论现代传媒在农业信息服务中的应用

郭怀礼

（四川省农业宣传中心，四川 成都 610000）

1 传媒技术在农业上的应用

所谓传媒，是指传播信息的介质，通俗的说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为传媒。随着信息技术和信息服务技术飞速发展，人们逐渐利用网络、手机等现代传媒技术，与现场会、培训会、展览展销、报刊、广播、电视等传统传媒，构建起多形式、多层次、立体开展的农业信息和农业技术服务的新格局。

1.1 现场会、培训会广泛应用于农业技术推广。如何提高农民素质和科学种田水平，是政府和农业部门关注和解决的头等大事，为此，一个具有公益性、中国特色的推广模式应运而生。以项目为载体，分级负责，召开各种经验交流会、现场会，举办多层次、多形式培训班，将先进实用的农业科学技术推广到千家万户，成为目前农业技术推广的主要形式，仅四川省一年就培训农民2 000万人次以上，通过新技术示范、新品种展示，实现农业技术最后一公里传播，为全省粮食稳定增产、农民持续增收起到了决定性的作用。但这种形式存在着培训周期长，参加人数有限等问题，严重制约培训速度、培训效益的提高。

1.2 展览展示在农业上的应用。组织各种农业展览会、农产品展示展销会，是为“三农”提供农业产前、产中、产后信息服务的主要手段，仅2010年，四川就组织中国国际农产品交易会、中国西部国际农产品交易会、中国·彭州蔬菜博览会、中国·四川泡菜国际品鉴会、全省农业专业合作社优质农产品迎春大联展、北京农产品展销周、上海茶叶博览会、绿色食品博览会等10多个省级以上展会，现场销售金额上亿元，签订产销合同30多亿元，达成意向性协议100亿元以上。同时，由各地政府、行业协会组织的“桃花节”“柠檬节”“采茶节”“品尝会”等展示展销活动，为提高四川农产品知名度，搭建农产品交流信息平台，扩大省内外、海内外销售市场，实施四川农产品“大产业、大品牌、大市场”战略，促进农业企业发展、农民增收起到了积极作用。但由于展会时间短、参与企业数量有限，其展览形式、发展空间有待进一步挖掘。

1.3 纸质媒体在农业上的应用。纸质媒体即是我们常说的印刷媒体，如报纸、杂志、宣传单等，由于它具有持续时间长、可反复查阅、无需增加其他设备即可阅读学习和保存的特点，目前在农业信息服务，特别是权威政策发布、成就宣传、传播经济信息等方面得到广泛应用。但它对读者文化程度有一定要求，对于文化水平普遍偏低的农村，其发行和使用受到一定影响。

1.4 电视媒体在农业上的应用。目前我国对农电视节目已形成了卫视、地方电视台、有线覆盖、无线覆盖等多台、多形式播出渠道。观众不论文化程度高低、年龄大小，都可从电视中接受信息；电视可以重复声像，反复刺激人们的感观，加深公众的理解，这是其他媒体无法比拟的。遗憾的是，作为农业大省的四川，从2003年四川电视台唯一的“金土地”栏目停播以后，再未开办有关农业方面的电视节目，各级地方电视台的对农电视节目往往因经费问题时播时停，未充分发挥电视在农业技术推广、信息服务等方面应有的优势作用，其传播渠道有待进一步改进。1.5 现代传媒在农业上的应用。

1）农业信息网站。农业信息网站用于农业信息服务是目前最多的一种形式。据农业部统计，到2009年10月，全国农业网站达到31 108个，农村网民达到9 565万人，有24.3%的农民是通过互联网获取农业信息。四川涉农网站也达到了700多个，内容涵盖政府公开信息与农业新闻、农业市场信息与农业科技信息、政府网上办事、农业电子商务和网上互动。随着计算机在农村的普及应用，农业信息网站的发展空间和作用也越来越大。

2）手机服务。手机作为一种通讯工具，已在农村得到基本普及，不少农业部门利用这一传媒工具，积极与电信部门签订战略协议，开办手机短信、手机报等多种形式的业务，为农民群众提供农作物（动物）生产（长）所急需的技术、农产品批发市场（特色市场、产地市场）价格和农产品供求信息等提供农业信息服务，因其方便快捷而得到迅速的普及和发展。它的缺点是容量有限，发送一条信息不能超出70个字，使其应用范围受到一定限制。

3）农业电子信箱。电子信箱有两类，一类是以互联网为载体，内容为文字表述的信息，是目前广泛应用的电子信箱；另一类是以电信线路为载体，内容为语音表述的信息，也被称为语音信箱。以互联网为载体的电子信箱，由于操作简单，只要农户注册成会员，就可定期或不定期收到农产品种养技术、市场价格和供求等信息，以便解决生产、流通中的具体问题。

4）农业呼叫中心（农技110）。农业呼叫中心是农业部“三电合一”项目中的主要工具之一。呼叫中心通过接线人员接受农民咨询，利用农业技术数据库自动应答农民提出的问题，同时配套农业专家开展现场技术咨询与信息服务。由于农民提出的问题千差万别，数据库的建立和内容更新要求较高，在实际工作中还存在一定难度。

5）农业电子显示屏。电子显示屏适用于流动人员多、场地宽敞的公众场所，如农产品批发市场、农村集市、展示大厅等。电子显示屏建造简单、信息更新便捷、公众观看方便，是群众喜闻乐见的一种形式，是传统宣传栏、信息墙的替代工具，非常适合于农贸市场、农村集市等人员多的地方，但目前还不够普及。

6）农业电子触摸屏。电子触摸屏主要用于政务大厅、政务中心等公众办事场所。信息管理人员及时将信息更新，查询人通过手指触碰相关条目，逐层查找，就很容易找到自己所需要的信息内容。农业电子触摸屏目前应用还不广，主要用在省市县级农业部门政务办事大厅，但其方便、快捷、自助的操作方式非常适合于开展农业信息服务。

2 现代媒体与传统媒体优化组合是发展的必然

通过对传统媒体和现代媒体在农业技术推广、农业信息服务等方面运用的实际效果分析，笔者认为，在今后相当长的一段时间，传统媒体和现代媒体必须进行优化组合，扬长避短、优势互补，现代媒体要借鉴传统媒体成功的经验，传统媒体也不能把现代媒体视为异物，那种网络媒体将会取代传统媒体的说法是没有依据的，未来传统媒体将与现代媒体以互补方式共存发展。

根据中国农业大学人文与发展学院媒体传播系“农村电视信息服务现状”调查结果，农民最需求的信息按照重要程度依次为实用技术(99.8%)、农业政策(99.7%)、新品种(99.6%)、人才招聘(97.2%)、教育培训(96.4%)、市场信息(40.7%)、气象信息(30.5%)、法律(17.6%)、文艺娱乐(8.6%)、其他(2.2%)。结合实际工作的经验，笔者从不同媒体优势、宣传效益、受众文化程度，以及媒体现状，提出不同信息内容对媒体的选择方略（见表1）。

?

从以上的分析，我们不难看出，网络电视（传统电视技术与现代网络术的有机结合）将是未来农业技术推广、农业信息服务首选的传播媒体。但由于目前网络硬件在广大农村还未普及，电视节目软件数量和质量都还不能满足市场，网络电视的优势没有得到充分发挥，有待进一步开发完善。

3 发展网络电视传播农业信息的途径及建议

3.1 统一思想认识，形成工作合力。电视不是为了赚钱而生的，即使在利润最大化占主导地位的西方传媒也同样如此。对于经济还不发达、农民文化程度偏低的中国，加强农村文化传播，提高农民科学种田能力，不仅是农业部门、科研部门，也是电视传媒机构义不容辞的社会责任，要充分认识和正确理解电视媒体在农业科技传播中的特殊功能和重要作用，把它作为一项社会公益事业承担起来，把它作为践行科学发展观的具体行动，站在全局高度，转变思想观念，创新工作思路，发挥各自优势，形成农业科技传播的工作合力。

3.2 理顺传播体系，明确分工职责。由于制作农业电视节目不仅周期长、制作难度大、所需成本高，而且播出时又不易找到广告赞助，播出效益差，因而电视台一般不愿承担农业电视节目播出。针对这一情况，农业推广部门、科研部门要积极配合电视台，发挥自身熟悉业务的优势，在节目制作中不仅要当好向导，而且要集中一定财力，把工作重心向发展农业科技电视片创新队伍和繁荣创作事业转移，采取多种措施，积极扶持创作队伍发展，培育一大批高素质的电视制作人才，提高创作水平，制作出更多农民欢迎的电视节目，同时也可建立激励机制，发动、鼓励社会各界参与创作、制作、提供优秀农业电视作品，对突出贡献者予以表彰、奖励，为各级电视台提供源源不断的播出成品。各级电视台要承担科技传播主渠道的重任，把农业科技传播从“副业”提升到“主业”位置，安排固定时间播出农业新技术、新品种、新模式、新经验等带有普及性强的电视节目。只有双方都明确各自的职责,才有可能为一个共同的目标,建立起长期稳定的合作关系,更好传播农业科技,更好地为农民服务。

3.3 搭建网络电视播出平台,提高农业节目的利用率。随着互联网技术的不断完善和发展，利用网络传输电视信号，实现媒体与受众的互动，简单地说就是电视观众可以根据自己的需求选择电视节目，这一传输技术为农业科技传播提供了一个更为宽广的平台。如：只要在电脑上输入一个种植技术进行搜索，就有成百上千的相关视频可供观看。试想如果农民在生产实践中遇到难题，随时可以通过数字电视、互联网点播解决问题，这种最直接、最有效地传播农业科技的方式，正是我们为之努力的方向。相信在不久的将来，一个分类更规范、学科更齐全、使用更便捷、地方特色更突出，利用网络传播农业技术的网络电视，将出现在我们的生活中，在为农业、农村、农民服务中发挥无法估量的作用。