“M”金字招牌下的社会化解读

涂诗卉

摘要：麦当劳化快餐店的原则正在主导美国社会，而全球化的进程也使得这种原则逐步主导世界其余地方越来越多的部门。麦当劳化不仅影响到餐饮业，也影响到教育、工作、医疗、旅游、食品、政治、家庭生活，事实上影响到社会的每一个其他方面。甚至是影响到现代人的个性发展，向最根本的人性发起进攻。简单概括麦当劳的特点就是标准化，以不变应万变。

关键词：麦当劳化；标准化；自我追求

中图分类号：G114 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）06-0151-02

走进“M”金字招牌的拱门，你可明显感到这里高效率的服务：从汉堡到鸡块都有明确的数量标准，即使那些惯于精打细算的妈妈们，也禁不住带孩子来这里大嚼一顿；麦当劳的食品滋味都是可预计的，不会出现意外，甚至这里的服务方式；麦当劳还尽量用非人技术代替人，追求最佳资源配置的这种控制不仅针对职工，并扩展到顾客的就餐时间。你带着孩子离开麦当劳餐厅时，也许只意识到金色的“M”算计了你的钱包，但多半不会意识到你这个人的本身，也整个儿被它算计了一回。

严格的分工、精确到秒的操作、少量的食物品种保证了效率；汉堡坯的直径、生菜和薯条溢出的效果都是精确计算的结果，这是消费心理学的运用；统一的环境布置让人在世界任何的角落不会有陌生感、冷冻的土豆和汉堡半成品原材料不会受到季节的影响，一切皆可预测；就连那分布局促的座位也不是无意而为，你不会在一个不舒服的座位久留，加上标准化的制作销售程序，员工和顾客都在控制之下。

其实不仅仅是麦当劳，全世界的连锁店都是在这样的概念指导下精细运作的。

所谓“麦当劳化”即是指麦当劳运作的主要特点成为社会的特点，这其中包含几个主要的元素：效率、可计算性、可预测性和可控制性。

正如乔治•里茨尔在《社会的麦当劳化——对变化中的当代社会生活特征的研究》书中所做的比喻，许多人把未来看作一种麦当劳化的“天鹅绒笼子”，因为虽然他们可能会承认麦当劳化正在稳定地包围他们，却感到相当舒服。他们喜欢甚至渴望这个麦当劳化的世界，并且对它的扩大与生长表示欢迎。因为这样的麦当劳化从表面上看是高效的、系统的、合理的，可以最大限度利用现有资源，甚至在一定程度上体现了社会平等。举个简单的例子，许多开车的顾客在麦当劳窗口排队点餐时，并不会因为谁开了辆宝马就能够特许开到奇瑞QQ前面，大家都必须遵守相应的规定和秩序。

麦当劳化快餐店的原则正在主导着美国社会，而全球化的进程也使得这种原则在逐步主导世界其余地方越来越多的部门。麦当劳化不仅影响到餐饮业，也影响到教育、工作、医疗、旅游、食品、政治、家庭生活，事实上影响到社会的每一个其他方面，甚至是现代人的个性发展，向最根本的人性发起进攻。简单概括麦当劳的特点就是标准化，以不变应万变。但现代人标榜自己追求个性、追求解放、追求自我、追求标新立异、追求时尚，怎么可能陷入麦当劳化的俗套之中呢？在关于“现代人个性正在麦当劳化”的一些研究中，以一个追求时尚的白领女性一天的生活节奏来看，在她竭力追求时尚、崇尚个性的生活中，是怎样在不知不觉中被麦当劳化的。

女士一天中第一件重要的事情就是化妆，对她们来说优雅的妆容无疑是美好一天的开始。化妆用品一定要用最适合自己皮肤特点的、最先进的、潜意识中觉得是最天然的，但当这个妆完成后我们马上可以说出一种风格，例如我们印象中韩国化的完美、欧美风的不羁、日本风的娇俏。而化妆、整容技术、时尚理念来自最新的时尚杂志，这自然也是一种标准化的产物，因为这样的美的生产同样是工业化的，就如同我们所看到韩国偶像剧中的明星，往往只能辨别出他（她）的类型，而不能个性化。

朝九晚五的生活框框是现代人难以跳出的大笼子，就像是笼盖在城市上空的玻璃罩。现代白领更多了统一的服饰和流程化的工作、服务，就连他们使用语言也越来越像酒店前台的小姐。工作的程序已经完全表格化了，时间、地点和人的活动都在表格中严格对应着，只等十七点的时钟响过，人才可以从这个格子里逃脱出来，所有的过程就宛如精细的流水线。现代化以来，服装一直是最富于个性的，种类繁多、款式各异、不断有新的潮流来颠覆以往的流行，应该有很大的选择余地，足可以体现一个人的个性。但考虑到今年的流行趋势、自己的身份地位年龄、所处的社交圈子、喜欢的品牌、信用卡中的余额、青睐的明星的着装动态，你还剩下多少选择？

再看超市购物，等于是按照广告的安排选择进行的日常活动，还时不时得要考虑媒体的意见，现在还得要常常关注质量检测报告的动态，这样一来往往每次购物车里的东西都大同小异。

数字技术不断发展，电视频道多得数不过来，可我们为什么老觉得看到的就是那么几个人，听到的也都是些差不多的话？就连我们对国内国际大事小情的议论都是电视评论员的观点，我们关注的新闻都是一样的，我们的思想也被格式化了？社交网络的兴起，似乎让我们觉得自己的社交圈空前的扩大了，上百成千的好友，各种名人明星的言论瞬间可得，但是你有没有发现，日常交流和关注的人总还是绕不出那么几个？

现代人一刻都没有停止追求个性的脚步，时时提醒自己：我们是与别人不同的，我们要追求自我。我们甚至会去订制个性化服务，但为什么我们还是看不到自我，也让别人看不到我们的自我？所有的个性都笼罩在一张巨大的薄膜之下，让人难以看清。我们追求个性化为什么得到的是类型化、模式化、标准化？难道个性化的追求仅仅是在婚纱摄影中增加了几个标准化的POSE？手机中多几幅非主流的图画或铃声，网络聊天时多几个可选的GG、MM、TMD、FB的语言符号或表情脸谱？还是在订制衬衫西服时让生产车间在袖口或领口绣上自己的名字作为logo?生活风格原本是一种属于个人的事物，然而在工业化与现代化之后，风格开始失去其独特性。为什么从追求个性的起点出发却到了个性麦当劳化的终点？

这样说来，似乎现代社会的人早已经被这样一个“天鹅绒笼子”牢牢困住了，尽管你努力逃脱挣扎，却还是不可能有出口。就像是在如来佛手掌心的齐天大圣，每每得意自己已经腾云驾雾，跑到九霄云外，一转头，一仰望，发现那如来依旧笑眯眯、气定神闲地看着自己，那种绝望都可以让人到麻木的境地。

背包客、驴友成批地出现了，他们追求个性，追求自由，热爱探险，热爱以最原始、最简单地方式结交好友。甚至笔者自己也忍不住带上一只大背包，寻了三两好友，不屑所谓的旅行团，自己闯荡藏地。半个月下来谈不上太多艰辛，因为一路上，虽然没有准备，但是餐饮、交通、住宿各种细细索索的服务都仿佛连成了巨大的网，尤其是那些深得驴友们好评的民宿、客栈，虽然各家的风格服务不一，但这种客栈大规模出现和发展的本身也已经呈现出“麦当劳化”的特点，尤其是国际青年旅社这样一个连锁廉价客栈的发展和壮大。

当一切都变得可预测、可计算时，虽然讲求效率，事事都可控制，但生活质量会大打折扣，变得乏善可陈。上班族再也没有什么动力与创意，因为一切都在控制当中，工作内容都是可计算、可估计的；学术研究落入公式化的窠臼中，只讲求形式规则与格式，什么也都是可预测、能想见的。世界都跟着走同一模式、单一路线，当全球麦当劳化后，实在令人难以想象，我们的生活该是如何地枯燥与机械化。

也许，就像里茨尔在书的最后章节中说的那样，尽管麦当劳化不可避免，但斗争还是绝对值得的。在绝望中寻求希望，在麦当劳化的强势之下，每一个普通人每一天用自己生命中的一部分行动体现这样的抗争，可能走出“天鹅绒笼子”的机会就会早日到来。

参考文献：

[1] (美)乔治•里茨尔.社会的麦当劳化—对变化中的当代社会生活特征的研究[M].上海:上海译文出版社,1999.