百变芭比:塑料贵过黄金之谜

2011-06-20 01:53精卫
现代企业文化·综合版 2011年5期
关键词:美泰露丝芭比

精卫

说起美泰公司,也许有人会感到陌生,但是提到它的产品芭比娃娃,想必大家都耳熟能详。从1959年诞生之日起,芭比娃娃就颠覆了玩具历史,以不可思议的影响力风靡全球,风情万种地走进了150多个国家无数家庭之中,创造了每秒钟就有3个芭比娃娃被买走的销售神话。

美泰公司总部位于美国加州,是全球最大的玩具公司,在儿童产品设计、生产、销售等方面均处于领导地位。其口号是:“芭比娃娃不单单是一种玩具,而是一种时尚,一种生活方式。”

推广天才

当有人问起露丝•汉德勒芭比娃娃如此畅销的奥秘时,她淡淡一笑,说“我是个市场推广天才”。

1916年,露丝•汉德勒出生在美国科罗拉多州丹佛市。19岁时,为了躲避战乱,她随同父亲像无数个到南加州寻梦的移民一样,乘坐又热又脏的蒸汽船,来到大洋彼岸。1945年,露丝•汉德勒夫妇与朋友曼特森合作,开办了一家玩具公司,取名美泰(MATTEL)。

创办之初,美泰公司只生产些普通毛绒玩具和玩偶。一次,露丝到欧洲出差,在德国看到了一个叫“丽莉”的娃娃。丽莉十分漂亮,长长的头发扎成马尾拖在脑后,身材无可挑剔,再配上华服,简直完美至极。这个娃娃,启发了露丝的灵感。

1959年,第一个金发娃娃问世,露丝以女儿芭芭拉的昵称“芭比”命名。开始时,芭比娃娃受到了经销商们冷落,因为她一改往日玩具娃娃天使形象,变成四肢修长、清新动人的少女,让人们感到陌生。但市场证明露丝的判断是正确的,摆在经销商货架角落里的“芭比”受到了孩子们的热烈欢迎,越来越多的人开始来购买,尤其是小女孩,对此更是极为热衷,第一年就卖出了35万个。

1960年,经销商们完全改变了想法,订单像雪片一样飞到美泰公司。在过去50多年里,芭比娃娃总销量超过了10亿个,占据了美国玩具市场60%的份额。

从商品到文化符号

美泰公司还生产很多其他类型玩具,但没有一个比芭比表现出色,而且很多都夭折了。应该说,露丝最初的灵感给了芭比永久的生命,已经远远超越了玩具的定义,成为一个不朽的文化符号。

在销售产品的同时,美泰把梦想也卖给消费者。露丝给芭比设计了家人、朋友、宠物、房子、跑车……凡是女孩想要的,芭比都能拥有。此外,芭比还拥有各种各样的身份,医生、宇航员、女企业家、警官、运动员……甚至还做过联合国儿童基金会的志愿者。到目前为止,芭比的职业已经有108种之多。试问,有哪个女孩能拒绝这种诱惑。据美泰公司统计,一个11岁的美国小女孩至少拥有过10个芭比娃娃,同龄的法国小女孩则拥有过5个。除了小孩子,芭比还拥有数百万成年女性拥护者,露丝曾这样形容,“对她们而言,无论多大年龄,芭比都不只是个娃娃,已经成为了生命的一部分。”

芭比畅销的另一个原因,就是与时俱进,永不落伍。50年代,芭比是扎着马尾、身穿黑白斑纹衫、脚踩高跟凉鞋的前卫美少女。60年代,时尚风潮席卷而来,芭比成了身着华丽晚礼服、颈戴钻石项链、派头十足的各路女明星。70年代流行嬉皮风,芭比摇身一变,以一身野性的牛仔T恤和俏皮短发颠倒众生。到了80年代,女权运动轰轰烈烈,芭比走出家门,变成了职业女性,身穿西装外套,尽显女强人本色。90年代,体育赛事风行,芭比穿上运动衣,参加各类体育比赛。20世纪末,网络兴起,芭比走上了互联网,让孩子们可以在电脑上对他们心中的芭比娃娃进行设计和教育。

进入不同国家的消费市场时,美泰公司对芭比娃娃进行了具有针对性的塑造,曾推出“黑人芭比”“拉丁芭比”“日本芭比”“中国芭比”……芭比所代言的民族有45种之多。此外,美泰公司还设计了一系列本土化衍生产品,让芭比成功走进了150多个国家,获得全球市场通行证。

故事创造效益

美泰公司不仅是一个营销高手,还是一个讲故事高手。1961年,美泰公司让芭比和肯在第一次广告拍摄过程中完美邂逅,并且一见钟情,开始了长达43年的温馨“恋情”。

2004年2月12日,正当全世界情侣在精心策划即将到来的情人节浪漫之时,美泰公司却给了芭比迷们当头一棒,宣布“相恋”了43年的芭比和肯一拍两散,从此分道扬镳。消息一经传出,有人为之惋惜,有人感到可笑,而那些芭比迷们的妈妈却苦恼万分,她们要向孩子解释什么是分手,还要注意措辞委婉,不能给孩子留下心理阴影。可是,如何让孩子们手里的芭比和肯分手呢?妈妈们只好呼吁美泰公司尽快为芭比找到新伴侣。三个月后,美泰公司推出了芭比新追求者布莱恩——沙滩阳光型男孩。如此一来,芭比和肯两个人之前使用过的所有产品都要重新设计,开发出新的浴盆、别墅、跑车等衍生产品。

分手事件从表面上看,是在营造故事,增加人们对芭比的关注度。实际上,是为了对抗危机。到2004年,芭比已经45岁了,正面临着中年危机。而且从2003年开始,芭比销量呈现出直线下滑之态。是玩具市场疲软了吗?当然不是。其中一个很重要的原因是,半路杀出了程咬金——贝兹娃娃。

2000年开始,美国出现了童年浓缩现象,儿童喜好发生了巨大变化。原来,玩偶是8—10岁孩子爱不释手的玩伴,现在提前到了3—4岁。美国MGA娱乐公司抓住了这一时机,于2001年6月推出系列玩偶“贝兹娃娃”。和芭比相比,辈子身材更瘦削、化妆更大胆,也更具青春活力。如果说芭比是端庄优雅的传统都市女性,那么贝兹就是当代街头美少女。以往乐忠于改变、创造的美泰公司,在这一市场变化面前,却选择遵行品牌保护主义,不愿对芭比形象进行大改。到2004年9月,贝兹已经占据全球时尚玩偶市场41%的份额,在不到一年的时间里,销售额翻了一倍多,把芭比挤到了第二位。

不停地改变,创造了芭比50年不衰的销售神话;过于恪守品牌保护主义不愿过多创造,又让芭比举步维艰。正所谓,成也萧何,败也萧何。

责任编辑:魏精 mdn803@126.com

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