民族地区地市电视台的创新发展重在坚持

黄惠君

摘 要：在媒介激烈的竞争环境下，民族地区地市电视台的生存与发展环境，受到来至各方面的压力每况愈下。文章结合阿克苏地区电视台的实际，从新闻立台、栏目活台、责任正台、剧场稳台、管理强台、经营富台、策划兴台等方面，就民族地区地市电视台的创新发展，提出了提高电视舆论引导力、创新导向阵地专业化、打造新闻宣传政治力、打好公共服务品牌化、提升社会责任执行力、实现资源整合多元化、推行观众至上营销力的“四力三化结构”。

关键词：民族地区；地市电视台；新闻立台；经营创新

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）04-0038-02

随着媒介市场的竞争日趋加剧，民族地区地市电视台当前所面临的媒介生态环境，可以用“四面夹击”来形容——面对手机等数字移动媒体、本地平面媒体、网络媒体、央视及省台卫视，收视市场份额被分割，本地新闻宣传受到很大冲击。资源整合、治散治滥、限播禁放、网络重组……凡有不利政策首当其冲，弄得天天喊叫狼来了。在这样的媒介生态下，民族地区地市电视台如何实现创新发展，提升新闻宣传影响力，是值得每一位置身于此环境中的电视人认真研究的。笔者结合阿克苏地区电视台实际认为，要实现自己的民族地区地市电视台的创新发展，提升新闻宣传影响力，只有在“政府满意叫好、观众喜听爱看、各民族共赏”的三维空间中，找出长期坚持的切入点，才能实现“做大做强”新要求。

一、坚持新闻立台，提高电视舆论引导力

新闻传播是传媒的第一功能，新闻立台是对电视的基本要求，也是电视的立台之本。当前，许多靠电视台综艺节目拼收视率和广告份额，导致新闻属性失范、新闻和公益节目弱化，泛娱乐化倾向蔓延、内容格调低俗节目越轨冲线，新闻节目创新不足、正面宣传引导失力等问题出现。对此，民族地区地市电视台应坚持新闻立台的使命感、责任感和紧迫感，坚守“政治思想、道德价值、客观真实”底线，把好政治、价值和稳定的导向关，通过创新时政报道、增强基层和社会报道、注重民生报道等途径，实现不同新闻的平衡协调发展，让电视成为第一信息、监督、疏导、给力及形象源。

近年来，阿克苏地区电视台通过发挥自身优势、弥补短板，坚持在新闻宣传的理念、阵地、路数等方面不断创新。在配合地委、行署重要会议、重大活动等工作上，以“小切口”体现大主题，用好导语把新闻事实“亮”起来，用贴近观众的事实把新闻价值“标”出来，用独家的视角、独特的形式把新闻与观点的对接点“点”出来，以满足观众对新闻事件的“欲知”为标准，把回味和思考空间“留”下来。在新闻的选取、采写和编排上，坚持重大新闻把握关键点突出接近性，时政新闻寻找切入点突出关联性，突发新闻抓住关注点突出可读性，本地新闻选好共同点突出服务性，专题新闻搜集闪光点突出资料性。在新闻立台的品牌建设上，通过聚焦大民生、大热点、大事件，开辟出一条生态传播价值新路。

二、坚持栏目活台，创新导向阵地专业化

电视具有“家用属性”，可以说是一个“家用媒体”。从中央电视台到省级电视台的节目栏目化成功改版，也把民族地区地市电视台带进了“栏目化阶段”。电视节目栏目化适应电视节目短平快的制作要求，固定的内容、固定的时间、固定的长度，满足电视观众群体量化、细化的需求，大大减轻了编排工作的劳动强度，使节目的工作有章可循。通过不断的创新电视栏目，老百姓能够看到多样化、多形态、多语种的电视节目，为宣传工作提供更多的舆论阵地。

近几年来，阿克苏地区电视台着力从宏观的战略考虑栏目品牌建设与打造，坚持栏目创新的“自发型、主导型、开放型”三结合，围绕怎么去推新节目、推新形态的“新”字做文章，内重节目质量，外塑活动形象，注重节目编排和差异化竞争，实行节目的调改动态创新，提升传播效果。先后推出了《今晚报道》、《快乐5+2》、《民声关注》、《县市新闻联播》、《小熊说事》、《城市生活》、《健康人生》、《快乐学双语》等多个涉及新闻、娱乐、生活服务的栏目。在宏观上，通过不断的改造模板，打破现有板式化栏目的设置定位，实现战略、意识、组织文化的独特性、风格化创新。在微观上，通过讲述不同民族的平民故事，追求独家资源、核心资源的原创性、本土化，实现题材、角度、语言、手法和制作的个性化创新。

三、坚持责任正台，打造新闻宣传政治力

作为主流媒体的电视台，所承担的责任是带领观众走出去、了解社会、认识世界。由于电视人所做的一切是为电视传播服务、为宣传服务的。那么，电视人就需要把工作或事业、观众或社会内外两个方面的责任统一起来，在时代的制高点上看清楚，弄明白应该在哪个点上做，应该去做什么，需要怎样做的一种视点、达到何种高度，这是责任立台的表现。打造新闻宣传的政治力，既要通过提高收视率、影响主流人群和目标受众，还要建立品牌栏目群，使电视成为广泛的信息源、重要的思想源，服务大众百姓、引领社会前进。

责任立台既有强化政治意识、民族意识、科学精神、创新能力与包容性，又有广博的知识储备、广泛的实践阅历、积极的事业追求与完善的台风台格。同时，对思想理论和价值、政策制度、文化发展等不同层面的新动向、新问题、新矛盾进行重点引导、冷静观察，在重大突发事件引导、重大文化宣传、重大事件宣传、社会热点报道中，目标明确，及时做好解疑释惑、舆论监督工作，才能体现媒体责任。不管是从部门或岗位，还是从采编、制作、播音到播出的采编播流程，只有不断强化导向、新闻、创新、队伍建设意识，才能履行地方党委、政府交给电视台承担社会责任的神圣职责。

四、坚持剧场稳台，打好公共服务品牌化

电视台生产的是精神产品，电视剧、栏目、广告等电视产品，需要经过观众消费后才算卖出去。因此，获取更多的观众就占领了更大的市场。由于观众对电视剧情有独钟，民族地区地市电视台为适应这一市场化规则，也把电视剧作为抓住观众最主流的形态。由此，很多观众对电视就形成了“看电视等于看电视剧”的共同认识。在这个内在的电视剧法则下，电视剧的平均收视率却在不断下降。这对以播放二轮、三轮甚至四轮剧的民族地区地市电视台来说，坚持剧场稳台必须以系列化、剧场化、错时化和重化白版的播出形式，走向不同民族群众提供电视剧公共产品和服务品牌化道路。

具体来说，在系列化播出上，就是依据观众的生活规律，通过导入、雪球原理，拉大时间跨度、向受众传播特定概念等方式，在各时段安排满足主要观众的电视剧，实现观众规模递增；在剧场化播出上，针对不同收视群体，让各时段观众接触不同剧场的传播主题，实现“目标观众群”锁定；在错时化播出上，由于阿克苏与内地有时差，以大量优秀电视剧抢黄金段、次黄金段，在具有竞争力的剧场或电视剧上，实施差异化的“卡位” 配置，实现观众的顺畅衔接；在重化白版播出上，不能因为白天的收视率而轻视晚间，而应该白天晚间并重、保持风格和内容的统一性，实现观众心理上的认同。

五、坚持管理强台，提升社会责任执行力

构建风险防范体系和危机应对体制不是简单技术问题，而是从思想认识转变到管理模式重建系统工程，要完成这一系统工程要有科学的管理体制和运作机制，确保民族地区地市电视台的核心竞争力，在“软”（经营运作机制、高水平的媒体人员和一流的经营人才、栏目和频道品牌、切实有效的信息投放效果测评制度等）、“硬”（电视媒体平台建设、节目制作设备和技术等）两方面实现提高，以全新理念诠释电视、全新机制引导电视、全新程序管理电视、全新模式配置人力资源，通过创设一个新的组织架构、提出一种新的发展思路、设计一套新的管理模式，从而提升社会责任的执行能力。

在管理体制与机制上，阿克苏地区电视台坚持扁平化和集约化管理原则，开创性地建立二级电视中心管理模式，设立新闻中心、专题文艺中心、总编室、译制中心、制作中心、频道经营策划中心、技术中心、播出中心等进行全台类型化管理。在管理制度建设上，建立健全了组织领导、电视传播、人力资源、财务结算、行政后勤、党群工作等制度，完善了新闻工作联席会议制度、新闻记者管理办法、“名人”评选管理办法、禁止有偿新闻的实施办法、节目三级审查制度、节目优化管理办法、“首席记者”评选管理办法等100余项，在采、编、播等电视传播全过程中，以实现程序化操作的全覆盖，为电视系统完整介入科学管理设计技术性操作路线。

六、坚持经营富台，实现资源整合多元化

近年来，地市电视台处在资源整合、职能调整过程中，面临着地域传播的限制与覆盖面小、节目成本高的弱势。同时，在臃肿的计划经济体态下，地市电视台的运营机制落后，导致节目设置与广告脱节、广告结构单一、超时播出、价格混乱。而在广告主营销理念的不断合理化的情况下，地市电视台广告因经营人才匮乏、营销手段落后，还在坚持着人海战术、陪吃陪喝谈广告、拉好关系做广告的传统作坊式营销，电视经营压力超过了发展压力。但是仔细分析地市电视台的生态传播环境，却发现拥有最强的营销终端市场，亲和力强、收视率高、拥有一大批忠实观众。

为此，阿克苏地区电视台结合自身媒体的责任与发展的需要，由办好电视转变到经营电视、由新闻提供者向信息供应商转变，从目标盈利点向内容“倒推”设计，再从内容向广告“正向”拉动。实践中形成了一手抓荧屏美化、一手抓经营销售的“哑铃型”模式，并从单一经营媒体向多元媒体经营转变。通过不断发展自己的专业团队和选择可靠、诚信的合作伙伴，坚持品牌化战略调整电视频道、调整电视节目、调整营销策略，走以客户为中心的市场化、专业化之路。同时，由单一广告交易向多点对接、多层次合作转变，通过平播广告形式转向创新广告形式、活动营销模式替代传统广告模式，使广告主成为电视台的“战略合作伙伴”，充分利用电视的资源，为其提供个性化、系统性、持续性的高端服务实现双赢。

七、坚持策划兴台，推行观众至上营销力

电视的核心竞争优势是品牌、资源和广告的优势。在这样的背景下，随着观众市场的不断变化，策划兴台的应运而生、大行其道也不足为奇。通过一批报道、炒作来扩大影响力、吸引观众和商家，扩大在观众市场中的占有率，是地市电视台常用的手段。在这方面，阿克苏地区电视台作为群众文化的主要载体和社会环境的守望者，始终坚守阵地，围绕中心，创新形式，设计载体，整合资源，打造品牌，以策划为重要载体和突破途径，走出了一条加快发展的创新之路。

实践中，坚持新闻策划与经营策划并重，并将二者有效地结合起来吸引观众的注意力。在新闻策划上，立足本土资源发挥地方特色，广泛利用社会资源，在守住时政、经济、民生等新闻的基础上，自主策划市井、谈话、调查、娱乐类本土电视栏目，打造多种风格新闻形态品牌吸引观众眼球。在经营策划上，坚守“策划带动经营”，以更多活动策划带动广告，促使活动常态化、行业化、规模化、品牌化，通过专业的细节化服务，为观众提供更多视觉盛宴，为企业搭建更具个性的展示平台，从而提升民族地市电视台社会影响力。