都市报的新机遇——来自福建报业市场的观察

陈国权

经过十多年，都市报的发展面临新挑战，一是读者流失，社会传播渠道多元化，受众注意力资源越趋分散。二是读者在不断老化。人们甚至称都市报为‘老年人的互联网’”。三是广告的分流，这更给都市报以压力。微博、手机媒体、网站都在分流广告。四是报纸公信力受到冲击。这也是致命问题，报纸上没有网民需要的宣泄口，微博等自媒体形态的出现，为人们提供了满足这种需求的渠道和方式，网络上这些杂乱、让人真假难辨的信息却在损害着报纸公信力。

以上问题无法否认，这些年来，报业研究者很多精力都花在了验证报纸发行量下滑了多少，影响力下降了多少。但是福建的许多报纸却认为，这些年报纸的发行量仍然在上升，影响力仍然在提高。《海峡都市报》今年1月-9月广告同比增长32%，社长谢晶思说：“这是近几年少有的增幅”。主要是房地产广告的增长，受益于国家宏观调控，房地产销量萎靡，房地产商加大了广告的投放力度。

看来，在压力重重中，也蕴涵着都市报新的生存空间。无论这种空间是必然趋势还是碰巧遇见，只要抓住这些机遇，都市报的未来仍然让人憧憬。

正面报道是新的核心竞争力

正面报道是新兴媒体少有的内容，新媒体还无条件大规模运作正面报道。而都市报的正面报道与一般党报相比，更为灵活，创新也更多，有成为新阶段都市报撒手锏的潜质。

所以，谢晶思认为：“正面报道是新媒体时代都市报的核心竞争力”。《海峡都市报》为配合福建省委省政府的中心工作做了很多策划活动。2004年福建省委提出建设“海峡西岸经济区”的号召，福建省要打台湾牌。《海峡都市报》经过慎重考虑决定从读者角度对此进行解读，通过策划活动的方式进行创新。策划了航拍活动，拍摄了几千张照片，还运作了“海西经济区有奖问答”活动，共有3万多人参加这个活动，时任省委书记卢展工对此专门批示表扬。

正面报道有吸引力，也更有竞争力。“走转改”活动重在解决问题，做实事，反映基层疾苦。闽北果农种了很多蜜桔，但是卖不出去，《海峡都市报》发现问题后，为果农做了两个整版的集中宣传报道，华为集团负责蜜桔的运输费用，永辉超市、家乐福提供平台，帮助果农卖蜜桔。还在报社门口摆摊销售，一天就卖了3万多斤。

挖掘“生活”空间

福州日报社社长鲍闽认为，新媒体时代，报纸今后的立身之本应是服务性，服务于市民生活。报纸服务，不能仅仅局限于报纸，内容也要为读者服务，要对读者的工作、生活有帮助才行。现在的传媒竞争，已经不可能在内容方面与同行拉开差距，因为都差不多。但是，在服务方面，却可以做到。怎样为读者服务，让报纸既可看，又可用。福州日报社组织了“欢乐社区行”活动，由一个公司来运作，为社区读者提供便民服务，带动发行，比敲门发行等传统方式效果好。为了让读者获得生活的体验，建立了“开心农场”，给读者一块地，可以让读者自己种菜，还可以为读者代管；并建立“绿色超市”，农副产品便宜20-30%，以吸引读者。

谢晶思说，对于都市报而言，“生活”有很大的空间可以发掘，《海峡都市报》的口号就是“奉献的不仅仅是新闻”。与读者互动，开放办报，不断做大量服务于“生活”的活动，以应对新媒体的竞争。2007年8月，《海峡都市报》组建了呼叫中心，为市民提供便民服务，现已发展为全国都市报中最大的呼叫中心之一，发展速度很快。呼叫中心兼有发行、报料、广告、投诉、反馈等传统功能，另外让社会的服务商加盟，为读者提供生活服务。

《海峡都市报》呼叫中心现有100多个席位，市民看重《海峡都市报》的公信力与权威性，市民们“家有难事，就找海都便民”。服务商也看重《海峡都市报》的品牌与公信力，1年有170多个便民服务商加盟，报社对服务商的服务有回访，以保证服务质量。现在每年有270万的利润。

但谢晶思认为，呼叫中心的业务拓展得还不够充分。他在设想运作将《海峡都市报》这种模式推广出去，如果能有十几家报社加盟的话，那么手中就有大量客户资源，而且报社还能得到实际的经济效益与影响力。于是，《海峡都市报》创新呼叫中心的盈利模式与扩张模式，正在与其他一些都市报合作，如与浙江的《湖州日报》《衢州日报》，贵州的《贵州都市报》进行股权合作，运作当地报社的呼叫中心。一般《海峡都市报》占51%的股份。谢晶思认为这种模式有信心走向全国，上市融资也很有希望。

挖掘社区空间

美国的社区报纸比较发达，中国由于城市化进程还不够到位，社区文化形成不够，社区报纸还没有成型。但不排除未来社区的报纸市场空间。厦门日报社正在关注这方面的变化，积极应对。厦门日报社旗下几张报纸施行错位竞争的思路，《厦门日报》是都市型党报的定位，《厦门晚报》与日报错位竞争、错时发行。《厦门商报》更多侧重财经新闻。《厦门晚报》主要往文化品位上靠拢。比如“特区30年”活动，《厦门日报》关注城市变化，公共服务体系的建立，重大项目的内容与实施；而《厦门晚报》则关注百姓日常生活的变化；《厦门商报》注重经济体现在老百姓的衣食住行。

厦门日报社副总编辑江曙曜介绍，《厦门晚报》现在的经济规模、影响力还不够，承担不起一般晚报所应承担的竞争与发展责任，今后希望将《厦门晚报》往社区多沉一些，专注社区新闻，以此为发展突破口。越是全球的传播得越快，“越是社区的其他媒体越进不去。”报纸就是要做社区新闻，做亲近新闻，做身边的人和事方面，在这方面，报纸很有优势。厦门日报社正准备今年11月1日改版，准备组建社区记者队伍，要将报纸进入社区。把面向读者的触角前移，到居委会去，到厂矿企业，居民区去。

10月20日，福建日报报业集团大楼外，一读者正在阅报栏前读报。

挖掘活动空间

活动对报纸的价值不言而喻。但近年来，渠道的多元，需求的多元，报纸单个活动的影响力不像以前那般明显，活动一出，“万人空巷”的局面不会重演。由此报纸增加了活动举办频次，丰富了活动内容，创新了活动形式，力图以活动为报纸应对新传媒竞争环境的利器。

厦门日报社的活动做得异常出彩，活动频繁而多样，致力于客户资源的养成与维护。他们通过举办读者节、两岸甜蜜季、民俗文化展、社区服务日、读者评报周、新闻大篷车、理财博览节等活动，从而使报纸不仅停留在党政机关，更多的是走进寻常百姓家。厦门日报的自费订阅率达到82%以上，这在全国党报订阅中是极为罕见的。

为争夺年轻读者，每年厦门日报社的读者节增设了很多年轻人喜欢的项目，如街舞比赛等。为了开办活动，厦门日报社专门组建了华亿传媒公司，负责各种活动的运作，据厦门日报社副总编辑、华亿传媒董事长江曙曜介绍，华亿传媒每年产值3300万，利润500万。

厦门日报社每年读者节已经连续运作了11年，每次规模空前，影响很大。被评为“中国最佳节庆品牌”。今年读者节共有6万市民参加活动，通过微博围观的有十几万人次，共有35家企业参与了“城市嘉年华”的展示。既宣传了报社的品牌，又为“特区30年”造势。

对同质竞争的避免

同质竞争是都市报的一个老大难问题。《海峡导报》社长马振霖介绍，由于考核制度中的漏报惩戒制度，记者间已经形成了新闻同盟，很难有报纸的独家新闻出现。《福州日报》避免同质化采用了两个思路：一是报纸对于读者不断地做“加法”，不断地增加服务，提供更多服务，提高服务质量，而不做“减法”，比如减价。二是报纸体现城市的文化特色。每个市民都对所在城市有着比较强烈的认同感，报纸对城市文化的挖掘，能提高报纸的辨识度与个性，避免同质竞争。

《海峡导报》由于地处台海最前沿，有着台海新闻的独特地域优势。厦门本地人对台湾有着天然的亲近感，台湾的时尚风气，不到十天就会吹到厦门。这是关注台海新闻的读者基础。关注台海新闻对于报纸来说，也意义重大，马振霖说：现在的口号是“看台海新闻就看导报”，以后或许就是“看报纸就看导报”。都市报在同质竞争中要想突破，应该有自己的品牌，走差异化道路。

因此，为避免同质竞争，《海峡导报》注重在台海新闻上下功夫。建立了多层次的对台宣传网络，从事台海新闻报道的编辑有60多人，把台海新闻做深做透。

城市化进程的空间

都市报更大的空间还来自于我国的城市化进程。甚至可以这样理解，中国传媒几十年来的迅猛发展得益于中国城市化的进程，比如都市报的兴起就得益于中国城市化进程的加快；今后也将依赖城市化进程。中国城市化发展还有多少空间，中国报业就拥有多少空间。我国城市化的既有程度与将要达到的增长速度都将给报业消费带来巨大机会。

《海峡都市报》谢晶思认为，在福建省，还有很多城市的报业市场并没有得到开掘，比如一些北部山区的发行，更是还有很大空间。《海峡都市报》举办了“海都农家乐”“农产品惠民直通车”活动，并在《海峡都市报》、海都网上开辟专栏“民情一线通”进行配合，组织运输公司、零售商加盟平台助推农民致富。致力于福建全省的影响力。