省级卫视节目创新分析及建议

□廖雪琴 祝秋华

省级卫视在央视挤压加剧、内部竞争激烈、地面频道虎视眈眈的环境下，要想保持可持续发展，进一步做大做强，就必须培植系统化的创新力，打造一个完善的、包含了节目生产、经营机制、管理机制各环节的创新产业链条。近两年来，江西卫视在央视和众多省级卫视的夹击下，收视份额和广告创收都稳中有升，表现可圈可点。但随着竞争的白热化以及全球金融危机等客观因素的影响，今后几年，我们的收视市场和广告经营的发展形势都会越来越严峻。从长远看，以电视剧和个别名牌栏目、活动为主打的竞争策略也不是长久之计。若想保持竞争优势，实现更长远的战略目标，我们就必须更加强调节目创新的地位，打造核心竞争力，进而突破发展道路上的瓶颈。

节目创新是基于主观判断而对未来收视市场的探索，必然要正视创新带来的风险。“二八定律”告诉我们，在所有的市场创新实践案例中，真正获得成功的比例不到20%，80%以上的创新努力都以失败而告终。因此，我们不仅需要容忍失败，更要通过完善资金、资源、人力、制度等方面的保障，营造出一个承认失败、容忍失败的宽松创新环境。

这个环境是什么样的？他山之石，可以攻玉。在我们身边，一些强势的卫视已做了有益的尝试。江苏广电总台建立了内容产品三级研发体制，根据栏（节）目需要调动的资源量分为总台层面、电视传媒中心层面和频道层面的研发。总台层面，本着宽容失败、鼓励创新的原则为创新提供了较大的空间，每年会设置数千万的资金，让频道创新和样片制作没有后顾之忧。并且，在必要的情况下，可以打破原有行政架构，灵活调动各级资源，全力保障研发工作的顺利实施。电视传媒中心层面的研发则主要发挥一些服务和引领的作用，为大家提供创新思路和理念。频道层面的研发主要体现在频道主动创新上，例如频道根据自己的定位、当下的热点和频道的需求自主研发创新。此外，为了理顺研发机制，他们还成立了内容管理委员会，全面把控节目创意的品质，审核研发经费的使用，有效规范了节目研发的操作流程。可以说，江苏卫视近几年的异军突起，《人间》《绝对唱响》《名师高徒》《非诚勿扰》等节目推出后能迅速走红市场，均依赖于这个宽松的环境和机制的保障。

节目创新需要培养勇于创新的企业文化氛围，需要建立科学合理的创新评估机制和科学有效的创新回报体系，这样才能激励节目制作者积极主动尝试创新。不论是频道的管理层还是一线的节目生产人员，都应该认识到创新已经成为一个系统化的工程，这个工程应该包括节目生产创新、经营机制创新和管理机制创新三个部分。

一、节目生产创新的“三步曲”。节目生产创新其实并不复杂，更不是理论的游戏，我们可以形象地称之为“三步曲”：第一步，了解市场，确定新节目开发的方向；第二步，新节目的要素测试，确定改进方向；第三步，正式投放市场，评估市场效果。

在第一步中，我们首先需要明确，不能以孤立的眼光来进行栏目的创新开发和改进，须将其置身于电视频道整体的品牌发展格局之下，与频道品牌和内容发展相一致。其次，要重视播前评估的市场预测，即对节目的市场前景、广告客户的认知度以及广告的传播价值等进行预测。正如著名媒体专家喻国明所说，一个节目科学的诞生方式应该是像一个新手机上市——了解消费者现在的手机还需要哪些功能，产品如何组合功能，功能与定位是否吻合等等。电视节目的生产也应当加强市场前景评估，不仅要求节目的创意要适当根据市场的需要，也要求我们能够听取目标广告客户的意见。第三，在前期调研的过程中应该注意研究受众需求和竞争对手的情况。

在第二步中，除了内容、形式、主持人等要素的评价外（这几个要素的标准基本约定俗成，在此无需多费笔墨），建立播前评估体系是重要的一环，可以节约节目的制作成本、减少节目播出的风险，提高电视生产的效益。播前评估体系不能简化为当前业界通行的领导审片，应当建立严格的样片测试系统。这个系统国外已经有很多成熟的经验，如“小安妮(Little Annie)”节目分析系统等，但无论选择什么模式，都要使我们可以了解观众对什么内容感兴趣，发掘节目与受众互动的结合点，预测出一个节目是否会受观众的欢迎，从而避免定位不当而造成的“见光死”，减少风险，降低成本。

第三步是我们长久以来比较忽视的也是目前最急需加强的。媒体产业化的进程告诉我们，任何创新节目想要保持较为长久的生命力，都需要从市场反馈中不断调准靶心。如果不看市场效益，单论收视率或者社会效益都很难说是一个成功的创新。

除了“三步曲”之外，我们还需要改变“拍脑袋”的节目评估模式，建立一套与节目创新机制相配套的综合评估体系（如下图）。

二、经营机制创新。首先要从经营理念上进行“革命”。在多媒体时代，电视产业经营不能再仅限于行业自身的“一亩三分地”，而应“工夫在诗外”，要以内容产品为核心，利用传统的覆盖优势，对各种媒体进行业务整合，从而实现各媒体的平滑衔接。正如目前所流行的一种观点所说，任何观念创新都是在技术创新之后诞生的，在我们承认并接受了互联网等新媒体所带来的革命性变化后，电视节目的创新也将枯木逢春，重新焕发出强大的生命力。如湖南卫视《越淘越开心》正是这样一档得益于经营理念创新的新节目。

其次，在国家大力推进电视产业化的背景下，经营机制创新要求省级卫视必须以建设品牌为核心完成产业链的整合，并通过品牌授权、衍生产品的开发等，实现内容产品的多元化收益，从而为节目创新提供更开阔的市场空间和更直接的推动力。

再次，要积极利用、整合社会资源，积极推进适合台情的制播分离制度建设。作为目前国家广电总局大力倡导的一种模式，我们不能把推行制播分离仅仅当作一句口号，而要把它作为一个能促进电视节目创新，使电视节目经营由粗放型向集约化转变，推动电视台人事制度改革的良好契机。

在当前的人才结构和运营模式下，如果要求短期内实现大规模的台内节目创新，显然是不切实际的。而通过制播分离，能够借鸡生蛋，大力发展“集团内外制”节目，从而使节目创新更加专业化、规模化、市场化、高效化。这方面成功的例子很多，如曾经在全国刮起 “趣味竞技挑战旋风”、13次获得同时段全国收视第一、湖南经视制作的“大型户外平民竞技节目”《奥运向前冲》以及《快乐心灵·说出你的故事》《听我非常道》《天下女人》等，江西卫视的杂志脱口秀节目《杂志天下》也是一个成功的尝试。

三、管理机制创新。管理机制创新包括构建全新的符合媒体情况的人才体系、内部竞争和激励机制、内容管理结构等。

众所周知，在现代化的企业里，其管理结构一般为哑铃型，即最前端的市场研发、宏观调控和终端的市场营销最受重视，中间的产品生产的管理含量反而比较小。目前，一些省级电视台在市场研发和营销上的意识相对比较薄弱，具有创新意识的复合型人才不多，能够激发创新热情的奖惩机制不全。因此，如果要使节目创新系统发挥应有作用，就要做大与节目生产部门平行的研发机构并使之切实发挥作用，就要建立健全用人、分配、奖惩等方面的节目创新激励机制。否则，难免陷于目前业内普遍的一个怪圈：年年讲创新，人人讲创新，结果创新只是纸上谈兵。