4P 营销策略助力成品油销售

赵艳丰

国内成品油市场竞争日趋白热化，企业要在市场中赢得主动，争取到更多的顾客，仅在质量和成本方面用力是远远不够的，还必须制定实施正确的营销策略。

20世纪60年代，美国学者麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场。4P营销组合策略是油品销售企业应该学会运用的一种基本营销策略。

对批发用户的4P营销策略

批发是成品油销售竞争最激烈、受市场行情影响最大、价格紧贴市场的成品油销售业务，同时又是销售成本最低的销售业务。因此，要把批发业务搞好，必须对批发用户做好各项营销策略的组合。

1.产品策略。批发用户一般消费量大、消费较稳定，也是较为稳定的客户，因此对此部分用户首先要在产品质量上严把关，建立产品信赖度策略，让用户感觉你的成品油质量好、数量足，信赖你的产品，最终接受你的产品。其次要加强宣传，通过宣传提高品牌的知名度，在消费者心中树立质量过硬、标准严格的良好形象。特别是在新标准的油品试销之前就要做好宣传铺垫，在推广时更要注重宣传的延伸。

2.价格策略。对于机构用户，可以针对其不同需求，采取批零搭配、量价互动、优先供应的营销措施。面对社会加油站的低价销售，中国石化销售企业可以采取以下措施应对：使大部分社会加油站成为公司的加盟站，可以达到主导市场价格的目的。对社会加油站的低价倾销进行反击，可以利用油品资源充足的优势，使用可以上下浮动8%的权利，对社会加油站适当进行价格反击。地方炼厂是社会加油站的主要供应方，可以采取收购地炼油品，尽力掌握资源。

3.分销策略。批发业务的竞争能力与油库设施密切相关，如果油库位置离批发客户近，客户的进货运杂费低，方便用户提货，批发的优势就比较明显。除了自提的批发用户以外，还应做好批发配送工作，掌握批发用户的购买时机，及时送油上门，最大限度地方便批发用户。

4.促销策略。由于批发用户多为企业，销量较大，对其主要采取根据销量折价优惠的策略，销量越大、优惠越多，使其成为长期稳定的客户。

5.服务策略。批发用户用量大，用量较为稳定，一般均为销售企业的大客户，所以在服务策略方面主要围绕大客户建立一套完善的大客户管理体系，从而提高客户满意度，巩固客户关系，最终赢得客户。

对零售用户的4P营销策略

零售市场是成品油销售企业的生存之本、发展之源、竞争之基。积极创新营销策略，不断扩大零售市场份额，增强市场控制能力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

1.产品策略。地处国道省道旁的加油站，服务必须多样化、迅速、方便。城市中心高档汽车用户，对成品油的质量、数量均很重视，并且希望得到优质服务，如附带擦车、洗车、汽车检测等服务，对价格不太在意。针对他们的需求，可以进行加油站产品的设计，如设立星级油站，提供星级服务。城市中的出租车司机既关注产品的质量、数量，也关注价格、购买成品油等候的时间长短等，针对他们的需求可开设出租车通道，或设立自助加油站等。乡镇加油站的服务对象主要是农村消费者，用油机具以拖拉机、农用运输车为主，柴油销量比较大，因此要做好柴油质量与农业机具的使用知识方面的宣传，正确地引导消费。

2.价格策略。对于竞争对手经常性恶意降低零售价的行为，可以采取差异化的价格策略：一是授予各分公司1%的零售价格浮动作价权，采取“点对点”价格跟进。二对于不具备接纳更多的车辆、销售量较小的加油站的降价，采取不予理睬策略，避免采取以销量大的加油站降价去应对销售量小的加油站的不合算做法。三是对于相邻省区的大幅度降价，采取临近加油站价格相同，逐次提高，实行梯级保护的办法，以确保大部分地区价格稳定。四是对一些对手加油站销售量较大，但实力较弱的情况，采取短时期跟进甚至略低于对手价格的策略，有意削减对手销售量。

3.分销策略。打造强势终端销售网络，对新建高等级公路沿线、城市新区等市场空白点，申报立项新建加油站。对地理位置优越、规模大、效益良好的社会加油站，以收购为主。对位置佳、车流量大，但规模小、设施陈旧的加油站进行改造。

4.促销策略。加油站的促销方式多种多样，应根据实际情况和需要灵活运用。常用的是广告促销和营业推广两类。

5.服务策略。加油站在提供加油服务时，卖出的不仅仅是油品，更重要的是服务。对一个加油站来说，在位置、价格等外部因素既定的情况下，服务是吸引客户的主要因素。在服务策略方面，首先要制定规范化的服务标准。规范化的服务标准从加油员来说应包括五个方面：一是统一服饰，挂牌上岗，有优良的外观形象，微笑服务。二是服务程式有序、协调、规范。三是主动提供延伸服务，如帮助司机检查车胎是否气足，润滑油脂是否够用，帮助司机擦洗车门、车窗，并进行简单的冲洗等。四是提供相应的知识与咨询服务。包括向司机介绍油品性能与使用、更换方法等。五是有主动争取、引导过路车辆进站的态度与能力。