公益广告的匠心

刘荒田

美国体育频道曾播出一则广告，情节是这样的：街旁巴士站点长椅上，一头坐着一位中年黑人女士，另一头坐着正入迷地听摇滚乐，颇为放浪形骸的白人少年。巴士开到，女士上车去了，把名牌手袋遗落在长椅下。少年一把拿起手袋，拔腿飞奔，穿过闹市熙熙攘攘的人群。巡逻的警车发现情况异常，追赶少年。少年跑进七拐八弯的小巷。我充满疑惑：这葫芦里卖的什么药？是手袋广告？

我的心随着少年奔跑的身影沉浮。不能排除广告商为了渲染商品的魅力，不惜背弃道德教化，在荧屏上树立贪小便宜的坏样板。广告重要手段之一，是极端化，以强烈的效果制造视觉震撼，从而迫使受众“记住”商品。好在，“包袱”抖出来了，少年抄小道，为的是追上巴士。女士下车时，少年把手袋送上，前者感谢不已。警车也赶到，车内的警察把少年叫去（又一个小悬念：不会抓他吧）。没有台词，只有少年吃警察送的甜面圈的镜头。皆大欢喜的结局。曲终奏雅，广告词出现了：诚实，代代发扬。是向青少年灌输良好品德的公益广告。我微笑着，称赞制作者的匠心。

由此我想，社会的进步是怎样实现的？是痛快淋漓的推翻、砸烂，还是点点滴滴的改良？还是回到上述广告，如果拿它到法制不健全的地方去播放，长辈不能不对其效果存疑。因为，能举出100个以不老实取得成功的例子，却不容易拿出一个诚实而出人头地的佐证。如果“忠忠直直，终需乞食”成为论据充分的定理，我们还怎样宣传正确的立身之道？

好在，路到这里，并非尽头。诚实，不和功利挂钩，而和终极意义联结，那么，尘世再黑暗，也压制不了诚实。

（崔佳摘自《今晚报》2011年7月31日）