淘宝商城:进化之痛

吴凡

可能正如马云所说，他自己也没有料到，淘宝商城的规范化进程，会激起如此强烈的反应。

据淘宝商城10月17日下午召开的新闻发布会提供的数据，在10月11日开始遭到中小网商攻击的几天里，淘宝商城的日均交易额由攻击发生前的1900万飙高到4800万，退货率从7%上升至96%，而支付宝的平均成交付款率则从以往的56%降到0.8%。为此，淘宝商城将出资投入18亿元进一步扶持中小卖家，并调整保证金出资，由阿里集团和卖家各出一半。

之前的10月10日，淘宝商场发布《淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》（以下简称“淘宝商城新规”），根据这份新规，入驻淘宝商城的进场门槛被大幅提高了至少5倍。商家进驻淘宝商城将根据所经营或者代理的品牌缴纳违约保证金，保证金分为5万、10万和15万三个档次。商家一旦有达到一定程度的违约行为，将扣除至少1万元的保证金。消费者一旦买到假货将获得“假一赔五”赔偿，同时其他商家违规行为对消费者补偿幅度也将大大增加。

而原有商家需缴纳的每年6000元技术服务年费，也提高至3万元和6万元两个档次。

一石激起千层浪。

新政引发大量中小卖家的不满。从10月11日21点左右开始，不满新规的中小卖家组织起了数千人的队伍，以“拍商品、给差评、拒付款”的方式对一些大卖家进行攻击，致使不少网店被迫下架全部商品。

这场风波，被认为是“淘宝商城成立以来最大的危机”。

新规微调

这场网络乱局，也引起了主管部门的注意。针对此次淘宝商城攻击事件，商务部网站10月15日发布公告，以“接受媒体采访”的方式表示关注。

在这份公告中，商务部电子商务和信息化司负责人表示，已要求有关方面从稳定物价和支持小微企业的高度妥善处理并及时报告情况。同时希望淘宝商城充分听取各方意见，采取积极行动回应相关商户特别是中小商户合理要求。

他同时强调，相关企业和个人必须遵循合法途径表达诉求。

在商务部表态之后，攻击于10月16日暂停。中国网商语言平台YY34158的频道公告显示，“国家有关部门已经开始着手调查淘宝规则变更一事，请大家相信政府一定会给我们全体商家一个满意的答复！”

17日下午，在阿里巴巴集团所在地杭州，淘宝商城召开发布会，公布了几项对于“淘宝商城新规”的调整。

根据这份调整方案，对新规发布后入驻的淘宝商城卖家，新的年费标准仍将从2012年1月1日执行，而新规发布前已经入驻的卖家则保留原来的年费缴纳标准至2012年9月30日，费用按月份折算，明年10月新规执行后，年费金额和返还条件也按月份折算。

另外，淘宝商城商家可以在2012年年内按照新规的一半缴纳保证金。保证金的另一半，阿里巴巴集团将拿出10亿元，以消费者保证基金的形式，由浙江省工商局监管，由中国银行进行资金管理。

阿里巴巴集团还将出资5亿元作为现金担保，为符合条件的小商家向银行和第三方金融机构的贷款提供担保支持。

在市场推广和技术服务平台的改善方面，阿里巴巴集团将在原有预算的基础上增加3亿元投入，加大对商城商户的支持。

不过，在淘宝商城宣布新规微调之后，中国网商语音平台YY34158频道中仍有部分中小卖家并不买账，认为淘宝商城只是在拖延时间，甚至有人表示，“没有攻击的34158就不是34158”，更有甚者，频道中有商家认为，由华尔街经理人张勇担任淘宝商城总裁，正是华尔街“资本的代表”占据了淘宝商城。

网络版“第五大道”

在17日的发布会上，淘宝商城总裁张勇表示，淘宝商城的定位就是网络版的“北京王府井，纽约的第五大道，香港海港城”，“这个定位一直没有改变过”。

和一直打免费牌的淘宝网不同，淘宝商城自2008年4月10日建立以来就是收费的。

按照淘宝商城的定位，消费者在商城购物，就像在现实中的商场购物一样，淘宝商城的各间店铺，就等于现实中的商场里的一个个柜台。淘宝商城向卖家收取的年费和保证金，则有类似场租和押金的意味。

而对于此次攻击事件的发生，张勇认为，其中一个原因就是一些不明真相的商家混淆了淘宝网和淘宝商城的概念。

“淘宝网依然是零门槛的创业平台，在发展过程中，成规模、有品牌意识并具有相当经营实力的企业会自然而然地聚集到淘宝商城平台上，而淘宝集市的定位则始终未改，即免费的创业者乐园——在较低门槛下，为众多愿意从事网上经营的个人提供运营场所。”张勇对《中国新闻周刊》表示。

无论淘宝网还是淘宝商城，都是搭建了一个平台，只不过它们的定位，一个类似跳蚤市场，一个类似大型商场。定位上的不同，能够使它们引导商家按照自己的需求选择进行经营活动的平台。

中国的电子商务面临产业升级，电子商务要持续良性发展，需要加速商家们的分层次进化，将大小卖家逐渐分开，正如现实中的地摊、商店和卖场，不同的形态对应不同的需求。而电子商务平台在适度提升门槛的同时，更应该提供更多的优质服务。

去留，用脚投票

淘宝商城已经公布了新规的调整方案，但在提高门槛这一大的原则上并没有改变。眼见“攻击”这样的极端手段也并未迫使淘宝商城退让，一些中小卖家已经开始寻找退路。

从C2C升级成B2C店铺，商家从淘宝获得的，是在搜索中优先的地位，更多的流量，以及借由商城性质的信誉带来的更高的转化率。这些也正是一些中小卖家宁愿缴纳更高的费用而入驻商城的重要原因。

李欣是一名淘宝商城上的店主，她的店铺主要经营办公用纸。在今年4月，李欣和淘宝商城签订了协议，进驻商城。

“之前在淘宝网的时候生意时好时坏，进驻商城主要是为了能够获得一个比较稳定的收入。”李欣告诉《中国新闻周刊》，“进驻商城半年来，营业额确实比在淘宝网时稳定。”

李欣现在陷入了两难的境地。如果继续经营商城店铺，需要缴纳的服务费和保证金是之前的5倍，即使在新规微调之后，也需要8万元，要她一次性缴纳这些费用，承受起来实在困难。

而如果不续签，那么她的生意肯定会受到影响。“按照淘宝现在的规则，买家在进行搜索时，同类商品中首先显示的是商城的商品，然后才是C店商品。”李欣对《中国新闻周刊》表示，“如果我的店铺不是商城卖家，不知道排名要排到哪里去了，怎么会有生意？”

另外一些卖家认为，淘宝如果真的想把商城与C2C分开，应该首先改变以C2C为商城拉流量的做法。

对于新规实行之后一些原来的商场店铺将会面临经营困难的情况，淘宝商城总裁张勇也承认，一些刚开始创业的商家，在规模和服务水平上已经不适合淘宝商城。

针对这些商家，淘宝商城已经为其制定了“一键转淘宝集市”的方案。达不到新规要求，和不接受新条件的卖家，可以“一键转移”到淘宝网，并且保留交易和信用记录。

张勇表示，淘宝商城的入驻合同，都是按自然年签的。无论合同是一年中的任何日期签订，有效期都是到当年的12月31日。明年，所有新旧卖家都将一视同仁，开始在新规下运营。觉得难以适应新规的商家，有2个多月的时间来考虑留在商城或是转到淘宝网。

在正常秩序下，市场对企业的约束，是消费者用脚来投票，而不是人们的道德评判。如果不认可收费标准，退出淘宝商城是最好的做法。而集合在一起攻击其他排名靠前的网店，受损失最大的首先是大网商。被攻击的大网商“韩都衣舍”CEO赵迎光表示，“我们作为普通的商家，何罪之有？凭什么要砸掉我们1000多人的饭碗？你们要吃饭，我们也要生存！”他认为这样的恶意购买是网络暴民的不理性行为，“韩都衣舍决不向网络暴力低头。”该公司市场部工作人员披露，自遭到攻击以来，该网店损失高达日销售量的30%，潜在的伤害仍在继续。

但也有很多业内人士对中小网商持同情态度。比如“经常玩游戏”CEO李学凌就认为，“淘宝发起抗议的人，本质是弱势群体。他们没有公关费，请不要把他们归类成为网络暴民”。

不管道德的天平倾向何方，淘宝商城内讧对于其他电子商务平台来说却是个机会。日前刚上线的腾讯QQ商城便趁机拉拢中小卖家，宣称QQ商城“从今年底到明年3月的促销旺季期间，都不会收费”。

这一次，马云还会赢吗？