期刊：谁的数字IQ最高？

罗 艺

可从四个方面来评估期刊品牌的数字IQ：期刊网站的经营、数字市场的盈利、与社交媒体的整合以及移动媒体的使用。更多地参与到数字版本中，更多的网站应用，更多与社交媒体互动，增加的移动传输兴趣是近年及未来一段时间内期刊数字化的发展道路。

什么是数字IQ?

国外网站Folio最近一篇文章写到，《时代》杂志在一项名为“数字革命智囊库”的调查中，数字IQ指数排名第一。这是通过测试87本期刊品牌的数字天赋和每页广告盈利得到的结果。有四个方面来评估期刊品牌的数字IQ：期刊网站的经营、数字市场的盈利、与社交媒体的整合以及移动媒体的使用。在这项调查中，期刊的数字IQ指数大致分为五个等级，从高到低为：极具天分、有天分、一般、稍次、很弱。在被调查的期刊中有37%是第二等级即“有天分”，《时代》是第一等级“极具天分”。原因是，它通过社交媒体和移动空间而呈现强势的生存能力，它通过多平台与读者接触，维持了一个长期的、有影响力的存在。此次位列调查前十位的杂志是：《时代》《People》《Self》《Man’s Health and Sports Illustrated》《GQ》《纽约客》《Glamour》《Entertainment Weekly》《Cosmopolitan》。①

近几年来，期刊业面对的一个新局面是：电子阅读器的发明和广泛使用、社交媒体（SNS）的遭受热捧，期刊网站也在努力寻求突破。鉴于新技术的日新月异，人们阅读方式和阅读行为的变化，期刊数字化也要求变求新。数据显示，86%的人喜欢甚至非常喜欢他们的数字阅读体验；57%的人会在数字期刊送达的那天阅读——比2009年上升了16%；50%的人每天花超过半小时的时间阅读数字期刊；58%的人会去访问登载的广告网站；40%的人会给朋友发一封数字文章的邮件。②更多参与到数字版本中，更多的网站应用，更多地与社交媒体互动，增加的移动传输兴趣是近年及未来一段时间内期刊数字化的发展道路。

期刊网站现状——冰火两重天

1.由于获取信息的渠道多样化，以及娱乐方式的多样化，期刊网站并不被看好。

（1）访问量下降。③来自Nielsen Netview的数据显示，在所有杂志和新闻类网站中，新闻类杂志网站的访问量继续走低。这些网站包括Slate.com（又叫《石板》，是一份在线杂志），Newsweek.com和Time.com在新闻杂志中几乎排名垫底。《石板》（Slate.com）和《时代》（Time.com）的每月读者访问量只是雅虎新闻（YahooNews）的1/10，雅虎新闻的访问量位居新闻网站第一。（见图1）

（2）经营不善。尽管有报告显示，《石板》（Slate.com）在2010年第一个季度有30%的广告收益。实际上《石板》（Slate.com）在2010年仍然没有盈利。

另一本老牌的在线杂志也情况不妙。《沙龙》（Salon.com）在2009年解雇了6名员工（相当于裁掉了编辑部员工的20%）。尽管它统计说2010年第二季度的盈利额上升了40%，但实际上《沙龙》正在寻找能将它作为一个独立的新闻网站来运营的独特的商业模式。尽管亏损在缩减，从2009年的100万美元到2010年的45.4万美元，但在过去五年中，沙龙媒介集团累计亏损15万美元。2010年11月，《沙龙》更换了主编，取而代之的是一名网站作家和编辑Kerry Lauerman。④对于愿意承担其损失的公司来说，《沙龙》的内容和读者群还是极具价值。想买下《沙龙》的买家其实是想消化掉《沙龙》的读者群。据《沙龙》统计，其读者达到550万，Compete.com认为是230万。⑤

2.期刊网站通过各种努力以求得生存和发展之机

（1）努力设计网站内容，以求吸引读者。

《国家地理》网站的读者有两类：一部分是一群维持了长期忠实度的核心读者；另一部分是年轻的、新开发的读者群。对于《国家地理》来说，最大优势在于它是一个具有100年历史的以会员为基础的这样一个组合体。与社会上的成员组成紧密联系的理念已经渗透到杂志的精神里。杂志有一个非常成功的网站叫Your Shot，宗旨是邀请人们一起分享照片。读者们可以将自己拍摄的照片上传到这个网站，供其他人欣赏。有了这个照片分享平台，普通人也可以展示自己的摄影作品，而不需要经过杂志编辑们的严格遴选。今天仍然可以搜索《国家地理》的Your Shot网站来走进普通读者的摄影世界。

（2）延伸网络触角，开发多种经营方式。

另一个经营得不错的是Zinio（国外一个大型的期刊发布平台）。据CNNMoney.com的统计，Zinio的数字收入从2010年到2011年增长了350%。其数字报亭已经能在安卓上使用，为用户提供免费杂志下载服务。今年7月早些时候，Zinio与Groupon（一个每日打折的购物网站）合作，每周选择一个城市（比如阿拉斯加的安克雷奇、马里兰州的巴尔的摩等）在该网站提供一次打折活动，35美元的杂志卖15美元。

移动媒体的使用——移动改变未来

1.移动媒体使用现状

各种移动设备及电子阅读器的出现，为期刊市场打开了一扇天堂之门。2010年，期刊业被迅速吸引到比如iPad电子阅读器、手机等新技术上来。据此，各大期刊社纷纷试水，展开移动设备及程序的开发设计与利用。从新闻类、体育类、娱乐休闲类、竞技类到经济、时尚、美丽、健康类，杂志们开发了各种手机程序来扩展他们值得信赖的品牌影响力，并试图为消费者打造一个完整的“在旅途”（on the go） 数字生活。杂志的App应用程序存在于门类繁多的移动设备和平台，比如安卓、黑莓、iPad、iPhone、iPod touch、塞班、Windows Mobile等等。据MPA网站的统计，有将近1000本期刊已经推出了在各种移动终端使用的Apps应用程序，知名期刊社几乎都推出了相应的移动终端应用程序。

期刊致力于移动媒体的开发和使用，其原因大致有这么几个方面：

①读者需要。来自M R I（Mediamark Reseatch Intelligence）的报告显示，电子阅读器等设备的拥有者是杂志的忠实爱好者。MRI Press Release在2010年4月发布的一则资料中说到，由于电子阅读器和iPad平台能有助于扩展发行，杂志产业目前与它们关系密切。电子阅读器等移动终端的风生水起也重燃了人们对杂志的热情。数据显示，有1/3的在线成年人想在阅读器上阅读杂志。在电子阅读器上，杂志是第二类想被阅读的内容，第一类是书籍，报纸排在第三。⑥

②期刊出版社需要。相比小型或中型杂志来说，大型杂志中有40%愿意充分利用期网站来为移动设备服务。像报纸一样，大型杂志更愿意拥有一个利用移动设备来优化资源的网站。61%的杂志计划在未来6个月内开发iPad的应用系统。⑦

③借此展开收费业务。借移动终端这一平台，不少期刊社利用开发移动终端的应用程序展开收费业务。印刷版与数字版捆绑式收费是吸引人的，两者互为补充的形式能要到一个高价。对现有杂志订户来说，印刷版杂志的吸引力依然强劲，许多订户仍然保留着一些种类的印刷版杂志。而对于那些新的订户来说，有质量的互动内容令人振奋，他们愿意为这部分超额价值付费。

2.针对移动媒体的期刊界面设计

移动媒体的使用可以使读者随时随地访问期刊网站，大量下载想要阅读的期刊，但出版商们在网站上可能经验丰富，在移动媒体方面却是另一回事。不同于电脑的大屏幕和相对长的在线时间，移动媒体屏幕小、多为触摸屏，而且人们往往是在工作、旅途的间隙来使用移动媒体，不可能长期在线。移动媒体的这些特点都需要期刊在界面设计、内容设置上做出相应调整，否则就不可能将新老用户牢牢吸引住。使用大的图片，或图片过多等等都不是移动媒体设计的好经验。下面简略总结一些移动媒体设计的经验。

（1）尽快找到重点：使用移动工具的人们找信息的时间有限。如果下载图表或者表格很慢，或者不能立即在网站上找到信息，读者就会失去耐心。

（2）找到信息有效率：移动工具的访问者总是在寻找特别的东西，比如某项特殊的功能或者某个信息。他们不可能像浏览电脑网站一样来浏览手机。如果你好好想一想，用户们从移动模式中最想得到什么，你就要将这样的功能放在页面的最前端。

（3）行动的召唤——使它简单化：大多数人在手机上浏览网址时是从上到下，很快地滑动。如果你有一条主要的信息，务必将它同时放置在页面的顶端和底端。即便读者很快滑到了页面的底端，他们依然可以看到你想发布的关键信息。

（4）交互容易：移动设备在输入上不是那么容易（按键小、触摸屏小等等）。所以，不要让用户们再接受挑战了。要避免通过复杂的路径才能得到重要的信息。

（5）帮助用户尽快找到你的移动网站。

社交媒体的使用——网聚人气的力量

随着Facebook、Twitter等社交媒体兴起，期刊社试图改变经营发行方式，与社交媒体的合作在摸索中逐渐增多。

1.与社交媒体合作以扩大发行量和增加盈利。

各大知名期刊社都在利用社交媒体网聚人气的强大功能来扩大影响力，拓展读者群。据《时代》称，自己是Twitter上的第一大杂志品牌，有270万跟随者。但另一组数据显示《People》在Twitter上有230万跟随者，是最多的，排名第二才是《时代》，《新闻周刊》排在第六。⑧《国家地理》在Facebook上是仅次于迪斯尼和MTV的第三大媒体品牌。《Virtual》杂志于近期开发了网络平台——InXpo，推出社交媒体套餐，包揽了社交媒体（Twitter、Facebook、Linked-In）工具使用和交互游戏（Trivia Challenge和Word Scramble）等功能。用户可以使用社交媒体的功能而无需离开的Virtual网站环境。比如使用Twitter功能可以浏览各种事件或者回复对这一事件的评论留言；可以同时更新Facebook上有关此事件的信息；在Linked-In上寻找亲身参与此事件的那些人；甚至可以去邀请更多的人来加入文字或视频聊天。

2.开展各种营销活动。

品牌营销是期刊经营很重要的一种手段，社交媒体的使用对期刊的品牌营销如虎添翼。杂志出版商们一直在想方设法增加他们的Facebook 粉丝，比如可以通过举办活动来促进参与、加强读者与杂志的联系，增加读者在Facebook的访问率。

比如Rodale的《男人的健康》与《女人的健康》（《Man’s Health》and 《Women’s Health》）两本杂志分别在Facebook上发起了一项竞赛，叫“男人健康和女人健康的最合适的朋友”。 这项竞赛鼓励Facebook的粉丝上传他们的个人照。那些潜在的参与者必须是喜欢杂志品牌的读者才能参与竞赛。每本杂志的最高荣誉获得者可以在接下来的杂志中成为最佳模特，还可以到墨西哥旅游。

从2011年1月以来，随着这项竞赛的展开，《男人健康》和《女人健康》的Facebook粉丝分别上涨了66%和72%，人数大约是13.7万和11.8万。杂志的执行主编Eric·Goeres说，“我们在寻找高度参与的、活动力强的、极度忠于杂志品牌的人”，他负责杂志两个网站的数字发展，这两个网站是Manshealth.com和Womenhealthmag.com。⑨

可见，在国外期刊数字化发展中，新理念随着新技术的更新也在不断演化。数字IQ概念的提出旨在促进期刊更多更快地与新媒体融合共生，避免被时代淘汰。

【注释】

①《Latest Digital IQ Index Says Top-Ranked TIME is“Genius”》By Matt Kinsman 07/26/2011 From Folio

②《Profile of the Digital Edition Reader 2010》08/13/2010 From Mediaidea

③本小节数据来源《Magazines: A Shake-Out for News Weeklies》By Katerina-Eva Matsa, Tom Rosenstiel and Paul Moore of the Project for Excellence in Journalism. From Pew research

④《Salon EIC Walsh Leaves》11/08/2010 From Mediapost

⑤《Salon’s Dot-con Swan Song?》By Lucia Moses 05/12/2010 From Adweek）

⑥《New Media Factoids:e-Readers,SmartPhones,iPad》From meredith research solutions

⑦《Going Mobile:How Publishers Are Solidifying Strategies and Adapting to the Mobile Market》Executive Summary November 2010 From ABC

⑧《The Most-Followed Magazines on Twitter》Feb.1.2011 Folio Magazine

⑨《Man’Health and Women’s Health Launch Facebook Contest》By Folio Staff 06/15/2011 From folio