清代北京地区的商业广告

樊普

北京作为清代的政治中心，在清前中期也是全国商业中心。繁盛的商贸活动为商业广告的发展提供了广阔的空间。

一、清代北京地区商业广告的多样化表现

为了在商业竞争中取得优势，清代北京的商人们使用了丰富多彩的广告形式。

（一）声响广告

除了采用中国古代行商们简短高亢的“卖什么，吆喝什么”的吆喝广告外，商贩们还多借助响器发音。走街串巷的小商贩们常靠敲鼓招徕顾客。有文字记载：“京师细民有以打鼓收买敝物为业者，持小鼓如盏击之，负箱笼巡行街巷中”，“有荷两筐击小鼓以收物者，谓之打鼓，交错于道，鼓音不绝”。杂耍艺人们则靠打锣吸引观众，“耍耗子。一人肩负小箱行，鸣锣或吹唢呐，箱上设诸玩艺，耍时有蹬轮、爬梯、钻塔、钻桃各式”，“耍猴儿。……箱上栓猴，行鸣锣，耍时作居官、归田、走马、跑羊各式”。这些记载为我们展现出了特殊的世俗风情。

而唱卖广告将吆喝声艺术化，各种唱卖声抑扬顿挫，悠扬动听。“京师荷担卖物者，每曼声婉转动人听闻”，但也有过于讲究韵律，只追求叫卖艺术而不计较效果的，如“有发语数十字而不知其卖何物者”，也有“呼卖物者，高唱入云，旁观唤买，殊不听闻，惟以掌虚覆其耳无不闻者。”但更多的小商贩们在实践的基础上，使自己的叫卖声艺术与实用性兼得。如清代北京卖粥和饼小贩的唱词为：“喝粥咧，喝粥咧，十里香喝热的咧。炸了一个焦咧，烹了一个脆咧，脆咧焦咧，像个小粮船咧，好大的个儿咧。锅炒的果咧，油又香咧，面又白咧，扔在锅里瓢起来哩，白又胖咧，胖又白咧，赛过烧鹅的咧，一个大的油炸的果咧。水饭咧，豆儿多咧，子田原汤儿绿豆的粥咧。”直接、生动的吟唱叫卖把所售食物的色、香味表现得淋漓尽致。

（二）招幌、装饰广告

与走街串巷的行商不同，清代北京店铺的坐商们多借助招牌、幌子及门面装修吸引顾客。

招幌广告的基本功能是向大众传播商品信息。清代北京“商店悬牌于门以为标识、广招徕者曰市招，俗呼招牌”，各种招牌“大抵专用字，有参以满、蒙、回、藏文字者，有用字兼绘形者”；除了文字、图形招牌，“更有不用字、不绘形，直揭其物于门外，或以象形之物代之，以其人多不识字也，如卖酒者悬酒一壶，卖炭者悬炭一支，而面店则悬纸条，鱼店则悬木鱼，俗所谓幌子者是也。”可见，商家针对不同文化程度的受众采用了不同的广告形式。

许多招牌还寄托了商家的经营理念和商业理想，同时富有文化底蕴。如创建于同治三年（1864年）的全聚德烤鸭店，“全聚德”三字寄托了创办人杨全仁“以全聚德，财源茂盛”的理想。绸缎名店“瑞蚨祥”的名字也颇有讲究，“瑞”取自瑞气，“蚨”意味钱财，“祥”寓意迹象，三字合起来意为“瑞气吉祥，财源茂盛”。

一些餐饮、娱乐服务商家还用“水牌”这种可反复使用的招牌广告形式来传播信息。“水牌，便于浮记之物也。粉地朱丝，罩以油，便于清洗。……若京师酒肆、饭庄、戏庄，以载肴馔，以记日期，习以为常。”

一些商家还注重店面装修，采用巨型招牌展示实力，给顾客留下深刻印象。“京师市店，素讲局面，雕红刻翠，锦窗绣户，招牌至有高三丈者。夜则燃灯数十，纱笼角灯，照耀如同白昼，其在东西四牌楼及正阳门大栅栏者尤为卓越。”

（三）诗歌廣告

清代的文人们也有意识地用诗歌这种形式为商品做宣传，留下了不少脍炙人口的广告诗。

道光年间，诗人杨静亭为汇丰斋的金糕作诗：“南楂不与北楂同，妙制金糕数汇丰。色比胭脂甜若蜜，解醉清食有兼功。”这首诗不仅指明食品配料精良，还点明了其有独特风味和保健效果，使人们对产品有了比较全面的认识。

同治年间，文人李静山为“王麻子刀剪店”撰诗：“刀店传名本姓王，两边更有万同汪。诸公拭目分明认，头上三横莫看慌。”诗句通俗流畅，诙谐风趣，提醒顾客识别“王”字老标记，不要把相邻的“万麻子刀剪店”和“汪麻子刀剪店”错当成“王麻子刀剪店”。

（四）名人对联广告

名人凭其特殊的社会地位和影响力可以对商品或商家起到巨大的宣传作用。据传，有一年乾隆在京城的一个偏僻小巷里看到一家“天然居”的饭馆，诗兴大发，提笔在店牌上写下了“客上天然居，居然天上客”一副回文对联的上联，纪晓岚随即对出下联“人过大佛寺，寺过大佛人”，在京师传为佳话，人们纷纷前来观看对联并在餐馆就食，以成为“天上客”，使这家饭店主人财源广进。

（五） 报纸广告

随着近代西方资本主义的政治、经济入侵，它们的商业文化也传入中国，报纸成为一种新兴的广告媒介。光绪三十三年（1907年）创刊的《政治官报》明文规定“代登广告”，并制定了广告章程。随后出现的许多新办报纸也都刊登商业广告。但是北京作为保守的政治中心，其近代报纸广告事业的发展远远落后于相对开放的上海地区。

除了以上形式，清代北京地区商人们还利用年画、包装纸等媒介对商品进行广告宣传。

二、清代北京地区商业广告的特点

（一）内容丰富，形式多样，广告表现艺术日臻成熟

不管是走街串巷的小贩还是实力雄厚的大贾，清代北京的商人们非常注重对产品与服务的宣传和包装，他们根据自身实力与产品的特点，选择不同的广告形式。行走的小商人们采取吆喝、吟唱或借助锣鼓发音的形式吸引顾客，而坐贾们则注重门面装修与招牌设计，注意突出自己的品牌特征。我们既能看到“卖酒者悬酒一壶，卖炭者悬炭一支”这种传统、质朴的实物标志广告，又能欣赏到诸如“雕红刻翠，锦窗绣户”的华丽装饰。

（二）具有浓郁的文化色彩

作为京师，北京是全国的文人和高级知识分子聚集地，他们也积极参与到广告创作中，脍炙人口的广告诗歌便是例证。与百姓生活密切相关的各种广告形态，被文人们注意和记录，这在清代竹枝词中多有反映。

（三）体现了多民族国家的特点

清代北京的广告适应京师作为政治中心和各民族交往中心的特点，各种招牌“大抵专用字，有参以满、蒙、回、藏文字者”，方便了各族人民的需要。

三．清代北京地区商业广告的局限性

（一）虚假、冒牌广告

著名的招牌往往同优质的商品联系在一起，也同顾客的认同感、信任感联系在一起，因此一些著名的招牌往往被模仿或假冒，如北京的“三代王麻子”被假冒成“汪麻子”、“旺麻子”、“万麻子”、“真王麻子”等等。时人对这种假冒行为进行了辛辣的讽刺，如“雨衣油纸家家卖，但看招牌只一家。你也窦家我也窦，女娼男盗尽由他。”直到 1904年，新成立的商部参考外国相关法律，拟定《商标注册试办章程》和《商标注册细目》，此年8月下旨颁行，这是清末中国由政府批准颁行的第一部商标法规。

（二）过分注意外在包装而忽略了实质内容

如京师“中有茶叶店，高甍巨桷，细塥宏窗，刻以人物，铺以黄金……总之母钱或百万或千万，俱用为装饰之具。茶叶则贷于茶商，亦视其店之局面，华丽者即无母钱存贮亦信而不疑。倘局面暗淡，虽椟积千万亦不敢贷矣。”在时人看来，正所谓“金玉其外，败絮其中，所由来也。”

（三）广告形式没有大的突破

尽管清代北京地区的广告呈现出丰富多彩的局面，但由于广告媒介没有大的创新，所以仍以传统的声响、招幌形式为主，北京地区的广告业随着其近代报业发展的滞后而落后。

总的来说，清代北京地区的商业广告活动实际上是中国古代商业广告的缩影，其丰富的内容和多彩的形式表明我国古代广告的表现形式已经日臻成熟，但广告业并未作为一个独立的行业出现，商品的生产者、销售者和广告的发布者往往是三位一体或二位一体的，同时由于广告媒介比较单调，对其传播效果和影响力也不宜做出过高评价。清中叶以后，现代广告在西方社会逐渐萌生、发展并传入中国，但其在北京地区的影响远不及相对开放的上海地区，在现代广告的冲击下，北京地区的商业广告逐渐落后。

作者单位：河南省南阳师范学院图书馆