迪亚天天的胡同式“突围”

赵子暮/文

赵子暮/文

比起“大哥”家乐福频频见诸媒体报端的高调与霸气，同属于家乐福集团、素有“价格杀手”之称的折扣店迪亚天天愈发显得“沉默寡言”。立足社区，长期在胡同里深居简出的迪亚天天的日子，真的过得那么平静吗？其实不然！

“价签上明明标着2.25元，你怎么收我2.3元啊？”

“收款台这儿不是贴着告示吗？本店收银一律采取四舍五入，没零钱找你了，只能按2.3收。”

“你们这是什么规定？我现在只是买了一个，那如果买十个、买一百个呢？你们得多收多少？”

“这不是我规定的，是店里规定的……”

“家乐福价格欺诈的事刚过去几天，你们就敢这样欺骗消费者？等着，我非得投诉不可！”

记者刚走进迪亚天天西坝河店，就目睹了一场消费者与收银员之间的“唇枪舌剑”。纠纷的结果是由店长亲自打电话向消费者致歉并且赔偿损失，但是迪亚天天“四舍五入”的收银规定并没因此而改变。

“实在没有零钱。我们这是加盟店，总部不安排财务人员兑换零钱。因为人手有限，又实在不能专门派一个人去银行办这件事情，不得已才做了这个规定。总部也是知道的。”店长说这番话的时候，脸上写满了无奈，“我叮嘱过收银员，尽量别让消费者吃亏，哪怕店里损失一点。这样的纠纷我处理过不少，以后肯定还得面对，我都有心理准备。”

小矛盾凸显，迪亚天天多年来发展速度始终“原地踏步”的背后，究竟还有哪些原因呢？

后来者未必居上

相对于1995进驻的家乐福大卖场，2003年才登陆中国的迪亚天天折扣店晚了整整8年。当初它的到来着实吸引了不少关注的目光，业内人士一致认为迪亚折扣店是家乐福大卖场的市场补充。而且当时，北京迪亚首联的配送中心经理刘雪鹏曾公开佐证了这种说法：“大卖场、超市和折扣店是家乐福集团旗下的三大连锁业态，折扣店在三大业态中位于从属地位。各业态销售额分解后，折扣店只占6.4%，超市占到19.8%，而大卖场则占到59.2%。”

不同的业态瞄准的是不同的顾客需求，迪亚天天瞄准中国市场有它的道理。

大卖场的特点是面积大，商品种类齐全，可以一站式购齐所需商品。但大卖场一般距离购物者的居住地较远，因为面积大、商品多，挑选所需商品的时间也比较长。当顾客只需要购买少量生活必需品时，去大卖场购物所需要投入的时间成本就比较高；而且，对收入较低的顾客而言，大卖场也无法满足他们对廉价商品的需求。而迪亚天天这种开在“胡同”里、商品价格低廉的折扣店的出现，解决了上述难题。

“先用大卖场打前站，待市场逐步成熟之后，再引入超市、折扣店”，这一向是家乐福在开发新兴市场中的惯用手法，这种尝试曾在巴西、阿根廷取得成功。当这种模式被复制到中国以后，又是一个8年，迪亚天天目前的生存状况怎样呢？

记者依次走访了迪亚天天和平桥店和芍药居店。迪亚天天折扣店的个头儿都不大，据工作人员介绍：这两家店的面积都在250平米左右，货品种类约3900多种，主要以食品为主，还包含消费者日常生活所需的日化用品及生鲜果蔬。

站在店内，最引人瞩目的是各种黄色的促销价签和单独辟出的红色特价区域。记者注意到：原价125元的50克玉兰油多效修护霜，迪亚天天的标价只有86元；原价7.5元的470克双汇小康之家火腿肠，在迪亚天天仅售5.9元；特别是消费者对价格比较敏感的牛奶、调料、卫生纸等商品，大部分都在促销，折扣达10%到20%不等。

大范围的促销也引发了一个问题：断货。在迪亚天天不时能够听到消费者询问的声音：“这东西还有货吗？什么时候还会进货啊？”迪亚天天的货架上随处可见商品断货后的空当、有些商品只剩下一两件无法出售的残次品，而真正吸引顾客的低价果品、蔬菜，不但数量少得可怜，而且多呈现打蔫的状态，问题就出在蔬果的仓储上。在国外，迪亚的物流配送中心有专门的喷淋设备，定时喷水，保持果蔬的鲜度，而迪亚在国内的物流中心还没有这样的设备。蔬果运到仓库之后，要停留一段时间才能运到店里。因此，出现这样的问题也就在所难免了。

其实，纵观折扣店的发展轨迹，“坚实的供应链条”是其赖以生存的生命线与迅速扩张的坚强后盾。

最初宣称要把“欧洲新的商业思路带到中国来”的首席折扣店狐狸镇大中华区CEO Davie Lu 就曾一针见血地指出：“不少折扣店穷途末路，是渠道的问题。如果不及时转换商品采购机制，努力寻找到适合折扣店经营的货源，那么折扣店经营就难以成功。”

目前，折扣店的商品来源主要有四种：一是自有品牌；二是直接从厂商买断经营；三是从代理商买断经营；四是通过出租商铺公开招商自愿进入的品牌。在自有品牌不能保证足够利润的情况下，通过代理商和招商进货——这也是国内折扣店惯用的模式。这种不稳定的货源，常常导致断货现象发生，直接影响消费者对商家的信任度和好感度。

低价遭遇“信任”危机

2004年6月9日，商务部推出的《零售业态分类》对折扣店的定义是：食品类商品不超过商品总数50%的低价商店。

先不论迪亚天天的商品结构是否真正符合折扣店的标准，但是它的确把“价格低廉”标榜为自己的“金字招牌”。清华大学市场营销系副教授李飞就曾对迪亚天天的身份进行过公开的质疑：在国外，折扣店的商品比其他业态的价格平均低15%到20%，因为确实有明显的价格优势，折扣店还被戏称为“穷人的商店”；而中国市场中的迪亚天天折扣店大部分商品的价格优势不超过10%。

“自有品牌的商品比例不够高”是导致迪亚天天在中国没有真正体现出这一特色的重要原因。在国外，折扣店的自有品牌商品比例一般都在50%以上，欧洲有不少折扣店甚至高达70%至80%。原因在于：委托工厂定牌生产，直接从厂家订货，省去了代理批发的中间环节，缩短了供应链，降低了流通成本。而目前中国的迪亚店的千种商品中，自有品牌商品只占30%左右，甚至更低。同时，这仅占很少一部分比例的自有品牌如何被消费者认同，也是一件令迪亚天天绞尽脑汁的事情。

“迪亚天天虽然离我家很近，购物比较方便。但是想买的东西经常断货啊，有些品牌也不齐全。”家住附近小区，经常逛超市的王阿姨指着海天酱油缺货字样的标签皱眉抱怨，记者顺着她的手指看过去，发现旁边就放着一款迪亚天天酱油。当被问起对这些自有品牌的商品如何看待时，王阿姨明确表示：虽然在卫生纸等快速消费品方面曾选购过迪亚天天的自有品牌，但是像“迪亚天天牌腐乳”、“迪亚天天牌酱油”等食用品，却从来不会去购买。“要买还是买‘王致和’、‘海天’这些大品牌，吃着放心，小企业贴牌的东西总是害怕质量不过关。”她说。

尼尔森曾做过一项国内消费习惯的调查，资料显示：国内消费者对自有品牌的认知度相对较低，在过去一个月内，购买过自有品牌的消费者只有15%。

除了品牌认知问题，影响自有品牌发展的因素还有很多。尽管自有品牌商品价格低廉，又大多被摆在显眼位置，但“对质量的担心”则是阻碍消费者亲近自有品牌商品的主要原因。

实际上，消费者对超市自有品牌商品质量的担心并非多余。前几年，家乐福就曾接连爆出自有品牌的矿泉水与水晶肴肉菌落超标、玩具不合格、一把钥匙能开多把锁等“质量门”事件，物美、超市发等也曾因自有品牌的质量问题上过工商部门的黑榜。对于如何取得消费者的信任，对商家来说，这显然是一个无法绕行的问题。

社区超市的救赎之路

从2009年开始，北京每一个迪亚天天折扣店的最显眼位置都张贴上了“加盟广告”，迪亚集团的网站上也开辟了“加盟专栏”。据悉，此次的加盟模式有两种，一种是自主择店加盟，另一种是直营店委托加盟。而迪亚天天则在选址、装修、人员培训、后续问题解决等各环节给加盟商以支持，并声明遵守“日配货”的物流速度。

最近，记者从迪亚天天北京公司的一位负责人口中了解到，推出“零加盟”是让利给加盟商，以达到迅速占领市场的目的。迪亚天天有所动作除了外部因素以外，其多年来发展速度缓慢也是一个内因。

从迪亚天天2003年刚刚进驻北京开始，计划5年内在京城开设300家连锁折扣店。至今，时隔8年有余，其网站上显示的全部店铺却只有121家。

对于迪亚天天坎坷扩张路，专家有自己的看法。

“迪亚天天来中国这么久，按照其一贯的扩张速度，可以说这个公司是比较求稳的。但如果按照这样的速度，他们很难有立足之地了，这也是他们放开加盟的原因。但相对于本土资本来说，外资开社区店在速度和准确度方面确实没有优势，因为他们对中国人的消费习惯、社区的地形地貌不熟悉，在选址方面要费很大的力气。有些地方，外资看着已经没有空间了，但没过几天，本土店就插了进来，而且生意还很好。” 北京工商大学教授洪涛说。

谈到“本土化进程”，迪亚天天西坝河店店长张新安深有感触。

在办公室里，他指着监控录像上的画面对记者说：“你仔细看看进店的消费者，除了附近社区的老北京人，有几位是年轻的外来人口？迪亚天天目前只在上海、北京两地开店，门前太多过来过去的人，甚至还不知道这是一家折扣店。有些人知道这里是超市，但是只知道它的名称里有个‘天天’。‘迪亚天天’这个名字对中国老百姓来说，太拗口了，而且知名度还远远不够。”

在2010年举办的人口论坛中，北京工业大学的赵卫华教授指出，近年来外来人口增长占北京人口增长的90%。

这么庞大的人群实际上都是潜在的消费群体，社区超市如何做到因地制宜，灵活变通呢？首先，要吸引消费者进店。消费者进入店内是发挥超市魅力的首要条件。店内的布局规划，必须要先思考如何让消费者更容易、更自然地进入店内。一个超市，即便商品再丰富、价格再便宜、服务态度再真诚，但如果消费者不知道，不愿意进来，一切都等于零。张店长兴奋地向记者比画着：“我跟总部建议了，可以定制一块牌子悬挂在超市门口，简要介绍迪亚天天的品牌故事，让大家知道家乐福原来是有这么一个‘胞弟’的。”

张店长还向记者讲述了一个奇怪的现象：在雨、雪天的时候，迪亚天天的生意挺好，而当节假日一来，生意却反倒变得冷清起来了。一方面，因为消费者在节假日的时候，有时间去大超市或者大卖场里购物，而把社区超市冷落了；另一方面，迪亚天天只注重低价，却忽略了中国百姓节假日送礼的需求，商品包装过于简陋、店内的节假日促销气氛往往也营造得不够。

记者了解到，迪亚天天西坝河店经营面积230平米，日营业额16000元左右，客单价20元以内的消费者占68.2%，40元以上的仅有8%，基本上没有超过100元的。如何“做好每一笔小生意，使其创造大利润”，是社区超市的立足点。

便利，就在消费者身边。从售卖日常生活用品到提供多元的便民生活服务：如免费供应开水、代缴费、为手机充电、为自行车充气、冲印照片、打印数码相片、代收干洗衣物、代订鲜花、办网上商店、帮助复印与传真、代收EMS邮件、代订各类演唱会门票以及设立自助缴费终端，甚至代办培训报名、代订考试教材等增值服务，未来社区折扣店这种以低价为特征的业态，在中国肯定有更为广阔的市场。以消费者的需求为出发点，这才是社区折扣店的不竭生命力。