网络电视:我有我看法

陈冰

“呦——酷！”视频网站优酷12月8日登陆纽交所，股价一度大涨，表现酷毙。紧随其后的是早已递交上市申请的强劲对手土豆网。虽然无奈被前妻杨女士“撞了一下腰”，土豆网上市也是迟早的事。再加上曲线上市的酷6网，国内视频网站的四大家族只剩下56网还奔跑在上市的大路上。

56网有些急了。公司创始人周娟说，56网将在两年内启动上市，但不排除时间提前的可能。周娟的着急有些道理——华尔街对视频公司的热捧已被业内人士称为“互联网泡沫2.0”版。他们出手大方地将从未实现盈利、单季度亏损超过4000万元人民币的优酷推上了市盈率高达60倍的高估值舞台，还有多少钱和耐心来等待56的盈利上市？

其实，关于网络电视的竞争还不仅仅在于网络视频公司，传言搜狐也有意将旗下的搜狐视频分拆上市，时间表定在了2011年6月。暴风影音、PPS等不同类型的视频服务提供商也在蠢蠢欲动。而基于三网合一的大趋势，中国电信、中国移动、中国联通、央视、东方传媒集团（SMG）等传统企业也开始了对网络电视用户的争夺。

一场基于视频的跨行业大战在所难免。虽然在政策、带宽、版权、内容审查与制作方面还存在着诸多不确定因素，但跻身视频行业的厂商们无一例外地意识到究竟是用PC、电视机、手机还是iPad看电视，哪块屏幕并不重要，大家殊途同归，关键还是得让用户看着舒服，用着惬意，并愿意为之买单。这样才能“站着把钱挣了”。

异军突起

之前名不见经传的视频网站乐视网2010年8月成功登陆国内A股市场，引得业内外一片质疑之声。在风光无限的视频网站无一盈利的前提下，流量排名靠后的乐视网却一早宣布自己已经盈利，并且股价一路上涨高达30%，真有点闷声发大财的意味。

上市之后资金更为充沛的乐视网开始趋近一线视频网站，叫板业内领先者。乐视网副董事长兼COO刘弘在网络视听产业论坛上自信满满地表示，“乐视网将在2011年花费上亿元购买正版影视剧，国内70%-80%的热播剧都被乐视独家买断。”

乐视网的上市招股说明书注明，乐视网的收费业务主要有高清视频付费点播、版权分销、广告和手机电视等。在公司2009年1.4亿元的总收入中，网络高清视频服务收入为7354万元，视频广告为3693万元，收费模式带来的收入在总收入中占比很高。

以乐视网目前30万收费用户每月30元服务费计算，2010年仅用户收费一项就是过亿元的收入。“收入多少不是看网站流量，而是取决于变现能力”，刘弘强调，乐视网从2004年成立至今一直坚持的就是以收费模式为主，其用户大多为追求生活品质、支付能力强的中高端用户，这就决定了乐视网不可能拥有像优酷、土豆网等视频网站那样庞大的用户群，也就不会带来巨量的流量，“网站定位根本就不同，比较流量没有任何意义，何况不能变现的巨额流量也是垃圾流量”。

刘弘称乐视网的模式是“Hulu（以提供正版视频起家）+ Netflix（世界上最大的在线影片租赁提供商）”。最新的数据表明，Hulu的流量在美国市场只占1%，排名远远落后于YouTube，但Hulu一家的广告收入却占全美国视频业的33%，远高于YouTube。从一开始就坚持正版策略的乐视网算是找准了模仿对象。

刘弘自豪地表示，乐视网现在能够提供在线720p的流畅高清观看效果。“如果所有的视频网站都能达到这个水平，我就720p免费，收1080p的费了。”乐视网开发的高清机顶盒已经渗透了整个华中市场，这个外形时尚的小盒子被乐视网视为未来新的利润增长点。简单一点说，这个小盒子将成为连接互联网和电视机的一个播放器，盒子内置了硬盘，用户可以随时下载收藏乐视网上的正版影视剧，其效果“达到蓝光DVD标准”。刘弘说囿于政策限制，高清机顶盒还有很多功能没有开通，一旦政策允许，可以打开点播、回看等功能。

对于乐视网的“闪亮登场”，暴风影音CEO冯鑫在微博中表示，尽管乐视网上市前寂寂无名不被圈内看好，但上市后的股票市值已经说明，乐视确是在一个很SEX的行业领域（网络视频），“视角转变只在一刹那”。

合纵连横

目前，中国网络电视运营商的收入主要由三部分构成：第一部分是视频广告收入，第二部分是增值服务收入，第三部分是版权分销收入。艾瑞总裁杨伟庆指出，由于中国视频网站同源特点明显，各家企业提供的内容大同小异，在这一情况下，企业很难提供有吸引力的差异化内容刺激用户付费。

“此外，在近期市场竞争白热化，各家企业都以上市为目标的运营方针的前提下，亦没有企业会冒着用户流失的危险大力开拓视频增值服务。另据艾瑞调研结果显示，近40%的用户表示在任何情况下都不会付费观看视频内容，可见视频相关的增值服务短期内发展空间不大。”

视频网站经过近几年发展，已经处于大浪淘沙的阶段。如果没有强有力的用户基础、品牌优势、技术创新等相应资源的扶持，后来者要想获得持续发展，可能性已经不大。摆在视频网站面前的路有两条：要么是提高视频内容数量，要么是提高观看质量。而这些都需要强大的资金支持，这对以民营企业为主的综合视频网站来说，是个巨大挑战。

“从长远来看，缺乏内容必将是综合视频网站发展过程中的一个瓶颈，一方面版权内容价格上涨将摊薄企业利润，另一方面，一旦市场出现内容垄断，部分企业买断独家播放权，或不出售播放权，那用户流失将无可避免，综合视频网站的份额会受到网络电视台等企业的蚕食。” 杨伟庆预测视频行业洗牌极有可能从这一细分领域开始。

未雨绸缪、合纵连横成了各大视频服务提供商不得不走的寻常路。

一方面，部分视频网站开始积极筹谋进入上游内容制作环节，试图通过丰富内容来源，拉开与竞争对手的差距，并藉此跻身主流影视剧制作行列，获取相关利益。目前的制作内容不是泛娱乐化资讯内容就是小制作的影视短剧，显然还未形成气候。视频内容的吸金大户还是集中在热门影视剧上。

另一方面，紧密与广电巨头的合作成了视频服务提供商的不二之选。2010年4月，暴风影音公司与CCTV旗下CNVT（中国网络电视台）签署战略合作，第一时间全面播出CCTV节目内容。

据统计，仅国庆60周年阅兵式的点击量就超过了5亿次，足足比奥运会开幕式的点击数高了2倍多。视频行业的快速增长由此可见一斑。暴风影音副总裁、总編辑王刚表示，双方合作至今效果非常好，内容平台、技术平台、播出平台、市场平台等有机整合之后，双方都实现了利益最大化。

8月初，优酷网和CCTV5、CCTV8以及央视唯一的广告公司——未来广告公司达成了全面的战略合作。在刚刚结束的国际影视节目展上，优酷网总编辑朱向阳表示，“未来电视台和互联网是一个非常紧密、相互补充、相互推动的关系，而且也势必会把整个电视剧的传播影响力放到最大。”

作为互联网电视首批牌照方之一，同时也是覆盖全国，最大的IPTV内容集成运营商，上海文广传媒旗下新媒体运营公司百视通也在持续发力，试图从提高收视质量上进一步笼络网络电视用户。11月在百事通的互联网电视平台“BBTV网视通”上，用户可以点播高清版《盗梦空间》等节目。

高清视频服务一方面成倍提高图像分辨率，让用户看得更清楚，同时采用宽色域的16:9表现，让高清平板电视用户不太会看到拉伸变形的图像（标清图像宽高比为4：3，在平板电视上需要拉伸显示），同时因为码率的提升，音频效果将会提高，电视节目具有更强的逼真性和感染力。

“我们公司和集团对于互联网电视的未来十分看好，一定要全力满足我们合作伙伴的需求，新增加的高清内容服务现在是免费提供的，通过高清内容的普及和用户口碑的培养，可以逐渐对一些高端内容进行收费，这样不但高清服务的投入不成问题，同时原来困扰家电厂商的所谓牌照方授权费，对我们来说的内容服务费问题都将不复存在。我们不但可以不向家电厂商收费，还可以将获取的收益与家电厂商以及其他第三方合作伙伴分享。”百视通副总裁陈浩源说，“到2011年，向用户收费的业务就将上线，整个产业链将会更加活跃。”

电视新玩法

从我国三网融合进程看，2010年6月，国务院颁布三网融合试点城市名单，标志着三网融合政策进入实施阶段， IPTV、互联网电视、手机电视、数字电视等三网融合业务获得快速发展。

预计到2010年底，中国IPTV用户超过600万；互联网电视机今年销量预计达到1000万—1600万台，2011年当年销售量预计达2000万—3000万台的规模；截至到2009年10月，全国数字电视用户已突破8000万户大关，共完成100多个城市的整体转换。这些用户基础都将是网络电视的潜在用户。网络电视今后最大的吸引力不是给用户提供了多少好看有趣的视频，而是能够满足用户衣食住行等多方面的需求。

互动游戏、互动财经、互动广告、网上银行、电子商务、智能家庭、虚拟社区、远程教育、安全监控……这些增值服务都该是网络电视的题中应有之义。不过由于网络特性、政策限制、终端功能方面的限制，网络电视还未能真正实现从看电视向用电视的转變。

不过这一切并不妨碍业内人士的探索步伐。

在可以上网的电子消费产品中，苹果公司已经在好几个领域占据市场主导地位：音乐（iPod）、智能手机（iPhone）和平板设备（iPad）。苹果的下一个目标是网络电视产品——苹果电视（Apple TV）。新的苹果电视具有流媒体功能、没有本地存储、可以访问Netflix和YouTube，而且电视节目租金只要99美分。不过，新版本的苹果电视是否能像iPhone、iPad那样撩人心弦还有待观察。

搜索巨头谷歌也对网络电视虎视眈眈。2010年5月，谷歌宣布了一项新的互联网电视产品，取名为谷歌电视。谷歌电视不仅允许用户查看电视节目和在线视频内容，还允许用户通过谷歌的移动操作系统Android使用内置的网络电视应用程序。

与苹果电视和微软Mediaroom不同的是，谷歌电视将自身定位为互联网电视平台。“你的电视将不仅仅是一台电视，它也可以是照片幻灯片浏览器、游戏机、音乐播放器等等。”

国内的同行也在出招。

2010年12月22日，银联商务有限公司、中银通支付商务有限公司、东方传媒集团（SMG，原文广传媒集团）在上海签署合作协议，宣布推出“电视支付”业务。如果把这项业务说得通俗一点，就是可以通过用遥控器把柴米盐酱醋茶等事情都给办了。水电煤缴费、火车票、飞机票，付费点播、电视购物以及银行卡业务都可以在电视上完成。当然，这个电视包括互联网电视、IPTV、手机电视等多种智能电视平台。

毫无疑问，电视支付平台新模式的出现，将在三网融合趋势下，成为电视购物和电子商务的新驱动力和新承载平台。▲