外争权利 内增实力——新形势下如何提升国际舆论话语权

□ 唐润华

（作者是新华社新闻研究所国际传播研究中心主任）

国际舆论秩序的核心是话语权。我们提出构建国际舆论新秩序，从根本上说就是希望世界各国媒体能够更加公正和平等地拥有国际舆论话语权。

所谓话语权，就是行为主体具有的表达自己意见的权利(right)以及使自己的意见得到认可的实力(power)。因此，国际舆论话语权就是一个国家的媒体在国际传播中发出自己声音的权利以及通过自己的声音影响国际舆论的实力。

在这里，“权利”是确保各国媒体都有参与国际传播的机会，主要通过建立更加公正公平的国际传播体制机制、加强各国媒体间的平等协商和交流合作来实现；“实力”是不同媒体按照统一游戏规则提升自身对国际舆论的影响力，主要通过传播内容的优化调整和传播渠道的广泛拓展来实现。这是国际舆论话语权的两个核心要素。

对于正在致力于改变国际舆论“西强我弱”态势的中国媒体来说，要尽快大幅提升国际舆论话语权，就必须从国际舆论话语权的两个核心要素出发，一方面坚持国家利益至上原则，坚持按国际关系通行规则办事，最大限度地争取在国际舆论领域的表达权和参与权；另一方面坚持按新闻传播规律办事，坚持改革创新，坚持科学发展，大力改进传播内容质量，拓展海外传播渠道，扩大市场和受众覆盖，不断提高自己的综合实力。

外争权利

就第一个核心要素“权利”而言，话语权具体体现为对相关领域和事务的知情权、表达权和参与权。譬如，国际关系领域的话语权就包括对国际事务、国际事件的定义权, 对各种国际标准和游戏规则的制订权以及对国际关系行为是非曲直的评议权、裁判权等。同理，国际舆论话语权的第一层含义就是指在国际传播领域的发言权和参与权。

“权利”，顾名思义，关系到“权”和“利”，虽然从理论上说应该是“天赋”的，各个主体“生而平等”，但实际上并非如此，必须靠各个主体自己去争取。国际舆论话语权也是如此。尤其是在当今世界政治经济文化大变革的背景下，中国媒体必须理直气壮而又足智多谋地争夺国际舆论话语权。

1．为什么要争？

首先，国际舆论话语权关乎国家根本利益。

谁掌握了国际舆论话语权，谁就能有效地影响国际舆论——从国际传播规则的制定到国际传播体制机制的建构，从对国际舆论议程的设置到对国际事务的评价，而国际舆论的走势直接影响到一个国家的国际形象和发展环境，进而对这个国家的根本利益产生不可忽视的影响。这一点已经为无数事例所证明。因此，国际舆论话语权对于维护国家根本利益具有极其重要的意义，不可不争。

第二，当前国际舆论话语权被西方垄断。

长期以来，西方国家及其媒体依仗其经济科技等方面的优势，一直垄断着国际传播，形成了国际舆论的话语霸权。凭借这种垄断，西方媒体从西方国家的利益出发，在国际传播中充满了偏见和成见，经常有意无意歪曲真相，混淆是非，损害广大发展中国家的利益。中国深受其害。这种状况如果不改变，中国的长期稳定发展就会受到影响。因此，为改变国际舆论“西强我弱”态势，也必须争夺国际舆论话语权。

第三，中国国际地位的提升为争夺国际舆论话语权提供了前所未有的实力基础。

话语权在一定程度上是与国家实力成正比的。随着中国综合实力的不断提升，对世界发展的贡献越来越大，中国的国际地位与日俱增，在各个国际领域的话语权也有相应提升。例如, 国际货币基金组织2008年通过投票权改革方案，将中国在该组织的投票权提升至第六位，2010年提出的改革方案又将中国的投票权提升到第三位。有强大的国家综合实力做支撑，中国媒体在国际舆论话语权的争夺战中无疑将处于更有利的位置。

第四，国际传媒发展格局的变化为中国媒体争夺国际舆论话语权提供了有利时机。

在新媒体技术迅猛发展和国际金融危机的双重冲击下，世界传媒格局正在发生规模和程度空前的大变革。在这场大变革中，西方传统主流媒体遭受打击，而中国媒体仍处在上升通道中，发展稳定。这种微妙的力量对比变化，为国际舆论话语权争夺战中的中国媒体提供了更足的底气和资本。

2．怎样去争？

从权利角度而言，争夺国际舆论话语权涉及国际关系、国际传播秩序及传媒市场格局等诸多因素，对中国及中国媒体来说是一项长期而艰巨的任务，需要多方共同努力。

在国际舞台上主动宣示自己的主张。

要让别人接受你的观点，首先要让别人知道并了解你的观点。近几年来，中国主流媒体越来越多地在国际传媒舞台上发出自己的声音。

从2009年10月联合全球最有影响的媒体发起召开世界媒体峰会，到2011年6月李从军社长在《华尔街日报》发表署名文章，新华社利用各种场合、通过各种方式发表自己对国际传播和国际舆论秩序的意见和主张，让中国传媒界的声音能被更多人听到和了解。需要重视的是，在宣示主张的过程中，不能自说自话，而要努力用世界各国“听得懂”的语言说话，这样才有可能得到理解。

目前，这样主动表达自己主张的做法还主要面对业界同行，今后可以适当向政界和学界拓展，让更多西方国家的“精英分子”听到并理解我们的观点、立场和呼声。

积极参与国际传媒活动。

□ 新华社新闻研究所国际传播研究中心主任 唐润华

话语权与实力有着密切联系，话语权需要实力做支撑。中国媒体必须尽快提高自己的综合实力，但与此同时也要让国际传媒界更多地了解中国媒体。各种重大国际传媒活动、国际传播行动等，是展示一家媒体实力的最好机会。应该抓住这样的机会，精心策划和组织，以高效的运作、出色的表现和优秀的业绩展示中国媒体的整体实力。这两年新华社发起的“全球媒体儿童日”环球直播、“关注贫困全球摄影大赛”等活动取得了很好效果，今后还可适时适量继续举办一些类似的活动，同时也要在由国际传媒组织和其他媒体组织的国际活动中大显身手。

加强与广大发展中国家同行的交流，增进互相理解和信任。

话语权的另一个支撑是国际社会的认可和支持，这肯定需要理解和信任作为前提。在国际传播领域，获得广大发展中国家同行的理解和信任尤为重要，因为他们和中国一样都是不公正的国际舆论秩序的受害者，都迫切希望掌握更多的国际舆论话语权。因此，中国媒体在加强与西方主流媒体同台竞技的同时，要加强与广大发展中国家同行的交流和合作，在交流中增进了解和理解，在合作中增进信任和团结，这样会对我们与西方争夺国际舆论话语权的斗争更有利。无论在上述哪个方面采取行动，都要注意做到：在原则问题上理直气壮，在具体操作上灵活善变，努力按照国际话语体系说话，按照国际通行规则办事，不失礼仪，注重实效。

内增实力

说话的权利，仅仅是话语权的第一层含义，而且是表层的含义。话语权最本质的含义是话语被认可和接受的“权力”。就国际舆论话语权来说，其核心就是对国际舆论的影响力。这种影响力除了前面提到的“权利”之外，主要来自媒体本身具备的综合实力。也就是说，一家媒体要获得更多的国际舆论话语权，就必须进一步增强自己的综合实力。

具体来说，媒体的综合实力由硬实力、软实力和巧实力三部分组成，中国媒体争夺国际舆论话语权也必须在这三个方面花大力气。

1．硬实力：采集网络+编发网络+终端网络。

所谓硬实力，通俗的说法就是指看得见、摸得着的物质力量。就媒体而言，硬实力主要指新闻信息采集、编发、传播、落地所需的基础设施、技术系统和人力资源。它主要体现在新闻信息传播链条中能够高效运转的三个网络上：

一是新闻信息采集网络：包括遍布全球的分支机构和信息传输网络、先进的采集设备和发稿系统、高素质的一线记者队伍等。

这个网络的主要职能是将世界各地发生的新闻以最快的速度采集上来，确保在任何国内外重要新闻报道中都能发出中国媒体的声音。

二是新闻信息编发网络：包括先进的编辑加工平台和发稿系统、高素质的编辑人员和供稿服务人员、多样化的供稿手段等。

其主要职能是按照不同用户和受众的需求，以最快的速度和最好的质量将新闻信息加工成多样化的多媒体产品，通过不同方式发布，确保中国媒体的声音能在最广大的范围内传播出去。

三是新闻信息终端网络：包括各种直接面向受众的新闻信息终端或载体、相应的技术支撑系统、经营及服务人员队伍等。其主要职能是将采集、加工的新闻信息直接传输给广大受众，让中国媒体的声音能被更多的人听见。

综上，只有增强媒体的硬实力，才能让媒体的声音更快地、更清楚地被更多的人所听见，从而提升媒体国际舆论话语的覆盖率。

2．软实力：及时性+公信力+贴近性。

所谓软实力，通常指通过制度、政策、观念、文化等体现出来的无形的影响力。就媒体而言，软实力主要指传播内容对公众的吸引力和影响力，主要体现在三个方面：

一是新闻信息的及时性。

先声夺人，第一时间播发的新闻信息容易让受众产生深刻印象。如果一家媒体能在多次重大新闻报道中抢得头筹，受众就会对这家媒体产生依赖感，每当发生重大新闻的时候就会自然而然地首先接收这家媒体的信息。久而久之，这家媒体的影响力就会潜移默化地体现出来。

二是新闻信息报道的公信力。

公信力来自媒体的良好声誉和职业美德，客观公正、真实全面是其中最基本的要求。只有始终坚持高度的社会责任感、坚持客观报道事实真相的媒体，才会受到公众的信任和认可。公信力的获得很难，公信力的丧失很易。而一家媒体如果不具备公信力，或者公信力一旦丧失，那其他所有的努力都会付之东流，提升国际舆论话语权也就是一句空话。

三是新闻信息报道的贴近性。

新闻信息只有在内容上贴近用户和受众的需求，在表达和形式上贴近他们的信息接收心理及行为习惯，才有可能被他们接受和认可。

显然，只有增强媒体的软实力，才能让媒体的声音被公众真正听进去并信服，从而提升媒体国际舆论话语的影响力。

3．巧实力：恰当的发展战略+灵活的行动策略。

巧实力就是巧妙地综合运用硬实力和软实力已加速达到某种目的的能力。就媒体而言，巧实力就是巧妙运用各种有效的战略和策略以取得更好传播效果的能力，主要体现在以下两个方面：

一是恰当的发展战略。

媒体的发展战略必须适应内外环境的变化，并根据发展目标的需要及时进行调整。媒体的发展战略还需要综合运用自身的硬实力和软实力，充分调动各种资源，通过各种方式发力，以尽快达到预定目标。新华社在战略转型过程中适时提出阵地前移战略，全面推进编辑部前移、营销前移和终端前移，目的就是综合运用硬实力和软实力，尽快提升国际传播能力。

二是灵活的行动策略。

媒体在实施发展战略的过程中，应该选择针对性和适应性强的策略和切实可行的措施，以提高行动的效率和效益。

例如，在加强国际传播能力建设过程中，“本土化”就是一个非常有效的策略，因为人员、终端乃至机构的本土化，比较有利于媒体对新闻事件作出更迅速的报道，有利于媒体的报道和产品更贴近外国受众的需求和思维习惯，有利于媒体的产品更便利地进入外国市场，也有利于媒体节省覆盖全球受众的时间和成本。

因此，只有增强媒体的巧实力，才能让媒体的硬实力和软实力最大限度地发挥作用，从而提升媒体国际话语的有效性。

总而言之，中国媒体必须加快事业科学发展，不断提升自己的硬实力、软实力和巧实力，才能随时随地发出自己的声音，并且让这种声音传遍世界各地，并被各国公众接收并接受，这样才能真正地拥有国际舆论话语权。