基于企业网站的服务质量模型构建研究

韦福祥，张 璟

(1.天津师范大学管理学院，天津300387;2.对外经济贸易大学商学院，北京100020)

随着科技变革与信息技术的发展，互联网用户也迅速增加，由此带来产品与服务的在线交易量和交易额大幅度上升，为企业通过网站向顾客提供产品和服务奠定了良好的发展基础。根据艾瑞咨询2010年发布的报告，我国2010年网络购物的网络渗透率达到了35.1%，而2009年我国各主要B2C网站的渗透率均在20%以下。消费者网上购物频率的快速增长，给互联网环境下企业网站的崛起提供了良好的发展机遇。

在激烈的市场竞争环境下，企业网站的发展趋势应该是充分利用互联网资源优势，并努力克服在线服务情景下有形证据(Physical evidence)缺失给企业产品及服务传递所带来的不利影响，确保企业的竞争优势。从不同类型购物网站使用满意度评价看，用户对B2C购物网站的满意度高于C2C购物网站，这是因为B2C网站在支付、物流和售后服务上都比C2C网站有先天的优势。企业自建B2C网站，产品可信度较高，节省了传统渠道下的中间商成本，可以将利润留给顾客，从而转化为更高的顾客满意度。

本文所论及的企业网站指企业自建网站，尽管企业自建网站可能有多种形式，如有的主要面向供应商、客户或者企业产品(服务)的消费群体，以提供某种直属于企业业务范围的服务或交易为主;有的面向客户或者企业产品(服务)的消费群体，以宣传企业的核心品牌形象或者主要产品(服务)为主;也有一些企业网站面向需求商，展示自己产品的详细情况以及公司的实力，力图对产品的价格、生产等做出最全面的介绍。事实上，我们很难在现实经济生活中将企业网站分成截然不同的类型，很多企业网站是上述功能的综合体。

对于企业自建网站，顾客感知服务质量无疑是决定网站生存与发展的关键。但互联网环境下服务方式相对于传统服务方式特性有着很大的区别，不但改变了顾客感知和评价服务质量的基本要素，也加大了企业服务质量管理和改进的难度。这体现在:第一，互联网环境具有更强的无形性，最大限度地模糊了交易中时间和空间概念，传统产品或服务交易中的有形场所不复存在，购买前和购买中，顾客必须借助于无形要素进行服务评价，从而导致了顾客感知服务质量的路径、机理和内容的重大改变;［1］第二，互联网环境增加了服务的可分离性，极大地强化人与系统的互动，削弱了传统服务模式中面对面的互动方式，进而改变了顾客感知服务质量的路径、机理和内容;第三，互联网环境削弱了服务的异质性，增加了服务产品质量感知的稳定性，同时也增加了各种企业网络服务的相似性，从而改变了顾客作出决策的依据和感知重点，改变了顾客感知服务质量的内容;第四，互联网环境极大地提高了顾客的自助性，从根本上改变了服务价值创造的方式，顾客可以借助互联网，自己完成服务所有的环节和过程。上述变革使得服务质量感知模型中决定要素由原来的技术质量(Technical Quality，是什么)与功能质量(Functional Quality，怎样)演变为技术质量、功能质量、时间和地点四位一体的评价框架。原来的顾客感知服务质量评价模型和评价方法，甚至最基本的理论依据都会产生动摇。例如，信息技术的发展为无形、不可储存的服务提供了有形载体，从而使其具备了可贸易性。［2］

也正基于此，服务质量评价方法SERVQUAL的创始人Parasuraman等人认为，传统的顾客感知服务质量评价模型和方法已不再具有适用性［3］，企业也将无法采用传统的顾客感知服务质量评价模型和方法，对基于企业自建网站的顾客感知服务质量作出科学的评价。感知风险的上升，导致顾客从信息搜索到交易的过程被大幅度拉长，有时甚至是中断交易过程。

基于上述分析，本文将对基于企业自建网站的顾客感知服务质量特性进行深入分析，构建基于企业自建网站的顾客服务质量感知模型，使企业更准确地理解顾客需求和感知，从而指导企业对互联网环境下的服务进行合理设计，对顾客感知服务质量进行科学管理和评价。

1 文献综述

随着互联网的迅速发展，对互联网环境下顾客感知服务质量模型和度量方法的研究也越来越多。Yang等人的研究表明，优质的服务质量是互联网获得潜在利益的手段。［4］

但我们必须认识到，网站经营是有别于传统实体商店的经营模式的，加上各种不同网站营业性质的特殊性，网站服务质量必须针对不同的经营模式重新定义，而非将传统实体环境下的服务质量的度量与管理模式简单地引申应用于网络环境。

Zeithaml、Parasuraman和 Malhotra于2001年对网站服务质量(E-Service Quality，e-SQ)进行了界定。他们认为，网站服务质量高低是指网站促进有效率、有效益的购物与产品或服务传递的程度。Lociacono、Watson和Goodhue在同一年，也提出了网站服务质量的定义，但他们认为网站服务质量是网站技术上操作的质量，而不是经由网站传递给顾客的服务质量。

目前，虽然许多学者非常关注互联网环境下的顾客感知服务质量，但尚没有在各服务行业广泛适用、公认的互联网环境下的顾客感知服务质量模型、评价体系和测量方法。所以，有些学者就直接利用SERVQUAL量表测量了互联网环境下的顾客感知服务质量。如 Kolesar和 Galbraith以 SERVQUAL量表的五个维度开发了互联网商店服务质量的体系，并指出了传统交易模式中的 SERVQUAL五个维度在互联网环境下SERVQUAL五个维度的一一对应关系。［5］Sullivan和Walstrom也直接使用SERVQUAL量表评价了互联网环境下的零售服务质量。［6］

此外，有些学者由于考虑到互联网所具有的特性，对SERVQUAL量表进行了修正，提出了专属于电子商务网站的顾客感知服务质量评价体系。

Black和Kaynama根据SERVQUAL量表及有关研究网站评估量表的相关文献，对纯网络旅行社和同时经营实体与网络的旅行社进行比较研究，提出了衡量网站服务质量的量表(E-QUAL)。他们借鉴了SERVQUAL和E-QUAL模型，提出了包括响应性等在内的五个维度。［7］王祖健、徐岱伶等人则分别利用SERVQUAL量表，对网络商店进行了探讨，提出了购物便利性、服务可靠性、个性化服务等三个维度。［8－9］

还有一些学者，脱离了SERVQUAL量表，从信息科技的角度来衡量网站质量。如Loiacono等学者以科技接受模式(Technology Acceptance Model，TAM)和理性行为模型(Theory of Reasoned Action，TRA)为基础，提出了具有12个维度的网站服务质量衡量量表(WebQual)。［10］

Yoo和Donthu在研究提供产品及服务的商务型网站时，提出了SiteQual量表。该量表的目的与WebQual类似，主要是以评估网站质量为主;［11］Wolfinbarger和Gilly分析了在线零售业的质量，提出了具有四个维度的eTailQ-scale模型［12］，等等。

Parasuraman、Zeithaml和 Malhotra也一直在努力将自己的研究向纵深方向推进。2005年，他们构建出网站服务质量量表(E-core Service Quality，ES-QAUL)和网站服务补救量表(E-Recovery Service Quality，E-RecS-QUAL)。与他们创造的e-SQ相比，E-S-QUAL量表的维度有了较大的变化。［3］

通过上述文献的回顾，可以看出学者们一直在致力于研究互联网环境下的顾客感知服务质量的衡量问题。关于互联网环境下的顾客感知服务质量的研究在国外已经开展得如火如荼，国内学者近几年对互联网服务的关注度也在逐步提高，并取得了很大的进展。现将主要研究成果归纳如下:

表1 互联网环境下顾客感知服务质量模型或度量方法研究总结表

通过对表1诸多学者研究成果的总结，可以看出尽管许多学者都通过大量的研究提出了自己测量互联网环境下顾客感知服务质量的模型，但这些学者的研究仍然存在着一定局限性:研究对象主要集中在网络企业或企业通过专业性网站来销售产品或服务的质量问题，而忽略了企业自建网站的顾客感知服务质量度量问题;大多数研究只涉及了整个交易过程的一部分，如交易前、交易中，或交易前与交易中，对交易后的服务质量评价问题涉及得很少(如 SiteQual等)。

2 传统服务与互联网环境下电子服务的消费过程比较

网络消费是一个动态过程，需要经历一个较长的时间。消费者在不同的消费阶段，会表现出不同的需求。以往的企业网站服务质量研究往往忽略了顾客消费的不同阶段的特性，以统一性的评价和管理方法来解决不同阶段所出现的不同问题。

本文认为顾客网站交易过程有五个节点，由此将消费分为若干过程，如图1所示。其中，“界面”表示顾客接触服务提供场所的时点;“搜索、比较”表示顾客进行相关服务或产品的搜索以及将可以获得的服务或产品加以比较的时点;“决定”表示顾客做出购买决策的时点;“收到”表示顾客已经得到购买的产品或服务的时点;“做出评价”是顾客对整个服务过程做出服务质量评价的时点。

2.1 传统服务情境下的交易过程分析

2.1.1 过程Ⅰ

在传统服务情境下，界面是指有形证据。有型证据是指能强化和传递服务特征的服务环境及服务的其他有形方面的各要素。顾客对服务的感知是从与有形证据接触开始的，如服务设施、服务人员的着装，等等。

2.1.2 过程Ⅱ

在这个过程中，顾客、员工以及服务组织之间存在着较高的互动关系，相互影响。顾客会根据公司的设施是否与所提供的服务相匹配等有形要素及服务人员的态度等对服务质量做出预期。

图1 消费的节点及过程

2.1.3 过程Ⅲ

在传统服务情境下，在做出决定与收到产品的过程中，顾客重要的关注点在支付的方便性及货物的配送问题等。顾客主要会对支付的方便性和安全性、对货物配送的时间以及配送人员的着装等做出评价。

2.1.4 过程Ⅳ

在此过程中，主要涉及售后服务及服务补救问题，如送货、安装、调试、维修、技术培训、上门服务等。

2.2 互联网情境下交易过程分析

2.2.1 过程Ⅰ

企业网站条件下，顾客从与网站页面接触到做出购买决定可以看作是一个过程，这点与传统服务不同。因为在互联网情境下，虽然交互是多方面的，既存在人际交互，也存在人机交互，但顾客直接接触的只有依托于信息或电子技术的设备。在这个过程中，各种因素交互影响决策行为，导致了过程的复杂性。该过程可以认为是交易前阶段。

2.2.2 过程Ⅱ

在这个过程中，顾客已经决定购买，所以会下订单并选择支付方式。该过程可以认为是交易中阶段。在本阶段，顾客会特别关注交易的安全性，如支付方式是否安全，企业是否会妥善保存并且不泄露顾客个人信息、隐私或者是购买、浏览记录等，这些都是顾客评价企业服务质量的内容。此外，购买完毕后是否会得到及时的响应，如付款成功提示、操作成功提示、发货提示等以及可靠的订单查询也会影响顾客对企业服务质量的评价。

2.2.3 过程Ⅲ

该过程主要涉及货物配送、售后服务、服务补救等问题。在传统服务中，顾客在做出了购买决定并且进行支付之后，通常会立刻得到产品(大件商品除外);而在企业网站交易过程中，得到货物通常是在下订单之后的一段时间才能实现，我们将这一阶段称为交易后阶段。

2.3 两种消费过程的比较分析

在传统的服务情境下，影响顾客感知服务质量的因素既牵涉服务环境因素，也牵涉服务提供者。在这两者中，人与人交互的过程相对来讲更重要，因为服务设施和环境基本是稳定的，它们相对于不同的人来说是相同的。而人员对于这些相对静态的设施及环境来说更灵活，这种灵活性也就导致了更大不确定性。

相反，在企业网站的情境下，顾客感知服务质量所依赖的要素和路径发生了变化。一方面，网站的设计对企业网站的服务质量起到了重要的影响作用。不同于传统服务情境下的设施和环境，它是具有个性化导向的，人们可以根据自己喜欢的方式来进行搜索比较;另一方面，顾客和服务提供者的接触面变小，除了在配送等阶段，大部分时候顾客和服务提供者的交流是通过网络系统，而不是面对面的接触。传统情景当中服务提供者的外表之类有形要素的重要性下降了，但对系统的反应速度及专业化提出了更高的要求。所以，尽管网站以及人员在影响企业服务质量方面起了同等重要的作用，但在不同阶段的作用存在着相当大的差异，而区分这种差异并在不同阶段采取不同的管理模式，无疑对企业提高服务质量具有重要的意义。

3 基于企业网站的服务质量模型构建

在企业网站服务质量属性研究工作中，既不应完全照搬也不应完全抛弃SERVQUAL等传统服务质量属性模型。所以本文在构建企业网站服务质量模型的时候，借鉴了以往的传统服务质量及企业网站服务质量模型，以及在对传统服务和电子服务比较的基础上，归纳总结出各维度。

首先，对顾客感知服务质量进行界定。我们依然沿用了传统的Gr9nroos对顾客感知服务质量给出的定义。

其次，根据前面的分析，将顾客通过企业网站获得服务的整个过程划分为三个阶段，即交易前、交易中以及交易后，每个阶段影响顾客感知服务质量的因素是不同的(请参见图2)。

图2 基于交易阶段的企业网站服务质量评价模型

3.1 基于交易阶段的企业网站服务质量模型各阶段内容及特点

在该模型中，服务质量影响因素是通过技术支持、人员支持和综合支持这三方面体现出来的。技术支持是指与网站设计、功能等相关的内容;人员支持是指与人员技能、素质、职业修养等相关的内容;而综合支持则是指综合技术、人员、设施、机制等企业运作多方面的内容。

3.1.1 交易前阶段

交易前的服务质量影响因素包括:

第一，美观、效率、信息质量和个性化构成了技术支持的内容。

美观是指网站的页面设计在形式、色彩搭配上具有吸引力，从而可以激发顾客继续浏览的兴趣。

效率是指登陆或使用网站的速度，主要包括链接速度、登录速度、下载速度、链接准确性、浏览方便性等。信息质量是指提供丰富、正确、及时以及专业化的信息，它是帮助顾客做出购买决定的基础。产品或服务过时的信息、错误或信息缺失，都会降低顾客对网站的信任感，进而降低购买意愿。

个性化是指提供顾客按照自己的喜好和意愿进行操作的可能性。这种可能性越高，顾客购买意愿或重购意愿会越强。

第二，响应性和保证性构成了人员支持的内容。

响应性是指网站后台提供服务的人员处理问询的速度。顾客在进行网上购物的时候，当人机交互出现问题时，人人交互，即服务人员的反应速度决定了顾客的等待时间，也决定了顾客是否购买及购买后对服务质量的实际感受。

由于有形要素的缺失，后台服务人员的专业素质、能力等各种保证性要素，对于强化顾客购买意愿，具有非常重要的意义。

第三，接触性是属于综合支持部分。

接触性是指顾客通过电话、传真或在线沟通的方式同人员接触的可能性。网络环境下的虚拟性与实体环境相比，会强化顾客购买的不确定性心理。技术支持是流程化的，而人员支持则具有定制性，两者必须相互补充。

3.1.2 交易中阶段

交易中的服务质量影响因素同样是技术支持、人员支持和综合支持在起作用。其中，响应性是由技术支持和人员支持共同完成的。

第一，安全与便利性、可靠性、响应性构成了该阶段的技术支持。

安全与便利性是指网络安全程度和消费者信息的保护以及支付方式的选择，包括个人隐私的保护以及支付方式的多样化和便利性。

与传统情景下的可靠性含义不同，在网络购物中，可靠性是顾客可以随时得到交易进程的信息，以确保顾客的知情权，降低顾客对不确定性的感知，进而提升顾客感知服务质量和顾客满意度。

响应性是指企业对顾客服务要求的反馈速度。因为在交易中，顾客的服务要求是通过对系统的操作进行的，它关系到购买是否成功，所以这时候网站的响应性变得重要。一方面企业必须有足够的后台服务人员处理订单，以提升处理速度;另一方面，对顾客操作的及时和明确的反馈也很重要，它可以告诉顾客操作步骤是什么、操作是否成功，是引导自助购买的关键。

第二，在本阶段中接触性和服务补救构成了综合支持。

服务补救是指当服务出现失误时，企业所采取的一系列修正措施。企业是否能采取及时有效的服务补救策略来挽回顾客的损失是很重要的。

该阶段的接触性基本与交易前阶段相同，都是指通过电话、传真或在线沟通的方式同人员接触的可能性。

该阶段是顾客已经决定购买的阶段，企业要做的就是保证购买的顺利进行，而技术支持一般是保证正常购买过程的，因此就变得相对重要。如果有特殊情况发生，就需要有后台服务人员的响应性以及接触性和服务补救来保证交易的进展。

3.1.3 交易后阶段

交易后的服务质量影响因素主要是综合支持在起作用。该阶段的综合支持包括完成性、可得性、有形性、接触性和服务补救。完成性是指网站履行承诺的程度。这包括两方面的含义。一方面是最终的产品质量或服务结果是否能够达到企业的宣传和承诺，是否与其网站的描述相一致。另一方面是产品是否能够在规定的时间和地点送达，服务能否在规定的时间完成。

可得性是指服务/产品提供时间和地点的可能性。服务的提供时间、产品的配送时间和地点是否灵活以满足顾客的需要。在一些B2C网站中，配送体系一般都会规定不送达的地区，而又不采取一些补偿措施，所以很多时候会因为配送地点的不灵活而导致顾客对质量的评价降低。

有形性是指设施、设备和人员的外观。这些因素都属于服务环境因素，对顾客感知服务质量会产生重要影响。因为在交易后阶段，尤其是配送阶段，会产生人与人的交互，这时设施、设备和人员的外观等就同传统服务情境下一样，产生作用。

服务补救是指企业尝试改正服务中和产品中所出现的问题的方法。与上一阶段不同的是，这一阶段的服务补救除了对交易后阶段的产品或服务问题进行补救，还包括产品的售后服务。

接触性与上两个阶段相同，都是指通过电话、传真或在线沟通的方式同人员接触的可能性。

这一阶段主要是人与人的交互，这种交互已经离开网站，到了现实环境中，这与传统的服务场景是基本相同的，但尽管已经不再是网站的范畴，顾客仍然会将这一阶段作为企业网站的延伸服务质量加以对待，因为顾客的最终目标是获得产品或服务，所以他/她会把这个过程看作是一个整体。

通过以上的分析发现，在交易前阶段，技术和人员同等重要。在交易中阶段，技术相对重要，而到了交易后阶段，人员变得重要。所以在不同的阶段，服务质量评价维度要区别对待。同时，服务接触是一个在每个阶段都出现的维度，说明其重要程度。而且由于它的全程性，企业应该站在一个较高的角度，对服务接触进行全面规划。

3.2 基于交易阶段的企业网站服务质量模型特点

第一，以往的企业网站服务质量模型都是针对交易的整个过程，对所有质量影响因素进行综合、归纳。这种综合以及高度概括的指标往往包含人、网站等多方面的要素，即一个指标可能涉及企业运作的人员、技术等多方面的内容。在这种情况下，即使企业知道某一维度的质量存在问题，也很难发现问题究竟出现在哪个环节。网上交易其实是一个循序渐进的过程，每一阶段对顾客的影响也是不同的，了解这一点，不仅可以使企业获取到顾客对企业网站的总体质量评价，也可以知道每个阶段的质量评价，通过比较，找出相对较差的部分加以改进。

第二，顾客在每一阶段都会根据相应的维度对企业网站服务质量做出评价，这里所谓的质量是感知服务质量，即由顾客在接受服务前的期望和在接受服务后的感知形成的质量评价。每一个阶段的感知服务质量综合起来即为顾客对企业网站服务质量的总体评价。如果企业在交易的前期阶段有些内容不能满足顾客需要，顾客就会退出网站，而不管企业在其后的阶段做的如何好。如果前一个阶段的顾客感知服务质量比较高，那么对后一个阶段的要求也许会相应升高。但也可能因为前一阶段的满意感甚至愉悦感，如在后一阶段服务质量出现不尽如人意的情况，顾客的容忍程度提高，对服务质量的要求稍微降低，进而影响服务感知质量。

第三，在每一交易阶段，指出影响服务质量的因素，并进行简要概括，把这些因素归纳为人员支持因素、技术支持因素以及综合支持因素。这样做的目的是有利于企业定位问题的症结，对症下药。

第四，本研究所归纳、概括的企业网站服务影响因素是在总结现有的文献观点基础上得出的，具有一定概括性。

4 结论与研究展望

通过文献梳理、比较、分析，本文得到了基于交易阶段的企业网站的服务质量模型。交易阶段可以分为交易前阶段、交易中阶段和交易后阶段，每个阶段都具有不同的维度。通过比较，发现技术支持在前两个阶段发挥比较重要的作用，而人员支持在交易前和交易后阶段发挥比较重要的作用。而需要综合支持的接触性自始至终都很重要。对企业来说，可以通过大力提高交易前阶段的基础性工作，如对服务提供人员进行相关的培训、保持整个企业与顾客的交流畅通来提高企业网站的服务质量。

应该指出，该模型是建立在理论研究基础之上，所提出的企业网站服务质量的影响维度的适应性需要通过实证研究来做进一步分析，在后续的研究中，需要通过数据挖掘或其他有效方法，对所建立的模型进行科学性验证。

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