微博问政：善用微博成社会管理新趋势

微博问政：善用微博成社会管理新趋势

今年2月举办的省部级主要领导干部研讨班以“社会管理及其创新”为主题，胡锦涛总书记在开班仪式上连用多个“必然要求”来阐述“加强和创新社会管理”的重要意义，直言这是“提高党的执政能力和巩固党的执政地位的必然要求。”

在国家“十二五”规划纲要中，社会管理内容首次单独成篇，亦显示其已成为执政者心目中事关中国发展的重大问题之一。国务院总理温家宝在今年的政府工作报告也首次提及社会管理创新，他并要求，各级政府一定要把社会管理和公共服务摆到更加重要的位置，切实解决人民群众最关心最直接最现实的利益问题。

“加强和创新社会管理”无疑对今后中国经济社会发展具有“战略意义”。针对当前的工作，胡锦涛总书记提出了八条意见，具有指导意义。而其中就有“进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制”的表述。

中国拥有世界上数量规模最大的网民群体，如何将“执政”和互联网结合起来，是早已开始求索的课题。近年来，从中央高层直接对话网民，到地方政府的各种新鲜尝试，“网络问政”已然成为中国政坛的一道独特风景。

“政务微博”的迅速勃兴，凸显“网络问政”在走向制度化、常态化的同时，亦在不断进行社会管理的创新探索。这种创新正被中国社会广泛接受，微博也从诞生时的小众圈子迈向主流社会。可以预见，通过微博等新媒体加强和创新社会管理，将成为未来的新趋势之一。

从细微处入手，“见微知著”。政务微博从2010年的初试锋芒到今年8月间已日臻成熟,越来越多的政府机构和官员第一时间进驻微博“,微博问政”已在集纳民意、体察民情、发挥民智方面发挥越来越重要的作用。

那些体制内的微博控

据统计，在新浪微博开通并认证的中国政府机构包括官员已增至3000余个，其中不乏高层和高级官员。

目前，开通个人微博最高级别的官员是新疆维吾尔自治区委书记张春贤，其微博在开通3小时内，就吸引了3200多名粉丝，这位“封疆大吏”在开博首日回复网民到凌晨2点，粉丝亲切称他“贤大哥”，他则向粉丝道“晚安”。另据悉，张春贤微博自开通以来所有留言和问题都已转交相关部门和县市，留言者亦均得到回复。

云南省红河哈尼族彝族自治州州委常委、宣传部长伍皓是一个名副其实的微博控。某天上午11点多，有网友提醒伍皓，怎么没到下班时间，就在微博上谈女儿、秀幸福。几分钟后，伍皓回帖称，“我又没在微博上约你去开房，怕什么”。很快，有网友评论，“伍皓同志，你变坏了哟”；也有人“表扬”他“蛮与时俱进”。微博上的伍皓，不像是个官员，倒像个和网友打得火热的“微博控”。作为“第一个实名开通微博的政府官员”，伍皓在新浪微博上的发帖总数刷新到6000条，坐拥近百万粉丝。

浙江省委组织部长蔡奇是腾讯微博上的“红人”，他为自己贴上了“苹果控”、“微博控”、“老童鞋”这样的标签。看到奥巴马戒烟的新闻，他说领导干部要学奥巴马；看到英国首相为送孩子上学而推迟内阁会议时间，他说这体现了人性化操作和制度的弹性。他在微博上谈自己对《明朝那些事儿》的读后感，还推荐了电影《山楂树之恋》。

“诙谐幽默、嬉笑怒骂，这样慢慢地说话才会有人听。”从事多年新闻传媒工作的伍皓认为，更主要的，是要把微博当做倾听民众呼声、倾听民意的平台。“一些官方微博，只习惯于单方面公布信息，很少跟公众互动。因为互动是有风险的，稍有不慎，就会出现各种各样的声音。”

“说‘微语’，最重要的是要摆正心态。”国家行政学院政治学教研部副教授雷强认为，“要把官员的心态变成老百姓的心态。现在说对官员进行网络培训，你只教他几个网络词汇，过两天又更新了，跟不上啊。”

官员微博控也有遭遇尴尬的时候。

6月21日，江苏溧阳市卫生局局长成了网络上“最热局长”：由于误将微博当做私密聊天的即时通讯工具，在微博上大肆调情，遭网友截图并发送到国内知名论坛上。记者6月22日下午从溧阳市委宣传部了解到，溧阳市委常委会召开紧急会议，决定“微博局长”谢某停职检查，并取消其党代会代表资格。

“官员上微博，要理解微博民意深层的特点和它的基本特征，”中山大学传播与设计学院副教授张志安指出，尤其在焦点事件发生后，网络的民意都是偏负面的，而且非常情绪化，非常极端，具有非理性和抗争性。“一些网民在微博上表达的不满，有时并不是针对某个人或具体部门，而是针对整个社会的。这种情绪没有排气阀，微博就扮演了一个排气阀的功能。如果理解这样一种舆论特点，对政府部门和官员个人来讲，才能比较淡定地去面对批评甚至辱骂。你要知道，哪怕你做得再好，网上都不会是一片叫好声。”

国家行政学院政治学教研部副教授雷强认为，引导官员开微博需要一个过程，“要教他们如何和网民互动、互动到什么程度，不要逼着他们尽快用微博。我比较乐观地估计，再过两三年，你不让他上，他也会上，这是一个自然成长的过程。微博问政，最明智的做法是，关注网上的问题，然后把这些问题拿到网下解决。”

在给一些地方新闻发言人做培训的时候，张志安屡次提到，“其实你嘴巴说得再好，也没有屁股来得干净，来得重要。做永远比说重要”。

他同时说，“微博问政”固然重要，但更重要的是政府如何“被问政”，“不是所有政府部门都必须开微博，但如果开了，就要把它当成信息公开的载体。在发生灾难和危机的时候，让大家得到最权威的信息源。”

一次微博危机公关的成功案例

6月27日，一位网民在天涯论坛发帖称，登录四川省会理县政府网站时，看到一张领导视察的新闻图片，里面的三位当地官员好像是悬浮在一条新修马路的上方。

“半升血吐出来了。”这位网民说，“这样的照片连我这个业余得不能再业余的都知道是PS图片处理的。”

根据会理县委宣传部外宣办副主任张永志事后解释，真相是几名县领导视察工作后，随行负责拍照的宣传人员感觉背景不好看，便将三位领导的形象合成到了一条崭新的柏油马路上。

这则令人啼笑皆非的新闻很快点燃了网民们“恶搞”的热情：平时仅有千余点击率的县政府网站当晚即告瘫痪，网民们找到原图，开始“欢乐的”PS之旅。一夜之间，县长李宁一、副县长唐晓兵等三位领导的头像开始穿梭于阿富汗战场、侏罗纪公园、里约热内卢基督像的手臂等各种场景之中。在网友们的帮助下，三位领导甚至和美国总统奥巴马、即将卸任的美国国防部长盖茨等人一起观看了美军突袭本·拉登住所的行动。

在一片笑骂声中，几乎所有人都以为会理县从此将与“丑闻”二字相伴，永世不得翻身。

然而，事实却并未向此方向发展。

第二天下午5时，会理县在其官方网站上挂出了《向网络媒体、各位网友致歉信》。20分钟后，天涯论坛出现相同的致歉信。晚上6时27分，会理县在新浪微博上开通官方微博进行道歉。

几乎同一时间，一个ID为“会理县孙正东”的微博闯入公众视野，作为道歉信中“悬浮照”的制造者，“会理县孙正东”在贴出道歉信后，开始了与网友的轻松互动。

他贴出了一系列会理当地的风景摄影图片，并风趣地表示：“感谢全国热心网友，让会理县领导有机会在短短的时间内免费‘周游世界’，‘旅行’归来后，领导已回到正常的工作轨道，也希望网友把关注的焦点，转移到会理这座古城上来，看看镜头下的美丽的会理吧，绝对没有PS哦。”

这条微博很快便获得了上万次的转发评论，而评论的主流声音也意外地从嘲笑变成了理解和宽容。“会理的领导给很多地方的领导上了一课。如果硬靠封锁，那就不是这样了。会理，曾经陌生的名字，这次记住了。”“伤得起！！好吧，回头查查会理在哪里。”“这是我所见过的最好的政府危机公关！竟然来自一个小小的县城。窍门其实简单：放下身段儿，诚恳一点儿。”网友们如是说。

在这一舆论事件的众多关注者中，清华大学新闻与传播学院副院长史安斌的身份颇为特殊。作为危机传播研究专家，自2003年起，他便作为主讲教师之一，广泛参与了从中央到地方各级政府组织的政府危机传播或新闻发言人培训课程。“真实、真诚，第一时间发布。”史安斌说，“会理县的危机公关值得很多中国基层地方政府官员借鉴。”

地方宣传官员对如何建立微博时代的政府话语体系也有了更为清晰的认识。陕西省委宣传部网络管理办公室主任刘若松在微博时代网络形象塑造及危机公关管理论坛上表示，目前80%的年轻人通过互联网获取信息，网络已成为信息传播的制高点，伴随着广大网民民主意识逐渐高涨，面对民众关注的事件，政府部门应该尽早说、尽快说、尽可能多说。

刘若松认为，政府机构应该利用好微博这个平台，同时提高媒体意识和新闻意识，从决策的一开始就应该考虑到后果，在事件发生时政府官员应当积极应对，而不是瞒、堵、拖。■

编辑：卢劲杉 lusiping1@gmail.com