百变芭比:塑料贵过黄金之谜

精卫

说起美泰公司，也许有人会感到陌生，但是提到它的产品芭比娃娃，想必大家都耳熟能详。从1959年诞生之日起，芭比娃娃就颠覆了玩具历史，以不可思议的影响力风靡全球，风情万种地走进了150多个国家无数家庭之中，创造了每秒钟就有3个芭比娃娃被买走的销售神话。

美泰公司总部位于美国加州，是全球最大的玩具公司，在儿童产品设计、生产、销售等方面均处于领导地位。其口号是：“芭比娃娃不单单是一种玩具，而是一种时尚，一种生活方式。”

推广天才

当有人问起露丝•汉德勒芭比娃娃如此畅销的奥秘时，她淡淡一笑，说“我是个市场推广天才”。

1916年，露丝•汉德勒出生在美国科罗拉多州丹佛市。19岁时，为了躲避战乱，她随同父亲像无数个到南加州寻梦的移民一样，乘坐又热又脏的蒸汽船，来到大洋彼岸。1945年，露丝•汉德勒夫妇与朋友曼特森合作，开办了一家玩具公司，取名美泰（MATTEL）。

创办之初，美泰公司只生产些普通毛绒玩具和玩偶。一次，露丝到欧洲出差，在德国看到了一个叫“丽莉”的娃娃。丽莉十分漂亮，长长的头发扎成马尾拖在脑后，身材无可挑剔，再配上华服，简直完美至极。这个娃娃，启发了露丝的灵感。

1959年，第一个金发娃娃问世，露丝以女儿芭芭拉的昵称“芭比”命名。开始时，芭比娃娃受到了经销商们冷落，因为她一改往日玩具娃娃天使形象，变成四肢修长、清新动人的少女，让人们感到陌生。但市场证明露丝的判断是正确的，摆在经销商货架角落里的“芭比”受到了孩子们的热烈欢迎，越来越多的人开始来购买，尤其是小女孩，对此更是极为热衷，第一年就卖出了35万个。

1960年，经销商们完全改变了想法，订单像雪片一样飞到美泰公司。在过去50多年里，芭比娃娃总销量超过了10亿个，占据了美国玩具市场60%的份额。

从商品到文化符号

美泰公司还生产很多其他类型玩具，但没有一个比芭比表现出色，而且很多都夭折了。应该说，露丝最初的灵感给了芭比永久的生命，已经远远超越了玩具的定义，成为一个不朽的文化符号。

在销售产品的同时，美泰把梦想也卖给消费者。露丝给芭比设计了家人、朋友、宠物、房子、跑车……凡是女孩想要的，芭比都能拥有。此外，芭比还拥有各种各样的身份，医生、宇航员、女企业家、警官、运动员……甚至还做过联合国儿童基金会的志愿者。到目前为止，芭比的职业已经有108种之多。试问，有哪个女孩能拒绝这种诱惑。据美泰公司统计，一个11岁的美国小女孩至少拥有过10个芭比娃娃，同龄的法国小女孩则拥有过5个。除了小孩子，芭比还拥有数百万成年女性拥护者，露丝曾这样形容，“对她们而言，无论多大年龄，芭比都不只是个娃娃，已经成为了生命的一部分。”

芭比畅销的另一个原因，就是与时俱进，永不落伍。50年代，芭比是扎着马尾、身穿黑白斑纹衫、脚踩高跟凉鞋的前卫美少女。60年代，时尚风潮席卷而来，芭比成了身着华丽晚礼服、颈戴钻石项链、派头十足的各路女明星。70年代流行嬉皮风，芭比摇身一变，以一身野性的牛仔T恤和俏皮短发颠倒众生。到了80年代，女权运动轰轰烈烈，芭比走出家门，变成了职业女性，身穿西装外套，尽显女强人本色。90年代，体育赛事风行，芭比穿上运动衣，参加各类体育比赛。20世纪末，网络兴起，芭比走上了互联网，让孩子们可以在电脑上对他们心中的芭比娃娃进行设计和教育。

进入不同国家的消费市场时，美泰公司对芭比娃娃进行了具有针对性的塑造，曾推出“黑人芭比”“拉丁芭比”“日本芭比”“中国芭比”……芭比所代言的民族有45种之多。此外，美泰公司还设计了一系列本土化衍生产品，让芭比成功走进了150多个国家，获得全球市场通行证。

故事创造效益

美泰公司不仅是一个营销高手，还是一个讲故事高手。1961年，美泰公司让芭比和肯在第一次广告拍摄过程中完美邂逅，并且一见钟情，开始了长达43年的温馨“恋情”。

2004年2月12日，正当全世界情侣在精心策划即将到来的情人节浪漫之时，美泰公司却给了芭比迷们当头一棒，宣布“相恋”了43年的芭比和肯一拍两散，从此分道扬镳。消息一经传出，有人为之惋惜，有人感到可笑，而那些芭比迷们的妈妈却苦恼万分，她们要向孩子解释什么是分手，还要注意措辞委婉，不能给孩子留下心理阴影。可是，如何让孩子们手里的芭比和肯分手呢？妈妈们只好呼吁美泰公司尽快为芭比找到新伴侣。三个月后，美泰公司推出了芭比新追求者布莱恩——沙滩阳光型男孩。如此一来，芭比和肯两个人之前使用过的所有产品都要重新设计，开发出新的浴盆、别墅、跑车等衍生产品。

分手事件从表面上看，是在营造故事，增加人们对芭比的关注度。实际上，是为了对抗危机。到2004年，芭比已经45岁了，正面临着中年危机。而且从2003年开始，芭比销量呈现出直线下滑之态。是玩具市场疲软了吗？当然不是。其中一个很重要的原因是，半路杀出了程咬金——贝兹娃娃。

2000年开始，美国出现了童年浓缩现象，儿童喜好发生了巨大变化。原来，玩偶是8—10岁孩子爱不释手的玩伴，现在提前到了3—4岁。美国MGA娱乐公司抓住了这一时机，于2001年6月推出系列玩偶“贝兹娃娃”。和芭比相比，辈子身材更瘦削、化妆更大胆，也更具青春活力。如果说芭比是端庄优雅的传统都市女性，那么贝兹就是当代街头美少女。以往乐忠于改变、创造的美泰公司，在这一市场变化面前，却选择遵行品牌保护主义，不愿对芭比形象进行大改。到2004年9月，贝兹已经占据全球时尚玩偶市场41%的份额，在不到一年的时间里，销售额翻了一倍多，把芭比挤到了第二位。

不停地改变，创造了芭比50年不衰的销售神话；过于恪守品牌保护主义不愿过多创造，又让芭比举步维艰。正所谓，成也萧何，败也萧何。

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