比亚迪汽车过坎

陈纪英

2009年的中国首富王传福，再一次集中地成为了舆论中的主角，但是这次，缠绕着这位主角的是一系列负面消息。

最近一波的新闻，肇始于2011年9月份的比亚迪裁员，约400名销售员工因不满被优化调岗、并且没有得到合理的赔偿，从而通过微博、QQ群等方式在网上爆料。一场始于裁员、延伸至销售政策、比亚迪战略规划错误的负面消息开始蔓延。

危机已使得王传福不得不出来表态。10月18日，王传福一改往日的低调与被动，在媒体见面会上坦言“比亚迪做错了”，错误第一是销售网络扩张过于激进，第二是对汽车品质把控不严。

其实，早在此轮风波前，王传福已经开始了纠错之旅。比如开始精简庞杂的经销商网络，而上述员工被优化事件，正是精简销售网络的一部分。

以比亚迪占据自主品牌销量冠军的北京为例，从2011年初开始，比亚迪开始对处于地理位置偏远、经营不善的经销商实施劝退策略，经销商数量从峰值的26家回落到目前的21家。比亚迪在北京最大的经销商北京鑫敏恒汽车园副总经理贾纯岩告诉《中国新闻周刊》，“比亚迪已经在改正错误了，会越来越好。”

新华信汽车营销解决方案渠道诊断副总经理金永生也赞同上述判断。他告诉《中国新闻周刊》，比亚迪所犯过的错，包括吉利、奇瑞在内的自主品牌都犯过，“比亚迪已经度过了最为艰难的时刻。”

但是，此次纠错能挽救比亚迪吗？

从首富到首“负”

如果翻看王传福的成绩单，在2010年之前，王传福都是无可争辩的优等生，而比亚迪则像是快速奔跑的高铁。但是优等生在2010年和2011年遭遇了接连不断的麻烦，被麻烦波及到的，包括比亚迪的股东、经销商和员工。

2011年，遭受切肤之痛首屈一指的当属员工。从2011年初开始，裁员成了比亚迪汽车销售公司员工的噩梦。年初被裁员的职位主要是运营经理。与其他竞争对手不同，比亚迪在设置区域经理的同时，同时设置了运营经理，但是两者的职能多有交叉，且比亚迪汽车的实际销量已经无法承受如此高昂的人力成本。在2011年初，运营经理被裁减。

9月份的裁员，则涉及到营销部的一线销售人员，从884人缩减至456人，被裁人数为428人。市场部、人事科、计划商务三个部门、培训部、渠道管理部、渠道开发部、渠道运营部、公关三个部门、行政部、广告部、法律部网络营销二个部、精品部均有裁撤。

比亚迪新闻发言人李云飞告诉《中国新闻周刊》，此次调整并非裁员，而是调岗，“如有一些人员调整到绿色公交部门等”。

但是由于上述岗位与原有销售岗位差异比较大，很多被优化员工并不愿意到新岗位去。一位此次被“优化”的深圳销售经理向《中国新闻周刊》透露，他不愿意到绿色公交部门，“因为新工作和以前的工作完全不同”。与调岗相比，他期望能得到一些赔偿后离职。

随后的谈判异常艰难。从9月初开始，比亚迪开始逐渐改变了强硬的态度，一步步向被优化员工妥协。

10月中旬，双方最终签订了协议，按照协议，如果愿意继续在比亚迪工作，则可以选择回到原岗位或者到公司指定的新岗位。选择离职的，则可以按照工作年限和平均工资，按照n+1的标准拿到赔偿金。

不过，双方都不愿意谈及更多的协议细节，比亚迪新闻发言人李云飞对《中国新闻周刊》说，“我只能说，我们遵守了相关规定，不便透露细节”。

裁员并非比亚迪唯一的麻烦。 2011年上半年，比亚迪汽车销量下滑23％，利润暴跌90％左右。6月30日，比亚迪回归A股，发行价为18元，10月25日，比亚迪开盘价为20.73元，期间，比亚迪股价一度跌破发行价。

但在金永生看来，比亚迪的危机早已潜伏。他认为，2009年，比亚迪汽车的急速增长，已经处于“完全失控”的状态。

从2005年到2009年，是比亚迪汽车的飞速增长期。2005年4月，比亚迪F3下线。此后，比亚迪汽车的销量从2006年的6.5万台，迅速增长到2007年的10万台， 2008年的17.5万台。2009年的销量，则增加到惊人的44.9万台。但是这种超速增长的神话，在2010年戛然而止。

2010年，比亚迪是国内汽车业第一个下调销售目标、并且是销量下调额度最大的公司。其销量从年初的80万下调到60万，最终，60万的销量也并未完成。

“完全失控”的状态，在比亚迪会议议程设置上可见一斑。在2009年比亚迪汽车形势最好的时候，王传福所主持的汽车相关会议里面，99%的时间都是谈产能、产能、产能，在会议即将结束时，才会花2分钟谈一谈品质的问题。

从这个节点开始，比亚迪对于对车型种类和版本的数量、零配件的规格数、供应商的数量以及经销商网点的设置、营销团队人员的数量的掌控开始不断超出比亚迪的能力边界，但是比亚迪并没有予以足够的警醒，增长的销量把所有的问题掩盖在了水面以下。

金永生认为，F3车型的成功，导致了比亚迪“不能准确认知市场，也没有准确认知自身局限”，盲目在A00级、A级、B级、SUV、MPV、轿跑、新能源车、公交车、微型客车等细分市场上全线出击，最后，除了F0和F3两款车型外，“留下一堆烂尾楼”。

上述种种错误结出了苦果：2011年上半年，比亚迪整车销售22万辆，同比下降23%；销售收入为102.8亿元，同比下降25%，毛利率同比大幅下滑90 %左右。

在近日的媒体见面会上，王传福对上述错误非常坦率，“我们过去犯了一些错，现在要调整，步子放缓一些，不是件坏事”。

精简网络

即便被优化的员工也认为，比亚迪的销售部门已经过于庞杂，到了不得不精简人员的时刻，“只要给予合理的补偿，精简人员是必要的”。

其实，从2011年年初开始，比亚迪就开始精简销售人员，同时缩减的还有规模庞大的经销商。王传福透露，比亚迪全国经销商已经从1000多家缩减到830家左右。

如今的纠错，只是在修正此前盲目扩张的顽疾。2007年，王传福宣布比亚迪要成为2015年中国第一、2025年世界第一的生产商。此后，公司销售网络快速扩张。

一位从2007年到2010年为比亚迪工作4年的原销售经理对《中国新闻周刊》感叹，他在比亚迪4年的工作经历，恰如一趟过山车。

2008年，销量的快速增长使比亚迪从上到下自信心膨胀。上述销售经理需要完成的工作指标大致有两个：第一，是拼命开拓渠道；第二，是加大经销商的库存量。

为了快速扩张销售网络，比亚迪甚至不放过其他竞争对手不愿涉足的小城市，例如广西的贺州、钦州等地。事实证明，由于上述小城市消费能力有限，“一个4S店，每个月能卖个20多台车就算不错了，结果大部分经销商都赔钱了”。

另一种扩张的方式，则是在大城市增加新的经销商。2008年，北京仅有8家比亚迪的经销商，但是经过2009年和2010年的急速扩张后，北京经销商数量在峰值时期达到了26家。

以大众汽车为例，限购政策出台之后，大众汽车在北京的销量是比亚迪的3倍左右（之前是2倍），而其经销商数量只是20多家。

经销商队伍的迅速扩大，让北京鑫敏恒汽车园等老经销商苦不堪言。2010年，由于北京的经销商数量达到了26家，而新经销商为了后来者居上，开始打起了价格战——“新经销商一降价，我们也跟着降，卖一部赔一部，非常惨烈。”北京鑫敏恒汽车园副总经理贾纯岩说。

销售经理的另外一项任务是压库存。一些经销商因为完不成任务，拿不到比亚迪的返点（按照比亚迪规定，如果完成月度销量和季度销量任务，每辆车将会拿到2000元～3000元的返利），“只有赔钱卖车，卖车价还没进价高”。

从2011年初开始，比亚迪已经开始意识到上述错误，并开始纠正。在北京，劝退经销商的工作正在悄然进行之中，劝退对象是那些地理位置相对偏僻、资金实力不足的经销商。

巨大的库存压力也因此从2011年开始缓解，“现在任务量到底有多大，经销商可以提出点自己的建议，双方确定比较合理的任务量。”贾纯岩说。

此外，比亚迪开始对经销商采取了更多的支持政策。比如，如果经销商的活动做得好，汽车卖得多，在做广告时，能从比亚迪拿到三分之一到二分之一数额不等的广告费补贴。

上述改进措施已经见效。贾纯岩说，虽然北京的限购政策导致比亚迪汽车的销量下降，但是由于每辆车都能赚钱，“日子反而比2010年好过”。

产品线调整

5月份在深圳举行的经销商会议上，王传福信誓旦旦地安抚经销商，比亚迪在未来将推出更为丰富的产品线，“只有一款热销车型F3的策略是不对的”。

王传福的话并非空口承诺。继热销车型F3之后，比亚迪2011年又推出了两款热销车型S6和G6。在北京鑫敏恒汽车园位于西红门的4S店，S6的销量不错，都在加钱卖。

尽管上市近6年的F3此时仍是当之无愧的销量冠军，但是比起利润微薄的F3，S6有着更为丰厚的利润，而G6的利润同样可观。

“基本上，每个合资品牌的4S店，都有三款以上的热销车型”，贾纯岩说，“现在比亚迪也做到了。”

让经销商相对期待的车型还包括比亚迪的电动车，按照目前的油价和电价，每跑100公里电动车能省40元，但是一个不能忽略的成本是，由于新能源汽车价格高昂（是传统汽车价格的数倍左右），其并未受到购买私家车的普通消费者的青睐，比亚迪新能源汽车销量寥寥。

贾纯岩期望，未来能有一部分电动车卖给消费者或者出租车公司。毕竟，相对于竞争对手，比亚迪汽车最值得说道的就是新能源汽车，而新能源汽车也正是吸引巴菲特投资比亚迪的关键因素。

但是，中国政府对于新能源汽车的模糊态度证明，这一期望并不那么容易实现。已孕育数年的《节能与新能源汽车产业发展规划》至今尚在腹中，而新能源汽车高昂的价格意味着，如果政府的补贴无法到位，新能源汽车的梦想，也仅仅是无法落地的梦想而已。

“这不是王总、也不是比亚迪能够左右的事情”，比亚迪一位员工颇为无奈。政策的不明朗，已经逼迫王传福调整电动车策略。王传福近日透露，目前比亚迪的电动车策略是公交第一，电池产能不够的情况下，首先保证公交。

目前，给比亚迪生产的200台电动大巴K9下订单的包括比亚迪总部所在地——深圳市，以及长沙和海口市。在全国新能源汽车示范运营数量最多的城市北京，也分别有50辆和100辆电动出租车陆续在延庆和房山运营，不过，上述两个电动车的生产厂家是长安汽车和北汽。

“新能源汽车价格高，如果拿不到补贴就卖不出去。但是拿政府补贴的项目，地方保护主义都相当严重。”中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光告诉《中国新闻周刊》记者。

知情人士透露，目前由王传福亲自挂帅的项目组正在和发改委和工信部接洽，争取相关支持政策的到位。此外，位于北京的比亚迪经销商，也正在和包括北京市交管局在内的政府部门接洽，希望出租车公司能采购更多的比亚迪电动车，“对方反应还不错”。

但是，直到今天为止，被王传福寄予厚望的新能源电动车，看起来依然是前方闪耀的明亮的灯塔，但是却找不到通往灯塔的合适航线。