生活服务类栏目的运作与经营

□张 雷

栏目责编：黎 莉

从1979年中央电视台的《为您服务》栏目开播至今，生活服务类栏目已经走过了三十多年的发展历程，作为电视节目形态中不可或缺的重要组成部分，成为广大电视观众的忠实荧屏伴侣。然而，栏目生命周期的不断后置，观众需求层次的不断提升，媒介市场竞争的日趋激烈，均对此类栏目的运作与经营提出了新的课题。

生活服务类栏目的赢利模式分析

加强生活服务类栏目运作与经营分析的目的在于，通过对现有赢利模式的剖析寻找到可持续增长的利润基础。就生活服务类栏目而言，其赢利模式可以简要总结为“一个内容产品，两个服务市场，多方利润来源”，如下图所示。

生活服务类栏目作为电视制作机构完成的创意内容产品，首先进入的是由电视台、观众和广告主共同组成的电视市场。按照产业经济学中的双边市场理论，电视市场是一个以电视台为平台，连接观众和广告主的典型双边市场。在平台的一侧，电视台通过栏目向观众免费提供精彩的节目内容，并借此聚集庞大的观众注意力资源。在平台的另一侧，电视栏目以收取广告费的形式，向广告主出售观众的注意力资源，以弥补内容制作成本和获取利润。因此，电视栏目基于优质节目内容，吸引眼球，进而赚取广告收入是其首要赢利模式。除此之外，电视栏目的制作单位或版权所有者，可以向电视市场中的其他外部电视播出机构出售电视节目的播出权，获取基于栏目版权的收入。

后电视市场是指生活服务类栏目基于其节目内容、栏目品牌和社会影响力等资源所形成或拓展的电视媒介外市场，①主要包括衍生品市场、新媒体市场、信息咨询和教育培训等非媒介市场。可以将电视节目内容转化成为适合手机媒体、移动电视和互联网等新媒体播放的资讯片段或增值内容，以开拓新媒体市场，获得新媒体的广告、版权收入或信息费用。此外，可以利用栏目和主持人的品牌效应，实施与非传媒领域的跨界合作，获取品牌授权、品牌代言、教育培训等品牌溢价收入等等。

面向电视市场的运作与经营

鉴于电视平台市场中广告及版权收入与观众资源之间的因果互生关系，对于生活服务类栏目而言，要实现可持续发展，运作和经营的第一要义就是秉承“内容为王”的法则，在日趋同质化的内容市场中，制作个性鲜明的差异化内容，以巩固和扩大观众规模。

创意先行，从源头上确保与众不同的策划选题。对于生活服务类栏目来说，一个成功的创意策划方案，首先应当遵循“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的“三贴近”原则。只有让选题从实际生活中来，切实反映群众的现实生活需求，才能使之与观众产生共鸣，形成良好的群众基础，为栏目树立口碑。其次，创意策划应当尽量争取具有新颖性。让栏目作为“第一个吃螃蟹者”获取节目形态开发的先发优势。第三，创意策划应当具有创造性。力求使本栏目的创意策划较之已有节目具有突出的实质性差异和显著的进步，让同样的节目形态或选题在本栏目的运作下与众不同，略胜一筹。最后，创意策划应当具有可操作性。可操作性是指创意策划应当能够被付诸实施，并产生积极的社会效应和经济效益。

差异穿插，在过程中保障内外兼修的品质内容。首先，可以从实际情况出发，遵循“地域性与普适性相结合、核心人群与外围人群相结合、知识性与娱乐性相结合、新闻性与故事性相结合”等若干法则，对节目内容加以差异化的组织与编排。其中，前两者是指在巩固本地和核心收视人群的基础上，通过非方言化、非本地化或季播性的节目内容设计，有意识地拉拢游离人群，培育和挖掘潜在人群，以避免市场因过于窄化而萎缩。后两者是指在节目的内容上，适当引入具有娱乐性或新闻性的题材，避免生活类题材因过于琐碎而板结化，降低内容的吸引力。其次，要招募或培养能反映栏目性格的特色主持人或主持群。生活服务类栏目的主持人不需要如新闻主播般正襟危坐，也不需要如娱乐主持般无厘搞怪，却需要可以恰如其分地反映节目的性格。最后，在栏目的呈现形式和包装上出奇制胜。随着节目形态的不断演变，传统的节目包装和呈现方式对观众所产生的边际效应正逐渐递减，亟需新的方式来唤起和提升观众的收视热情。

测评压后，从反馈中跟进与时俱进的市场需求。如今，传媒经济告别了节目资源有限的短缺经济时代，电视市场正从单一的孤芳自赏式的以“制作播出”为核心的传统运营模式，向以“市场”为核心的全新运营模式转变。媒介市场的需求成为了媒介产品供给的起点和价值实现的终点，受到前所未有的重视。鉴于此，生活服务类栏目应当联合电视观众、媒介收视率调查服务机构和业界专家等多方面力量，形成科学精准的栏目评估体系，对节目质量和收视效果进行综合测评，查找差距，不断完善。其中，收视率调查可以为栏目的收视情况提供量化指标，通过对量化结果的分析，透视受众的收视行为及其变化的影响因素，进而对栏目的目标观众、播出时间、前后关联节目编排等进行调整。专家的评估可以从独立第三方的角度，剖析栏目较之于业界前沿节目形态或标本节目所具有的优点与不足，对栏目的改版提升等提出参考性意见。电视观众可以通过测评体系反映对已有节目的喜好与满意程度。而且，更为重要的是，可以全面、准确地反馈其关注的热点话题、消费趋势与收视要求，督促制作单位基于与时俱进的市场需求，有的放矢地对栏目加以完善优化，让生活服务类栏目真正做到“来自生活，服务生活”。

针对后电视市场的运作与经营

后电视市场的形成，为栏目的运作与经营从单一性模式向体系化构建创造了条件。反之，电视节目运作与经营模式自身的不断演变与创新，也促进了后电视市场的拓展与升级。在当今推动制播分离、三网融合等体制性改革的大背景下，很多生活服务类栏目的制作机构正在从台内的制作部门或中心，转变成为（或隶属于）独立的影视制作公司。可以从以下三方面着手，在后电视市场中行使更大的决策自主权，推动后电视产业的壮大与发展。

注重对内容资源的挖掘与保护，为衍生产品市场开发提供强有力的内容支撑。栏目以节目内容资源为基础，进军图书、音像等衍生产品市场的前提是拥有可供开发利用，且受知识产权保护的内容资源。否则，如果不及时、不注重对节目内容的挖掘与整理，捷足先登者就有可能以间接的方式，抢先对节目内容加以剥离或整理，抢占图书等衍生产品的市场先机。例如，湖南卫视推出的生活服务类栏目《百科全说》拥有上佳的收视率，在广告市场上受到追捧，但在衍生产品开发上却遭受到为他人做嫁衣的尴尬情形。随着节目的热播，大量以《百科全说》栏目为噱头，与《百科全说》节目内容相似的健康养生类图书问世且热卖，而《百科全说》栏目组却未能从这一市场的搭便车行为中获得任何回报。

积极创设与新媒体的融合机会，为新媒体的市场开发排除技术和制度性障碍。对于栏目的制作单位而言，新媒体与传统媒体之间并不是简单的非此即彼式的市场替代关系，并没有完全侵占广播电视等传统媒体的受众市场。反之，可以在很大程度上作为传统媒体的补充者，为节目供给提供更多的，基于宽带、无线等新传播途径的新媒体市场接入机会。因此，生活服务类栏目要积极寻求与新媒体融合的契机，形成互补互助的双向关系，为栏目的跨媒体经营消除技术壁垒和制度上的障碍。可以组织市场推广与技术专员，致力于开拓手机、移动电视、楼宇电视等新媒体市场，以较低的边际成本充分挖掘内容资源的边际报酬，成为新媒体的内容提供商，为之提供专业化的增值业务内容。可以充分利用手机、互联网等交互性较强的新媒体，通过开设栏目网站、博客、论坛，或在相关网站设置频道等形式，实现与观众在电视荧屏之外的互动与交流，为节目的内容开发开辟新的线索源和需求信息汇集场，让栏目在媒介融合的大潮中“左右逢源”，而非夹缝生存。

着力培育与塑造强势媒介品牌，为跨产业的市场运作注入可持续的品牌内涵。对于以品牌求生存、谋发展的栏目而言，应当一手抓品牌的培育与塑造，一手抓品牌的有效利用与开发，为品牌注入可持续发展的价值内涵。在品牌的培育与塑造过程中，除了实施上述论及的节目质量测评机制、培养明星化主持人（群）、依托新媒体发展等策略之外，还可以活动营销的方式，形成和提升品牌的影响力。创意独特、准备充分、运作有效的品牌化栏目活动，不仅可以为栏目在短时间内聚集观众注意力，而且有助于快速提升栏目在业界的竞争地位。在跨产业的市场化运作过程中，要注重对品牌输出市场的甄别与评估，有效维护和提升品牌价值。[本文系2010年教育部人文社会科学研究青年项目 “制播分离与广电媒体运行机制改革研究 （编号：10YJC860061）”的阶段性研究成果。］

注释：

①魏永刚，张小争，韩晓宁：《电视节目运营》，北京，中国传媒大学出版社，2010年2月第1版，第140页。