浅谈广告与新闻

□ 张力洪

(乌兰察布日报社，内蒙古 集宁012004)

事实是新闻的源头，没有事实也就没有新闻，事实同样也是广告诉求的基础。广告是在遵循商品和服务的性能、质量、用途等事实基础上策划制作的，广告的内容可以是某种事实，也可以不是事实本身，而是在事实基础上由广告主对受众作出的某种承诺。

当广告遭遇新闻后，一方面促使各种新闻式广告、隐性广告等大量软广告的盛行，另一方面也导致了新闻炒作之风的兴起。本文通过具体的案例分析，来肯定软广告和炒作新闻以及我们在实践中应注意的问题。

当广告遭遇新闻

什么是广告？广告就是由广告主以付费的方式，通过广告代理运用媒体劝说公众的一种信息传递活动，以达到良好的传播效果。那什么是新闻？新闻就是新近发生事实的报道，是新近事实变动的信息。广告和新闻原本是两个不同的概念和事物，可随着社会的进步和经济的发展，人类的注意力成为各商家争夺的资源，为了争夺大众的眼球，新闻与广告越走越近。

随着社会的不断进步和信息传播技术的高速发展，早期媒体的“宣传”职能已经不能满足广大受众对各类新闻信息的需求。从早期的报纸、广播、电视，发展到现在的互联网以及手机等新兴媒体，各种媒体都在尽可能多地向受众提供大量的信息，以期满足受众，吸引受众。受众的地位空前提高，由被教育、引导的对象变成了需要迎合、取悦的“上帝”。

为了追逐利益，为了扩大产品销售、赢得市场认同和树立企业品牌，企业开始利用各类媒体为自身以及产品做宣传，做广告，以吸引受众的注意力。当传统意义上的硬广告在对受众狂轰烂炸后不再吸引受众时，商家便开始朝新的宣传策略转移注意力，这时候广告和新闻便有了走到一起的可能。

软广告无处不在

软广告，相对于硬广告而言，是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。软文广告就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软性文章潜移默化的影响下，达到产品的推广目的，引导消费群的购买。通常采用新闻报道、活动赞助等大众较能接受的方式。电台广播里各医院、医疗、药品、保健品的广告以专家咨询、专家现场接听热线为患者答疑释惑等形式播出，不管白天还是晚上，打开收音机，一听就知道是销售药品的。由冯小刚导演的《天下无贼》，据说仅是贴片广告和影片中的软广告收入就达4000万元，足以抵消3300万元的制作成本，看过这部电影的观众可能都会想起里面众多的商品广告：火车过道里“动感地带”的大幅海报，车窗玻璃上“中国移动”标志的剪纸，“长城润滑油”的特写镜头，刘德华和刘若英开的那辆宝马车，那伙贼手中小旗上“淘宝网”的字……一部小成本、低制作，却高票房的电影《疯狂的石头》里，班尼路休闲服的广告则直接由演员亲口说出“牌子啊，班尼路啊”，宝马车又一次被当作道具出现在了影片中，“BMW”被调侃成了“别摸我”，观众至今仍津津乐道。

炒作新闻日盛

“炒作”一词一直是个非常有争议的词语，不少人将炒作等同于夸张、渲染、庸俗、低级趣味甚至弄虚作假，一些新闻理论界的专业人士也将所有炒作斥为“新闻的异化”。但“炒作”不可否认也是近年来中国新闻界和娱乐行业最为流行的词汇，“炒作”也是广告遭遇新闻之后的产物。当传统的广告吸引不了受众的注意力时，他们便开始有预谋地制造一些新闻点，让媒体主动介入去给他们做宣传。这种免费的广告，不但可以节省大量的广告费用，还可以达到意想不到的效果，所以，炒作之风日盛。

日本名表西铁成，当年为了迅速打开澳大利亚市场，公开宣称要在某广场空投千余只手表，谁拾到就归谁。西铁成公司就是抓住了他们手表质量好的特性，也抓住了受众的趋利性，采用一种夸张的甚至是极端的方式吸引了媒体的关注和受众的好奇心，将他们公司的产品推广以一种新闻的方式展现出来，达到意想不到的效果。当人们捡起手表时，不但完好无损，而且表针仍在走动，惊喜之余，人们奔走相告，西铁成一炮走红。

我们不难发现一种规律，那就是歌星一般在炒作之后，会推出自己的新专辑；作家在炒作之后，会推出自己的新书；影星则会推出自己新拍的电影或电视剧；而厂家则会推出不被大家熟知的新产品……炒作就是高明的广告，只不过是借用新闻的手段为自己免费宣传罢了。像炒得沸沸扬扬的“李湘投资情色酒店”是为电影《十全九美》进行炒作、王学兵丢失手机，流出不雅艳照门、杨钰莹被曝明年结婚，准新郎是名演员后代……没有无缘无故的新闻，在这些事件的背后一定存在着某种预谋性的目的，尤其是娱乐界。越来越多的娱乐界、演艺界人士开始主动制造“兴奋点”炒作自己的作品，以获得商业利益，甚至有人戏称“如果哪一阵关于张艺谋的新闻特别多，你就要留意了，他又准备用一个新片子掏你的腰包了！”

不可否认，新闻的炒作会给媒体的销量、访问量及影响力带来许多有形或无形的增长，但在这商业社会里，所有的新闻炒作的背后都有它需要实现的商业价值和商业目标，或是为了包装个人形象，或追求品牌效应。所有的一切都跟既得效益有密切的联系。作为新闻媒体和新闻从业者，必要的炒作是一种扩大新闻效应的手段，既是对新闻的落实体现，也是对公众知情权的维护。

随着社会的发展和进步，使得人们的价值观念日益多元化，传播手段也日益丰富，注意力开始成了媒体和商家追逐的对象；媒体单一的盈利模式，特别是报纸，广告是其最重要的利益来源，没有了广告，就失去了生存的基石。在传统广告越来越不能吸引受众时，在利益的驱使下，媒体就会做一些软广告，竞争的加剧使媒体感到生存的压力，有时候会主动介入帮助商家出谋划策，达到盈利的目的。

不管是软广告也好，还是炒作也罢，不能否认它们在我们的信息选择中占有越来越重要的地位。你看到一条新闻，难道还要想想它是不是在炒作？是不是在为哪个商家做广告？存在既是合理，笔者认为软广告和炒作新闻都有其生存的土壤，尤其是炒作，其魅力和影响正在成为越来越多的现代媒体甚至是主流媒体不约而同的选择。