城市电影营销热的冷思考

■王召辉

没有对这种以电影作为载体的传播作用有清晰的认识，没有对“城市+电影+营销”新模式进行深入地挖掘，城市电影营销热更多时候都是人云亦云、盲目跟风。

如果把“城市+电影”的模式，看成是一个城市具象的风光景点作为电影背景场景的一种隐性宣传方式，那么“城市+电影+营销”是什么？

城市联袂电影

城市电影营销是一种传播载体的创新，城市营销从城市宣传片模式到城市电影营销模式，这是一种适时适地的必然趋势。

每一个故事都有发生的地点，每一部电影都有驻足的城市，每一个城市都应该有一部属于自己的电影。《罗马假日》的浪漫爱情故事让全世界的观众爱上了奥黛丽·赫本，同时也爱上了罗马这座历史悠久的欧洲老城；《迷失东京》里身处异乡、寂寥落寞的男女，带我们游遍喧嚣繁华、光影流转的东方时尚之都；《巴黎，我爱你》干脆用18个故事，围绕巴黎18个区，说尽爱情、亲情、友情和人性，来自不同国家的导演们用自己的视角向全世界展现了这座浪漫之都的巨大魅力。许多观众会因为喜欢一部电影而爱上一座城市，或者向往一个地方。

在中国，城市借助电影的影响力华丽绽放在世人眼中，河南登封、江西庐山、湖南芙蓉镇是先驱和践行者。《少林寺》的亿万票房，让登封的千年古刹少林寺扬名海内外；一部感染至深、缠绵悱恻的《庐山恋》，更是将那个时代的爱情在庐山那片秀丽之境中永恒凝固；影视导演的集大成者谢晋先生的《芙蓉镇》，让中国广袤大地上的一个小镇扬名显赫。

中国电影史上这三部电影在某种程度上可以理解成城市电影营销成功的大成者，但是这种成功都可以将其归纳于意外之喜，因为他们都是不经意在电影艺术创作中，给城市带来了令人欣喜的关注度和旅游热。

如果将城市营销有意识地植入电影之中，与影片的情节、场景以及人物等要素产生有机的契合，那么城市营销将突破已有模式，开拓出无限创新的空间。正是这种无意识状态下的成功，却带来了中国城市借助电影形式有意识的创新与开拓。这便是《非诚勿扰》之于日本北海道，以及《唐山大地震》之于唐山。

冯小刚将城市电影营销模式发挥到了极致，《非诚勿扰》的商业模式也成了众多城市市场化传播的借鉴，乃至复制的模式。在某种程度上，为“城市定制电影”形式起到了巨大的启蒙作用。

“城市+电影+营销”

首当其冲的，就是2011年两部小城市小成本的影片《通道转兵》和《郎在对门唱山歌》。湖南通道县为这部定制式的影片《通道转兵》，地方官员和市民集体“触电”，纷纷出演，将地方本土味道十足地展现出来。政府更是拿出《非诚勿扰》的成功模式做对比，希望给当地形象来一个风生水起的大展现，继而带动旅游业的发展，为当地经济发展带来一定程度的刺激。

《郎在对门唱山歌》这部反映陕南特色韵味的片子，更是在上海电影节大放光彩。但是，这种无名导、无明星、无名地的“三无”影片，不可例外的受到影院上映的限制，这种问题的出现也使得城市电影营销蒙上了阴影。

虽然电影营销被越来越多的城市所青睐，但是这种”城市+电影“的合作营销思路，大部分城市还是本着老套的建设影视城，推广风景区的目的，只停留在场景合作的状态。没有对这种以电影作为载体的传播作用有清晰的认识，没有对“城市+电影+营销”新模式进行深入地挖掘，更多时候大家都是人云亦云、盲目跟风。

《山楂树之恋》热映之后，其外景地远安县改山楂县，青龙村改西坪村一事一度呼声很高。但这种借电影宣传城市的肤浅化跟风，终盖不过舆论的力量，草草收场。因为城市要依靠电影成为恒久的影响力，存在的基础是影片在市场上有恒久的影响力，不要奢望《芙蓉镇》的成功能在自己身上复制。

当城市电影营销这种新模式在发烧之时，我们有必要冷静下来做一个归纳和反思，梳理出清晰的营销路径，有效整合各类资源，将城市电影营销的作用极大化的发挥出来。

政府主体在大力推介和钟情这种模式之时，也应该更多的深思熟虑，高瞻远瞩，清晰地定位城市品牌和完善各种配套工作。在实质上多一点扶持，在形式上少一点介入，将电影还是归还给艺术的层面，尽量弱化打造和宣扬政绩的色彩，给观众一个赏心悦目的城市荧幕形象，切勿将城市电影营销折腾成了贻笑大方的败笔。

城市电影如何营销

纵观目前的电影市场，大制作的商业巨片才是主流。这些地方特色的本土片，自然是入不了观众的法眼，影院自然也是不愿做那种高风险投资。这也凸显出城市电影营销发展模式的诸多问题。那么，从地方政府来说，如何做好“城市+电影+营销”的新模式？

如何赢得关注？虽然《通道转兵》的政府领导将《非诚勿扰》作为一种模式在借鉴，但这是没有什么可比性的。冯小刚的商业范儿，葛优的票房号召力，舒淇的美女效应都是影片大卖几亿的无形助推。《通道转兵》这种地方特色的本土小制作影片，还是应该坚守本位，在艺术层面更多加强，通过艺术的多层次、多角度渲染，真正将本土特色和韵味淋漓尽致地展现在屏幕之上，通过艺术的感染力去赢得观众的认可。

张艺谋的《红高粱》和陈凯歌的《黄土地》那种艺术模式值得借鉴，不要期待那种浮夸式的市场效应，一上映并能激起万重浪。

政府角色如何界定？一部好的影片，大家争相推崇的影片，如果政府色彩过浓，可能就给影片涂抹上一层政绩色彩。政府色彩过多，会给影片的市场传播带来诸多阻碍。这虽然是一个敏感话题，但是不能不去正视和面对。

所以，政府对一部影片的介入应该有一个度，适可而止才是双赢的根本，政治色彩和艺术表现始终需要有一个明晰的界限。即便是那些纯粹式的商业影片，也会因为广告的植入受到观众的诟病。如果城市要想借助电影的载体实现市场的营销策略，必须有所取舍。

如何有效整合资源打造城市电影产业链？冯小刚的《非诚勿扰》获得了3.4亿元票房，这部影片最大的获益者除了“华谊兄弟”之外，其次就是北海道的旅游业了。《非诚勿扰》把故事的最精彩之处放在了北海道。这里是梁笑笑魂牵梦绕、欲罢不能的爱情开始之地，也是她投身大海而后生，让生命和爱情重新绽放的地方。先是北海道成就了《非诚勿扰》，后是《非诚勿扰》营销了北海道，成功地激发了观众赴北海道旅游的热情，海景、山林、温泉、酒馆，电影中的场景皆成为游客最有兴趣游览的目的地。在影片热映之后，涉及北海道的日本旅游线路收客情况都迅速攀升。

《非诚勿扰》对杭州特别是西溪湿地的营销，也取得了巨大成功。杭州市政府当时对冯小刚明确提出影片要有30分钟左右的展现，这便是那场“江南会”中，精致高雅的茶道表演、心缘茶楼韵味十足的评弹、西湖六月怒放的荷花、西溪湿地静谧的流水和摇橹船，以及身着蓝花布衫的售楼小姐那句“西溪，且留下”。

虽然这种毫不避讳地硬性植入，受到观众的诟病和批判，在批判之余，我们也不能不叹服城市电影营销在冯小刚影片中的娴熟表现。杭州西溪的城市元素通过电影镜头不断触动观众的接受心理，完成了攻城略地式的电影成功营销。

影片上映后，杭州政府迅速建立针对电影的旅游配套设施和项目，有效的整合资源，建立电影旅游景区和电影旅游产品线路，将“城市+电影+营销”的模式发挥到了极致。