阅读率：晚报的生命力

□ 蔡伟达

（作者是嘉兴日报报业传媒集团总编辑）

在遵循公序良俗的基础上切实提高阅读率，是晚报赢得市场份额、提高核心竞争力的主要途径。实践证明，在“让报纸更好看、更有用”的目标鼓舞下，经过全体同仁不懈努力，《南湖晚报》最近几年不仅发行量继续递增，广告收入也持续攀升，成为嘉兴地区最受市民欢迎的读物，以及广告客户首选的发布媒体。

做大做强本地新闻

《南湖晚报》做大做强本地新闻的主要做法是——

抓民生新闻，树晚报民众利益代言人形象。此处的“民生”需做宽泛理解，举凡涉及老百姓的衣食住行、就业就医就学、社会保障、生态居住环境，均在其列。抓民生新闻有一个基本的价值标准，就是勇于担当本地居民的代言人。把百姓的喜怒哀乐放置心头，把心交给读者，在不滥用媒体权力的前提下，通过媒体的舆论传播和放大功能为百姓正当权益鼓与呼，这样的民生新闻才有生生不息的活力，才能赢得读者的认可和赞誉。

《南湖晚报》的民生新闻报道特别注重新闻本身的草根性，尤其是那些带有普遍性的、影响面广的标本性民生难题，一旦获得准确的信息来源，往往会尽最大努力纵深挖掘，寻找问题的根本症结所在，力争新闻报道不仅能促进具体民生问题的解决，还能引发体制机制方面的思考和革新。

比如2009年8月，嘉兴所辖桐乡市某小区惊现“楼薄薄”现象，楼板设计厚度12厘米，但业主自测发现不足8厘米，房子质量堪忧。获得这一线索后，《南湖晚报》迅速调集懂行的采访小组跟进，在权威质检机构“开膛验房”判定是非，开发商作出赔偿之后，报道并没有停止，继续推出“楼薄薄，谁之过？”的追踪挖掘，挖出“验收只是走程序，施工队伍不稳定，监理公司位置尴尬，问责机制不健全”等诸多根本性问题，这样的报道对相关部门弥补“制度漏洞”、提升房地产市场的规范化水平有很大的警醒和提示作用。

抓空白时段新闻，树晚报“新闻不睡觉”的全覆盖形象。《南湖晚报》一直坚持晚出，报纸下午才能到达市民手上，如何让新闻“鲜活”和“独家”？晚报的一个重要方法是实现新闻全天候全覆盖。办报之初，晚报就开设“昨夜今晨”专栏，专门刊发“空白时段”新闻。从2007年起，增扩为“昨夜今晨”专版，每天一到两个整版，全部刊发从前一天晚上6点到当天上午10点30分之间的新闻，每天安排两个文字记者、一个摄影记者、一辆车，从晚上6点到第二天早上6点整夜值班，同时，把当天截稿时间推至10点半。其他媒体弱项甚至是空白区的“昨夜今晨”时段新闻，在晚报得到全面加强。实践证明，随着城市化快速推进，以及现代都市夜生活日益多元化，“夜间新闻”越来越成为一个新闻富矿。比如嘉兴火车站晚上一度“黑车”盛行，经过夜班记者图文并茂的连续追踪报道，迅即成为社会舆论热点，促动相关部门重拳整治，“黑车”现象大大收敛。

抓“有用”的财经新闻，树晚报消费和投资的服务形象。晚报的财经新闻报道，侧重政策解读和信息服务。比如当出台加息降息政策、房地产调控政策，以及车市行情、股市行情出现重大波动的时候，《南湖晚报》都会及时推出各种解读性的报道。报道时尽量用通俗的语言，用明晰的表格，用“算账”的形式把政策带来的后果罗列出来，使读者准确理解宏观经济走势，明确自己的投资方向。此外，晚报的财经报道特别注重本地消费市场的变化，比如教育市场、餐饮市场、娱乐市场、健身养生市场等，一方面及时报道各类消费市场的产品和价格变幻，提供有用的参考信息，另一方面还及时披露各种消费纠纷和质量隐患，揭示消费黑幕和消费陷阱，使读者真切地感受到晚报“情为民所系、利为民所谋”的品格和情怀。

抓县市新闻，树晚报“随时在身边”的亲民形象。晚报目前的发行范围基本上还是以城市市区居民为目标读者群，近年来在嘉兴这样的东部沿海地区，县域经济的规模相当庞大，相当多的县城开始向中等城市迈进。地市一级晚报扩大发行覆盖范围，开拓新的广告收入增长点，必须向县域延伸。而地市晚报能不能吸引县域广告客户，前提在于能不能充分及时地报道各县市的热点新闻事件，切实提高晚报在各个县市的阅读率。《南湖晚报》特别设立县市新闻板块，在各个市县设立记者站并派驻常驻记者，力求把新闻触角伸到县市新闻第一线。

通过近年的实践，市县记者站在捕捉新闻热点，形成舆论焦点方面发挥了巨大作用。比如去年的《谁用布条拴住了他们快乐的童年？》，集中报道了海宁市一些外来打工者为防止孩子出意外，无奈之下只好把无人照看的孩子用一条条长1米多的布条拴在工地旁。此组报道一出，在当地读者中反响极为强烈，顷刻掀起了一个舆论热点，晚报也因此得到当地读者的追捧和喜爱。该报道获得2010年度浙江新闻奖一等奖。

做深做透重大新闻

以“飞入寻常百姓家”为己任的晚报，在报道内容上比较草根，大凡油盐酱醋、邻里短长，都在报道范围之内，这些是晚报的“肉”。但晚报还应该有“骨头”，那就是重大新闻的报道。重大新闻关注度高，即使不直接跟居民的利益发生关联，但事件本身的新闻价值，使报道直接刺激社会神经，吸引读者眼球。

做突发新闻。在社会矛盾凸显、各种突发事件概率增多的今天，任何一家晚报都不愿意“晚报”。《南湖晚报》对重大突发事件报道高度重视，视之为报纸的“生猛海鲜”，是“主料”，为此特别成立热线新闻部，开通24小时新闻热线。在报道规格上，常常一开始就做好制作“新闻连续剧”的心理准备，连续作战，一战到底，力争新闻报道呈现出扣人心弦的效果。

比如《18米深的海底一工人被困，扣人心弦大营救仍在继续》，2010年11月，嘉兴港区一工人师傅海下作业时，因为藏身其中的钢护筒受海水挤压突然变扁，致使工人师傅有性命之虞。获悉这一线索后，晚报派出几个报道小组日夜轮值蹲守，从海底切割失败，再到上海专业营救人员施以援手，再到多方汇集营救成功，整个过程的紧张程度丝毫不亚于一部跌宕起伏连续剧。晚报层层推进的报道使大营救成为连续几天市民最为关注的新闻。

做“深度新闻”。晚报常规的新闻报道往短、平、快倾斜，但这并不意味着放弃深度报道。读者的阅读需求是多方位、多层次、立体化的，《南湖晚报》在活泼轻快之外，也非常注重深度的一面，对关注度高、牵涉面广的非突发性的重大新闻事件，往往采取由表入里、由浅入深的方式全方位报道。为使深度报道形成固定的周期，产生品牌效果，《南湖晚报》设立“深1℃”专版，用每天一个整版篇幅进行深度报道。

“深1℃”的稿源采取灵活方式，以本地新闻为主，同时也购买一部分外稿。这样做的考虑是：深度报道的版面一定要保持足够热度，尽量保持话题的大众性，报道不能停留在事实陈述层面，要能通过新闻事实的报道引发社会思考，提供可资借鉴的经验和教训。在本地新闻事件的新闻价值不足以达到这一要求的时候，针对全国其他地方的热点新闻事件引进外稿，能确保“深1℃”始终保持稳定的水平和影响力。.

做“体验式新闻”。现代社会生活纷繁复杂，社会各阶层之间的对话渠道也不通畅，这使得一些社会问题变得暧昧不清，一时半会儿理不出头绪。《南湖晚报》倡导“体验式新闻”，通过记者一段时间的实际体验，根据自己亲历过程中所见所闻所感，客观呈现社会真相。

2009年，为增进社会各界对一线体力劳动者的理解，促进社会和谐劳动关系的形成，《南湖晚报》推出一组大型的“体验式新闻”。记者们分别以建筑工人、清洁工人、三轮车夫、出租车司机、酒吧招待员、街头擦皮鞋人员等身份，实打实地进行一天的实地体验，充分报道这些劳动者的辛酸苦辣，以增进社会各阶层之间的信任和理解。

做精做细社区新闻

社区新闻是近年来兴起的一种新的报道理念。《南湖晚报》于2009年开设“社区版”，每天以两个整版的篇幅报道社区新闻。2010年，开设了4到8个版的报中报“社区报”，每天出版，在地市级晚报中率先推出了“社区报”的概念。社区报特别注重社区信息的广覆盖，好事坏事烦事难事奇事趣事想报就报，呈现出无所不包、琳琅满目的信息超市色彩，尽量满足社区居民五花八门的信息需求。此外，社区报注重在力所能及的范围内，尽量替社区居民排忧解难，或者为社区居民表达各种诉求提供平台。这样，社区报不仅是一张好看的新闻纸，还是一张有用的新闻纸。

既然是以贴近性取胜的社区新闻，采写位置必须前移。那么，谁来第一时间、第一现场报道社区新闻变得非常关键。也就是说，首先得建立一支反应敏捷、潜心社区报道的队伍。

社区记者。《南湖晚报》专门确定了5名社区记者，每人分片负责，与街道、社区干部交朋友。同时把五名社区记者的头像做成几千张海报，张贴到各个社区，并不定期地开展“社区记者进社区”活动，让社区记者面对面与社区居民交流。在每天的版面上，还刊发当天发稿记者的头像，使社区记者的形象做到家喻户晓，建立起广泛的人脉关系，及时掌握社区新闻线索。

市民记者。《南湖晚报》从几百名爱好新闻、有一定工作条件的报名者中，经过笔试、面试，最后挑选了15名“市民记者”，并进行必要的业务培训。为鼓励市民记者的写稿热情，晚报在社区报上专门为“市民记者”开设专栏，刊发他们写的身边事、身边人，以弥补社区记者人数不足致使新闻面不广的缺陷。

社区信息员、QQ群。社区信息员戏称“包打听”。“包打听”们分布在各个社区，能在第一时间提供鲜活的新闻线索。报网互动，设立 “想聊就聊”QQ群。在网络上开设了一个“100128110”的QQ群，专人管理，24小时在线，这批群友以80后、90后的年轻人为主，往往话题比较先锋时尚，涉及各种“潮人”和时髦生活，这些充满时尚气息的话题使社区报保持了青春的活力和张力。

做精做细社区新闻，“管用”也是不可或缺的方面。社区报能不能把广大居民的心融汇到一起，要看报纸能不能为居民提供有效服务和能提供多大的服务。

“老娘舅”。社区报与嘉兴市司法局合作，以各基层司法所中的优秀人民调解员为基础，并吸纳了民间一些有威望有能力、人脉关系广、善于调解生活矛盾的热心人，组成了近百人的“老娘舅”队伍。晚报接到热线反映社区里的家庭、邻里纠纷，就派出“老娘舅”前去调解，并将调解的过程刊发在晚报上。久而久之，“老娘舅”树立了威信，成了社区报的一块招牌，许多居民遇到烦恼和疙瘩时常常主动要求“老娘舅”去调解。

“民间红娘”。社区报还与嘉兴百姓求助热线“96345”联合，成立了“民间红娘”志愿者服务队。这20多名“民间红娘”以社区报“缘来约会吧”栏目为平台，为未婚男女牵线搭桥，同时也为社区报提供生动、健康的情感类故事。这类报道有服务性，具有浓浓人情味、故事性，广受欢迎。

“劲走团”。“劲走团”的主要对象是中老年读者，由社区报编辑牵头，人员达数百人，每天晚上7点准时出发，不少老年居民通过“劲走团”增进了健康，交上了朋友，扩大了社交圈。

“追星族”。主要面向中小学生。社区报与嘉兴市科技馆联合，聘请了一名资深天文爱好者为“族长”，在一些有趣的天文现象来临时，像流星雨、月偏食等，组织爱好者集体观看天文现象，由科技馆提供专业观察仪器，并请科技馆的副馆长现场解说。长知识、增见识、又有趣味，“追星族”很受学生和家长的欢迎。

“激情广场”。面向社区中的文艺爱好者。在各个社区都有不少歌唱、器乐、戏曲、杂技的爱好者，总想找机会“露一手”。社区报依托街道、社区和各类协会，组建一支松散型的演出队伍，逢年过节或节庆活动，就在市区热闹的室外广场上，组织几场“激情广场”的演出活动。

“想拍就拍”。为爱好摄影的社区居民提供发表照片的园地，同时配上专业摄影人员点评，使之成为社区居民切磋技艺、奇图共赏的精神家园。