我国体育运动品牌竞争力的研究分析

新乡学院体育系 佟小玲

我国体育运动品牌竞争力的研究分析

新乡学院体育系 佟小玲

品牌竞争力是随着20世纪90年代末竞争力这个概念的引入而出现的，其在现代市场经济浪潮中已经逐渐发展成为企业的核心竞争力之一。在品牌意识强烈的消费环境中，如何充分整合企业的资源、技术、管理、人才、营销等方面的优势，进而转化成为企业的品牌竞争力是制约企业发展的关键。本文在阐述了品牌竞争力定义和国内体育运动品牌竞争力的基础上，分析了品牌竞争力的五大功能特性，进而分析了提升品牌竞争力的途径和策略。

体育运动品牌 品牌竞争力 功能特性 策略

1 品牌竞争力的概述

1.1 品牌及品牌竞争力的定义

在谈及品牌竞争力之前，我们首先对品牌做一个定义，品牌其实质就是一个依托与其他竞争者的产品或服务不同的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合等有效载体，并通过消费者对这一载体的印象来实现产品或服务溢价、增值的一种无形资产。

品牌影响力则是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。随着市场经济的快速发展和市场竞争的加剧，品牌竞争力已经发展成为企业的核心竞争力，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续生存与发展，保证企业的长治久安、长盛不衰。

1.2 我国体育运动品牌竞争力现状

随着国内经济的快速发展，带动了我国体育产业的迅速发展，尤其是北京奥运会的成功举办更是极大地刺激了人们对体育用品的消费热情，促使中国体育产业已经形成一个年营业额超600亿元人民币的规模消费市场，并且随着我们新一代体育用品爱好者的增多，这个市场蛋糕也越做越大。据相关资料显示截止到2008年，我国的体育用品企业已经超过400万家，具有一定规模的体育用品企业约为25000家。已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。然而根据美国相关机构的评估，中国最大的体育用品公司的品牌价值却仅及世界顶级体育用品品牌价值的7%左右。国内体育用品企业规模小、工业集中度低、品牌形象、价值和竞争力与国际品牌相差甚远，也正因如此，我国是一个体育用品生产大国，但却远非体育用品品牌大国。

2 品牌竞争力的功能特性

品牌竞争力之所以能成为企业的核心竞争力，决定着企业发展的阶段，与其具备很强的功能特性是密不可分的，以下对品牌的功能特性进行归纳：

2.1 品牌竞争力具有很强的差异比较性

品牌竞争力作为企业的核心竞争力的外在表现，其具有很强的差异比较性，而这些差异也就表现在核心的产品质量、价格、顾客服务水平以及市场占有率等方面，这些关键因素的差异是竞争对手力所不能及的。

2.2 品牌竞争力具有很强的高额利润攫取性

品牌竞争力的提高，其直接目的是通过品牌形象的提升和品牌影响力的加大，来获取更大的市场份额和更多的消费群体，以实现企业营业额的大规模增长，进而带动企业利润的提高，而品牌竞争力的加大更能在一定程度上提高企业产品或服务的市场定价，充分发挥品牌的溢价作用，进而提高企业的超额利润。

2.3 品牌竞争力具有很强的随机动态性

品牌竞争力不是一成不变的，不要以为自己的品牌已经做到很好了就放松品牌竞争力的提升，因为技术发展水平在变、竞争手段在变，进而导致品牌竞争力的外部影响因素都在动态变化中，所以品牌竞争力也处于随机变化中，只有随时把握品牌竞争力的外部影响因素才能保障其持久稳定。

2.4 品牌竞争力具有很强的过程性和延展性

品牌竞争力的形成不是一朝一夕的事情，而是一个长期积累、沉淀的过程，其带有很强的非偶然性，不是一些偶然因素可以左右其形成的，并且品牌竞争力具有很强的延展性，其影响力可以延展到企业所不能及的其他领域，为企业发展全新领域奠定了品牌基础。

2.5 品牌竞争力具有很强的资源整合性

优势资源整合是企业品牌竞争力提升的直观效果，企业通过优势资源的有效整合，更好地调配了企业的优势资源，提高了企业的综合水平，进而提高了企业运作的合理化水平，同时也反作用于品牌竞争力的培育和提升。

3 我国体育运动品牌竞争力的提升策略

随着我国市场的开放，国内的竞争也日益加大，各类竞争战更是不断上演，国内的体育运动品牌之间更是竞争激烈，国际化品牌的进入长期占据了市场领先地位，国内的自主品牌多而杂，没有形成很好的品牌效应，并且伴随市场竞争的不断升级，消费者的个性化需求也越演越烈，为了更好地推动我国体育用品行业的发展，大多体育运动企业开始把竞争方向由产品的竞争转向品牌的竞争，而这种由“产品导向”式品牌推广向“用户导向”式的品牌推广要求体育用品企业更加重视品牌竞争力的提升，以强有力的品牌竞争力势能转化成品牌市场动能，引导和管理顾客需求。我国的体育用品企业可以从四个方面着手提升品牌竞争力：

3.1 发掘独特的品牌定位是企业进入细分市场的切入点

体育用品的市场很宽泛，只有极少数大企业可以触及每一个细分市场，就算是触及了每一个细分市场，其仍是有重点地发展单个或多个细分市场，而不可能全盘皆得。而国内的体育用品企业大多起步较晚、规模较小，无论是从财力还是物力、人力上都不可能与国际性品牌攀比，所以其应该发掘其独特的品牌定位，深耕做强其品牌定位的细分市场，以求在细分市场中占据一席之地，而图更大的发展。就如同李宁旗下的红双喜品牌其只做乒乓球，并在乒乓球领域享有盛名。

3.2 严谨的品牌管理是企业保持持续竞争力的重要手段

随着企业产品线的丰富，如何通过严谨的品牌管理区隔不同定位的产品，尤其是在价格调整时，怎样做到有序地调整，不至于因价格变动而影响产品原有的市场定位成为一个非常重要的问题。国内的企业往往没有做好市场预期，对产品盲目促销、降价，极大地降低了其品牌形象，因此，设计科学的品牌管理体系，使各子品牌明确区隔，避免相互重叠，同时有序地调整价格，成为企业保持持续竞争力的重要手段。

3.3 品牌推广应增强与消费者的深度沟通

在品牌的推广方面应该拓宽企业与最终消费者的沟通渠道，加大沟通力度，可以通过网络、产品公开发布会等多种沟通交流手段和渠道来获取市场需求的第一手资料，制定更好地品牌营销策略，对知名度不高或新进入的厂商，在品牌策略上，厂商应重点从硬性宣传和广告方式，转向以事件营销、公益营销等软性宣传为主的品牌推广策略，提高消费者认知，提高品牌知名度。对于有一定知名度，但满意度不高的品牌厂商来讲，应从挖掘品牌诉求点转向以深化、提炼品牌内涵为主的品牌强化路线；从提升品牌知名度、渗透率出发点，转向以提高品牌忠诚度和美誉度为主的核心目标。对知名度和满意度都较高的品牌，如李宁、安踏等品牌，在保持和提升现有品牌满意度的基础上，要通过新产品向消费者传递品牌形象年轻化和时尚化的特点，使消费者对这些品牌仍保持较高的满意度。

3.4 创新是永葆企业品牌竞争力的法宝

创新是品牌的生命力，面对激烈的市场竞争，只有不断地推陈出新，才能在现代市场竞争环境下生存，而仅仅满足于用户的需求已经难以维持品牌竞争力的优势，只有不断地进行创新，促使产品设计、品牌推广始终走在用户前面，也只有这样才能不断吸引用户的注意，提高用户的品牌忠诚度。

4 结语

综上而述，品牌竞争力作为企业的核心竞争力，其具备了很强的差异比较性、利润攫取性、动态性、过程性、延展性和资源整合性等功能特性，也正因如此，提升企业的品牌竞争性尤显重要，这一核心竞争力的提升才能促使企业持续、高效、快速发展，使企业在挣取超额利润的同时提高市场的竞争力和抗风险能力。本文旨在突显品牌竞争力的重要性，为我国体育用品企业发展其品牌竞争力提供一定的理论参考。

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1005-5800(2011)02(c)-249-02