开在墙上的超市

*沈 玎

从今年7月2 5日开始，在上海9条地铁线路的70多个车站，纷纷出现了“无限1号店”；4天之后，在北京500个公交车站上，也出现了这种看似平常的大幅灯箱广告。

在这张6.5米×1.5米的海报上，整齐地排列着80种日常生活用品，有啤酒、牛奶、方便面，也有3C产品。这不是简单的视觉告知，而是一种“商品”陈列——1号店将超市开到了墙上，用户只需打开特定客户端，用手机对准产品二维码拍照，再点击“购买”，一次奇特的购物体验就宣告完成，剩下的只需在家等待——收货、付款。

不少媒体都把这个idea看作是1号店董事长于刚的一次“灵光乍现”。一个多月前，于刚在家中偶然点开了一个广告视频，这则名叫“Home Plus Subway Virtual Store”的韩国广告，获得了2011年戛纳广告媒介类的金奖。广告大意是说，在韩国，Home Plus是排行老二的超市，跟在E-Mart（易买得）超市的屁股后面追赶。现在的情况是，在不增加门店的情况下，Home Plus究竟有没有机会成为老大？

他们的idea就是“let the store come to people”（将商店带到人们身边）。于是Home Plus在地铁站的隔离墙上，建起了虚拟超市。

尽管超市是虚拟的，但是商品与实体店并无二致。所有等待地铁的人，只要愿意，都可以拿出智能手机来，给产品拍照，用手机下单。

“一般人眼中很平常的地铁墙壁，却能被Home Plus当作货架！”看完这个视频，于刚难抑兴奋，他立刻群发邮件给1号店的管理层，其中包括去年才加盟的1号店无线事业部总监于丽丽。

于丽丽和其他很多1号店的员工，收到群发邮件的当晚就热议起来。他们都认为，将“waiting time（等待时间）变成shopping time（购物时间）”是一项伟大的创意。

为了摸清情况，1号店专门调研了韩国的市场，他们发现这个市场的智能手机普及度是中国没法比拟的，就像协助研发墙上虚拟超市的韩国第一企划公司发言人艾琳妮·拉姆说的那样：“在韩国首尔，每个人都机不离手。”

在产品测试的时候，于丽丽还要和产品部的同事一起，为选择哪些商品而发愁。地铁站的一面“商品墙”只有6.5米×1.5米，最多只能容纳80种商品，而1号店的实际商品种类达到了10万多种。Home Plus虚拟超市的做法是租下整片隔离墙，陈列商品远比一块广告板要丰富。其售卖的大都是一些生鲜肉和蔬菜，主打的概念是“上班路上买好菜，下班回家即可做饭”。因为所售商品不同，1号店在这一点上作出了最大的改动，其主要商品选择了夏季饮料、防暑药物、洗护用品等。

于丽丽有很多的设想，比如可以投放一些教程视频，也可以在每个站点配备一台电脑和一个工作人员，现场为用户解答和安装软件。但这些措施的可行性，还尚在论证之中。

尽管如此，在几周的试运营中，1号店还是积累了很多数据。“可以这样讲，这些数据就是国内的第一数据，所以非常地宝贵，对于我们下一步怎样去调整都是很有参考意义的。”于丽丽说。而据1号店市场部的一位工作人员透露，可乐等饮料产品的下单人数比较多。“我们今后会根据后台数据统计，进一步调整商品种类。”

事实上，为了这个国内第一，1号店付出了不菲的代价。仅仅是在上海黄金沿线的9条地铁线路的70多个站点、130块广告牌的密集布点，就花了不少的钱。不过，“这些广告上的成本，本来就是决定要投入的。它的成本和回报不能仅仅依靠‘无限1号店’的销售来衡量”。