自我审查的一种表现。尽管该频道本来对农节目就不多，但是经过改版，原先内容维度更宽的节目如“农村大讲堂”“新农村纪实”“新山海经之官司新说”等被撤下，留下的主要是有利于开发“商机”、时长偏短的节目。而其中，致富和商品信息又占了相当比重。在最近的一次改版中，公共·新农村频道打出“浙江电视黄金台”的标语，意指该频道有着巨大的商机和盈利可能。然而，在这样的商机和可能中，农村人口注定将是被“忽略”的人。

对策探讨

建立交叉补贴制度

所谓交叉补贴，简单来说就是以盈利的部分补贴不盈利的部分。一个经典的例子是，当年美国哥伦比亚广播公司的新闻部门曾以亏损而自豪。当然，作为资本主义的公司媒体，它是要盈利的。“秘密”在于新闻部门的亏损可以通过其他部门更大的盈利补偿回来。在中国，媒体条块体制尽管有需要改善之处，但是，恰是现有的体制保障了各地的媒体在当地的某种垄断。所以交叉补贴制度的前提是存在的。以盈利的内容补贴本文所关注的对农传播并非不可实现。交叉补贴制度可以一定程度上保障通不过市场审查的话语的空间，因此，该制度可以限制市场理性至上原则，能够促使话语的多元。当然，交叉补贴的比例、时段分布、时长、内容分类等都需要进一步多方探讨。

建立媒体经济特区

对某些有特定社会需求、但被市场理性所否定的节目予以制度保护。设立“经济特区”，使其免受市场审查的制约，与此同时建立配套的问责制。

正如有从业者指出的，“如果所有的电视节目都通过自由市场供应，观众恐怕不会自己掏钱去看那些有助于提高其品位、见识和能力的节目，而这些节目的长远好处只有以后你回头再看时才能体会”③。市场机制使媒体对公众喜好（Public’s interest）反应灵敏，但是对于公共利益（Public interest）往往置若罔闻。在中国，有些特定的节目，如本文探讨的对农节目，还有工人节目、妇女节目、老年节目等需要制度化的政策支持。这样的节目不应成为电视台的摆设或鸡肋。不能因为对象观众没有消费能力就“顺其自然”被市场排斥。

【注释】

①http://bm.cztv.com/showtopic-663826.aspx

②“最低公分母原则”(Lowest Common Denominator, LCD)是商业电视中普遍的内容选择标准，简单、直观，避免深度，有时甚至诉诸感官，以迎合大多数人的口味，目的在于获得高收视率。

③G.Davies, 1999:203. 转见（英）吉莉安·道尔. 理解传媒经济学[M]. 北京： 清华大学出版社，2004.46.