打造电视品牌能“速成”吗

□任陇婵

2004年，据说是三大国际专业品牌研究机构的世界品牌实验室(World Brand Lab)，开始发布“中国 500最具价值品牌排行榜”，央视、凤凰卫视和湖南、江苏、浙江、北京等强势省级台均赫然在榜，特别是央视已连续多年位列前五名。今年6月28日新出炉的“2011年中国500最具价值品牌排行榜”，央视以品牌价值1260.29亿元排名第四及传媒类第一，湖南台以品牌价值96.92亿元排名第117位及省级广电第一。颇有意思的是，除了这些顶级大台以外，几乎其余大小电视台在工作总结中都宣称打造出了品牌节目栏目。

品牌（Brand）是个舶来词，何谓品牌？衡量节目、媒介品牌的标准是什么？目前业界、学界莫衷一是，尚无一个科学严谨的定义及评价体系。如今几乎成为流行的品牌概念则是现代商业的产物，就其意涵而言，中国未尝不是“古已有之”，不太费劲就能在汉语中找到“招牌”“字号”等对应词。现代的品牌概念被引入电视传媒业，显然是以现代商业的标准去评价一些节目或频道的受众状况、信誉度及其经济价值。然而，不论中国的招牌名号，还是舶来的现代品牌概念，至少都能达成以下三点“共识”。

品牌是个“少”的概念

品牌是稀有的，以稀为贵。即使在非常成熟、规范的市场环境中，各行各业能真正称得上品牌的也不可能太多，多了难免滥竽充数。当今电视节目、频道品牌的认定比较混乱，除了一些专业品牌机构认定的品牌一定程度上能为大家认可之外 （世界品牌实验室发布的 “中国500最具价值品牌排行榜”也曾受到一些学者质疑），其余五花八门的品牌大都有“山寨”意味。有的品牌节目是某些学术机构或协会评奖中的获奖者，有的是一些期刊杂志开展某类主题调查排行榜中的排名靠前者，有的是媒介调查机构依据收视排名而确定，有的是一些地方台在当地通过小批量问卷或自我感觉不错而“自封”的……全国现有2359家电视台和广播电视台，省、市以上都是一台多频道的格局，就按平均每个频道有一两档品牌节目，中国电视品牌岂非已泱泱超万？听起来未免有些吓人。

品牌是个“老”的概念

品牌是有年头、有来历的，不可能太新，就是中国人说的“老牌子”“老字号”“百年老店”。罗马不是一天建成的，那些堪称伟大的品牌必须历经长期的发展创新过程和残酷的市场洗礼。国内电视台大都只有三十余年历史，市场化运作不过十几年，虽然也曾出过不少火爆的节目，但鲜有真正经得起时间考验而长盛不衰的节目。差不多与中国电视同龄的央视 《新闻联播》（以26.6亿元的品牌价值列全国各电视栏目之冠）和31岁的央视“春晚”这两大品牌似乎是两个特例。湖南卫视上星以来一直主打的《快乐大本营》已14岁，似乎还处于“少年”，却也算历经沧桑，近年来经数次改版，突出了以普通观众为主角的 “全民娱乐”“娱乐天下”的新概念，不断丰富完善了“快乐中国”的品牌内涵，成为中国电视界综艺娱乐节目的领头羊。而相比之下，《东方时空》《综艺大观》《实话实说》《艺术人生》等曾红极一时的节目，在观众市场上远不如 《快乐大本营》“经摔抗打”，从《东方时空》多次改版失败黯然退出央视一套傍晚黄金时间段；《实话实说》《艺术人生》《综艺大观》等老牌栏目收视率日渐低迷，有的已停播……可见许多栏目成名之后就日渐僵化，路越走越窄，失去了创新的冲动及可持续发展能力，栏目换了几拨人之后就呈疲态而渐成“鸡肋”。目前荧屏上火爆的选秀、相亲节目大都不到5岁，只是“孩提”，有的三两年已显出疲态，前景未可知，焉能算得上品牌？

品牌是个“优”的概念

品牌是全优的，必须具有自主知识产权及核心价值内涵。这不仅是品牌作为无形资产的主体部分，也是品牌保持可持续发展能力的法宝。如英国80多年的著名体育品牌恩宝，虽历经时代、市场变迁始终恪守最初的价值理念——象征不列颠纺织传统与足球传统完美结合的英国剪裁；中国470多年的老字号“六必居”，生产工艺始终秉承“黍稻必齐，曲蘖必实，湛炽必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香”的准则；“全聚德”140多年经营中对 “聚拢德行”的坚持。这些深具感召力和人文特色的价值原则已成为现代商业伦理及品牌价值的精髓。总体上看，中国电视的品牌化还处于“初级阶段”。一些电视台尽管品牌定位、台标及LOGO设计、概念表述、广告语、宣传片等所有外在要素一应俱全，唯独缺少持续累积和千锤百炼的核心价值内涵，并存在一些明显的误区，如将品牌等同于“定位”，将品牌价值内涵等同于某种“大词儿”、概念，以收视率及广告价值作为品牌节目认定的唯一标准……

有一个简单的逻辑关系——每一个品牌旗下一定有优质的产品，而每一种产品却不一定都是品牌。电视媒体最主要的产品就是节目，在“节目栏目化”的运行模式下，只有通过持续制作出一系列个性鲜明、高品质的节目，才能逐渐形成具有统一风格、个性特色和稳定品质的栏目品牌。在频道专业化运营时代，一个专业化的频道就像一支舰队，需要多个航向一致、风格相近而又功能不同、各有侧重的品牌栏目汇集在一起形成品牌集群，并通过不断丰富完善品牌内涵提炼出超越具体节目的品牌概念和品牌文化，最终才能树立起体现核心价值理念的频道品牌及媒体品牌。而当前行政式事业管理模式下，很多电视台的品牌战略都是大跃进式的，台领导要政绩，收视排名和广告收入都要立竿见影，末位淘汰制下任何经营性节目都要急功近利赚快钱，根本容不得 “十年磨一剑”、慢火细工式地打造品牌。

正如世界经理人集团(icxo.com)总裁、世界品牌实验室专家组成员袁浩东所说，中国品牌存在两大瓶颈:一是品牌血统无法被认同；二是中国还没有一批国际化的媒体。品牌要靠媒体来传播，但如今强势媒体几乎被美英控制，使得中国品牌在国际上失去了话语权。当我们津津乐道于中国电视在某些国际专业机构发布的品牌榜单上占据越来越多的份额和越来越抢眼的位置时，不要忘了目前中国还没有打造出一个真正国际化电视媒体。这些年来中国电视也一直没有创造出具有完全自主知识产权的原创性本土节目样式。现有的电视节目基本上是直接或间接来自欧美并进行本土化改造的“仿制品”，应该说，这是中国电视缺乏真正经久不衰的品牌节目之根本原因所在。因此，中国电视的品牌之路，还须经过一段艰难而痛苦的历程。