三网融合下电信运营商TV屏业务发展策略建议

刘 洋

（北京电信规划设计院有限公司 北京100048）

1 TV屏业务界定

本文中所称的TV屏业务主要指电信运营商在三网融合政策许可范围内可以开展的在TV屏上呈现的两大业务——IPTV和互联网电视，不包括广电提供的有线数字电视等业务。

2 三网融合形势下电信运营商部署TV屏业务的机遇和挑战

2.1 三网融合政策

从机遇层面来看，三网融合宏观政策的出台为电信运营商进军新的业务领域提供了机遇，电信运营商可以名正言顺地在政策支持下开展IPTV、互联网电视等TV屏业务。

从挑战层面来看，由于TV屏业务均为合作型业务，既需要在牌照和播控落地层面开展合作，也需要在内容层面进行深度合作。而在政府政策略偏向广电方的情况下，如何确定双赢的合作模式，则是一大挑战。

2.2 电信运营商宽带用户规模和接入条件

众所周知，TV屏上最受欢迎的是标清和高清的视频节目内容，而标清和高清的视频节目内容需要高速带宽来承载。TV屏上各类型业务的宽带需求如图1所示。

可见，TV屏业务的快速发展有赖于宽带普及率和宽带速率的提升。

根据工业和信息化部统计数据显示，截至2011年3月底，电信业互联网宽带接入用户数达到13 368.7万户，比2010年同期净增735万户。从宽带网络的建设规划来看，2010年4月，工业和信息化部联合6部委提出，未来3年对光纤宽带网络建设的投资将超过1 500亿元，要求到2011年城市用户接入能力平均达到8 Mbit/s以上，商业楼宇用户基本实现100 Mbit/s以上。

因此，从机遇层面来看，电信运营商所具备的宽带用户规模和接入条件能够满足高标清视频节目内容的高带宽承载需求；从挑战层面来看，若想大力推进TV屏业务发展，电信运营商还需要不断拓展宽带用户规模和接入条件。

2.3 用户需求

从机遇来看，TV是家庭生活中使用时间最多的终端之一，电信运营商通过TV屏上业务的提供和实现，可以实现传统主营业务和互联网增值应用在TV屏上的呈现，从而为三屏合一、三屏互动以及以TV屏为核心的、捆绑家庭宽带及个人通信商务娱乐信息等多种应用的数字家庭等战略型业务目标奠定基础。

从挑战来看，由于此前电信运营商对TV屏用户需求和业务运营的经验都储备不足，因而在市场拓展和业务运营层面都面临着严峻挑战。

此外，从防御的角度来看，进军TV屏业务可以利用TV屏业务的差异化经营拉动宽带渗透率向电视渗透率的靠拢；同时视频节目内容可以作为宽带提速的价值填充，提升用户价值，增强用户粘性。

而从国外运营商的经验来看，基于TV屏的IPTV等业务的快速发展，能拉动宽带业务发展、提升用户ARPU、增强用户粘性等。例如，PCCW、FT、AT&T、KTF等公司的IPTV用户在宽带接入用户中的占比已经超过20%。其中PCCW的IPTV用户超过100万，在宽带用户中的渗透率接近70%，FT的IPTV用户260万，渗透率接近30%。这些先进运营商的IPTV业务的快速发展，业绩贡献十分明显，且对宽带业务的提升效应十足。

总之，在三网融合和家庭信息化快速发展的当下，电信运营商具备部署TV屏业务的机遇和能力，有必要尽快开展TV屏业务，积极开展IPTV和互联网电视的业务形态、产品方案和运营模式等方面的研究，快速开展业务和积累用户规模。

表1 TV屏业务牌照和播控落地

3 三网融合下电信运营商部署TV屏业务的思路策略建议

根据以上分析，本文提出三网融合下电信运营商部署TV屏业务的总体思路是：抓住三网融合历史契机，围绕家庭用户和家庭信息化部署，开展TV屏业务储备和运营，并提升宽带业务竞争力；利用互联网电视播控落地的管制相对松散、合作地位相对优势的特点，以发展互联网电视业务为主，并重点引入互联网应用及增值业务。

具体策略建议如下。

3.1 产品策略

按照三网融合政策，电信运营商可以涉足的TV屏业务主要是IPTV和互联网电视。

从IPTV和互联网电视的牌照和播控落地情况来看，由于根据牌照及内容播控方面的要求，IPTV业务的开展需要两级播控，且受广电方的掣肘较多；而互联网电视业务只需要一级播控、全国落地，相对简单，结合电信运营商在移植互联网应用和增值服务方面的优势，业务部署将更有优势。

目前TV屏业务牌照和播控落地见表1。

因此，从产品定位来看，建议电信运营商抓住三网融合历史契机，围绕家庭用户和家庭信息化部署，开展TV屏业务储备和运营时，应充分利用互联网电视播控落地的管制相对松散、合作地位相对优势的特点，大力发展互联网电视和基于电视的互联网增值业务应用，兼顾IPTV，积极开展与广电有线电视差异化的业务体验，抢占TV屏市场。

从产品体系来看，电信运营商部署的TV屏业务应包含合作型的基础视听业务和自主型的电信和互联网增值业务应用两大类，并对互联网电视业务和IPTV业务在产品方案上有所区隔和侧重，见表2。

3.2 合作策略

合作策略包含两个层次，一是在基础视屏产品层面，与牌照方的合作；二是在互联网增值业务应用层面，与产业链其他环节的合作。

（1）与牌照方的合作策略

在合作谈判上，电信运营商应争取在IPTV、互联网电视等业务上控制面向用户的业务经营和服务界面，包括认证计费、用户终端管理、增值业务产品经营等，以发挥电信运营商在运营支撑体系和运营能力上的优势，保证三网融合业务的尽快开展。建议的分工界面见表3。

在收入分成方面，基础产品建议根据节目内容、集成播控、网络资源、平台运营、机顶盒提供和前端销售等资源投入情况，按照用户规模确定分成比例；增值产品建议根据内容引入和提供情况，谁引入谁受益，按照订购关系确定分成。由于电信运营商在业务提供时，所投入的资源较之牌照方更多，因而在基础产品的合作分成中应占5成以上。

（2）与产业链其他环节的合作策略

建议电信运营商与产业链其他环节密切合作，利用自身优势地位把控产业链的同时，广泛开展与优质内容提供商的合作；灵活多样地开展与平台提供商、设备制造商的合作；前瞻性地部署与机顶盒厂商、家电等终端厂商间的合作。

表2 TV屏业务产品体系和运营区隔

表3 TV屏业务与牌照商的合作分工界面

3.3 市场策略

在市场运营上，通过在IPTV、互联网电视、手机电视等业务上不断丰富产品应用、创新业务模式，探索多种合作模式，提供与有线电视差异化的内容和增值业务，迅速扩大用户规模。

具体策略包括：

·借鉴互联网业务特性，在TV屏上提供体感游戏、卡拉OK、商城、财经、教育、生活资讯等差异化的互联网内容应用服务；

·借助电信业务经营经验，创建TV屏上的自身特色应用服务，如营业厅、应用商店、行业应用等；

·充分利用电信业务经营中的资费套餐策略，提供灵活多样的资费供用户选择，例如与“沃·家庭”捆绑、与宽带捆绑提供TV屏业务；

·在营销推广上，突出TV屏业务的互动性和互联网属性，突出其与数字电视相比较的优势的同时，推出趸交月费送机顶盒或套餐资费优惠等促销活动；

·在传播造势上，充分利用TV屏业务为合作型产品的特点，通过与播控方、家电厂商和终端厂商等合作伙伴发布联合新闻发布会、行业研讨会等做大声势，并与合作伙伴联合推广，借助多方的营销渠道和推广平台，迅速有效地启动市场。

最后，在TV屏业务发展的过程中，需要注意存在的政策风险和市场风险，采取措施及时应对。例如，政策风险上，互联网电视的“电视机+机顶盒”的产品形态尚不明确，可能会面临广电方的政策压制，需要与广电方积极沟通，争取互联网电视业务在外置机顶盒上承载的政策支持；市场风险上，互联网电视和IPTV存在一定的业务重合问题，需要做好产品定位，避免二者之间的同质化冲突。

1 国务院办公厅关于印发三网融合试点方案的通知.国发办[2010]第 35号文

2 郭蕾，桑欢，李皓琰等.IPTV与互联网电视优劣谈.黑龙江科技信息，2010（10）

3 王德秀.互联网电视市场现状及发展趋势.音响技术，2009(12)