从收视表现看主旋律电视专题节目的观众构成和发展方向

□曾学远

2006年12月11日（周五），江西卫视停播黄金剧，播出专题节目《问计于民，共商发展》，其收视率较前一个周五该时段增加1.64点，升幅达59.42%，同时还跻身当年江西省网新闻类节目收视第二、南昌网第五，赶超无数强势栏目和热门影视剧。这档由省委书记亲自上阵，和现场一百多名普通百姓交流，全面阐述本省发展方略的主旋律专题节目，无疑爆出了冷门，也带给我们不少思考。这类以直接宣传党和政府方针政策、塑造先进典型、展现老一辈革命家风采为主要内容，涵盖新闻时政、论坛交流、文献纪录、政治理论等类别的主旋律专题节目，究竟有着怎样的收视特征?吸引了哪些观众？什么样的主旋律节目才能既达到传播主旋律的目的，又赢得观众的青睐？本文试从近年来涌现的主旋律专题节目入手，结合节目的内容与形态，揭开其中奥妙。

主旋律专题节目的收视表现与内容特点

据统计，2003年1月1日至2011年5月23日，中央台和江西省级频道共播出4300多种新闻纪实类专题节目，在南昌网收视率排名前100位的节目中，有25种是主旋律专题节目。从播出前后收视率变化看，这些节目以名列第47位的江西一套文献纪录片《小平您好》为界线，包括《小平您好》在内，排名前47位的14种主旋律专题节目都产生了正面的收视效果，即较之播出频道同时段平时的收视表现，收视率有显著上升；《小平您好》之下，效果不明显，收视率大都较此前同时段下跌（见下图）。

那么，究竟是什么因素导致了这种收视差异呢？根据这个排行榜，我们不难发现，位居收视前列的主旋律专题节目具有以下特点：

一、和当前全国热点事件紧密相连。中央一套《与时俱进修章程，求真务实展宏图》《2003年度国家科技奖特别节目》《携手同舟再铸辉煌》等均是如此，这些节目配合全国两会和国家科技奖颁奖事件，以专题的较大容量，全面深入地反映其中备受关注的热点，鲜明表达主流立场，拓展新闻的背景视野，不仅给观众提供了热点新闻信息，而且以主流视角为观众详实解读信息，传达出党和政府的态度。

二、在重大题材上全面占有信息，影像资料权威珍罕详实，节目从拍摄到编播都具有垄断性优势。中央一套《敢问苍穹》《走近毛泽东》《人民至上》等都具有这个特点。《敢问苍穹》全程记录神州五号的飞天征程和中国首个航天员杨利伟的21小时太空生活，影像资料之全面充实，在各类相关报道中首屈一指；《走近毛泽东》在众多毛泽东题材的纪录片中脱颖而出，不但首播跻身当年收视排行前列，甚至六年后的2009年由中央六套重播，仍收获江西省网新闻纪实类节目收视率第三十一名，靠的也是影像资料的独特优势。里面100多组镜头绝大多数系首次公开，其中包括毛泽东给刘少奇点烟、70多岁的毛泽东骑白马欲游昆仑山、毛泽东趣逗来访的基辛格夫妇等。这些资料可谓稀罕，且源于中央新闻纪录电影制片厂原始库存，保证了影像的清晰度，垄断性不言而喻。

三、以创新的形式、亲民的角度，诠释主旋律题材，节目富于新意。江西一套的《问计于民，共商发展》在这方面比较突出，它以电视论坛样式，对地方政府的执政思想和发展方略进行了别具一格的演绎。省委书记亲任一个电视节目的主角，本身在全国已属罕见；和现场观众面对面交流、讨论，广泛发动群众为本地发展建言献策，其形式在主旋律专题节目中也十分独特，极具亲民性、互动感；而面对全省创业先锋表示感谢时，省委书记离座，面对电视镜头深深鞠躬的举动，更在当时成为街谈巷议的佳话。

而收视靠后的主旋律专题节目普遍缺乏以上特点，它们或是题材本身并不特别重大，非当前社会关注的热点；或是类似节目较多，题材缺少新意，资料的珍罕度不够；或是形式呆板，说教味过重，可看性不强。

主旋律专题节目的观众构成

从观众的构成及其接受心理，我们可以更清楚地看到导致主旋律专题节目收视差异的根源。

下表显示，位居收视排行前列、产生了正面收视效果的主旋律专题节目，其高中和4-14岁、25-34岁、55-64岁以及干部/管理人员、初级公务员/雇员、工人的收视率全都上升，其中25-34岁、工人升幅显著；多数节目初中和大学及以上、15-24岁和35-54岁、学生也收视上升明显；男性观众升幅普遍高于女性。排行较后、收视效果不显著的主旋律专题节目则各层次观众收视率普遍下跌，小学及以下和大学及以上、45岁以上、干部/管理人员、无业者收视率跌幅偏大，而初中和高中、4-44岁、工人和学生跌幅较小。这个变动趋势表明，中等文化、中青年及初级公务员/雇员、工人、学生和男性观众构成了主旋律专题节目较为稳定的收视群体；小学及以下、55岁以上、无业者和女性观众偏弱；大学及以上、干部/管理人员起伏较大。

那么，为什么主旋律专题节目会在中等文化、中青年和中等职业、学生及男性群体中拥有市场，而对低文化、高龄、弱势职业者缺乏吸引力，高文化优势职业者的收视情况又呈现出不稳定性呢？从受众认知心理上看，中等文化、中青年和中等职业、学生群体具备一定的文化基础，能够读懂主旋律专题节目的政治、历史、哲学之类的人文内容，这为他们乐于接受该类节目打下基础；这些中等层次观众多处于人生的成长期，相对其他人群，对外部世界怀有更强烈的关注之心，求知欲、精力较旺盛，尤其是其中的男性观众，更渴望通过这些较之新闻消息更加丰富、深透的专题节目拓展视野，为未来参与人生奋斗和社会交往获取真实的人生经验和主流文化导向。

低文化、低职业和女性观众相对被动和感性，而主旋律专题节目风格偏于理性，要求接受者有一定的文化知识和较为主动的现实人文关怀，这与低文化、低职业和女性观众的一般接受心理确有不甚吻合的地方，其收视率在这些人群中较低也属自然；高文化优势职业群体主动性和选择性都很强，对所接受的事物有着品质、趣味和新意等方面的要求，其特征不同于其他群体，所以反映在专题节目的收视取向上就会起伏大，品质优、富于新意、资料珍稀的节目较能引起这类人群的关注，获得较好的收视，品质和新意不突出的节目易受其冷落。

短板理论告诉我们，一个组织的弱势部分往往决定整个组织的水平。主旋律专题节目的弱势在于低文化、老年、无业和女性观众，这些观众的收视高低，在很大程度上决定着这类节目的收视水平；高文化优势职业者起伏大，对主旋律专题节目的品质和形态更是构成考验。

主旋律专题节目的发展方向

主旋律专题节目要赢得高收视，在稳定中等文化、中青年和中等职业、学生群体的同时，更应力争游移不定的高文化优势职业群体，尽力扩大低文化、低职业和女性观众，即加固收视活板、做高收视短板，由此扩大收视容量。

从具体节目的收视取向看，高文化优势职业观众比较青睐《走近毛泽东》《人民至上》这样题材重大、影像资料珍罕的国家领导人纪录片，对《问计于民，共商发展》《我们的队伍向太阳》这种极富新意、形式活泼的节目也很感兴趣，而对应景式的文献纪录片和纯粹歌功颂德的政论专题片较为冷淡。低文化、低职业、高龄和女性观众对耳熟能详的伟人充满兴趣，《走进毛泽东》《小平您好》在这些人群中拥有较高收视，对担任过国家主席的李先念也会投以稍多的关注，但对新闻性更强、更富现实性的专题报道却兴趣减弱，对人物事件并不重大、与自己生活和认知相隔较远的节目更没有接收欲望。低文化无业者对《问计于民，共商发展》这种大领导直面百姓回答提问的节目较为关注，表现出这类弱势群体渴望直通高级领导，与决策者交流现实问题的心理。

由此可见，主旋律专题节目要在主流宣传和收视市场上获得双赢，未来面临三大考验，或者说三个必须兼顾的发展方面：

一、在准确传播党和政府方针政策，塑造先进典型，展示老一辈革命家风采的同时，赋予节目以广阔的人文视野和丰富深刻的人生经验，满足广大中等层次观众的求知欲、人生借鉴欲和获得主流文化导向的愿望。像《小平您好》《走近毛泽东》，乃至《李先念》《邓颖超》《杨尚昆》等国家领导人的文献纪录片，因为展示了主角的丰富人生经历、革命业绩与个性风采，能给处于人生成长期的群体以某种经验启示和励志鼓舞，因而这部分观众的收视期望高，而同类纪录片《董必武》《独领风骚诗人毛泽东》《陈云与党风廉政建设》《百年小平》等稍显低落，或因节目偏于静态，或限于某项领域，或题材不够新颖，较之前面几部纪录片在人生经验和励志指导方面显弱。

二、在追求理性、深度的同时，适当增加感性暖色，赋予节目亲民的视角和丰满的血肉，以加长低文化、低职业、高龄和女性观众的收视短板。这方面的主旋律专题节目除了《问计于民，共商发展》外，还有《小平您好》《邓小平的故事》《百年小平》等，这些专题片一个共同特点就是注重表现伟人邓小平鲜活的个人情感世界和成长经历，虽然没有珍罕的资料，但富于感性血肉，对低文化、低职业、高龄和女性观众显示出吸引力。另外，《邓颖超》《陈云》《董必武》《杨尚昆》等文献纪录片也获得了部分中高龄、低职业观众的青睐，这或许表明这部分观众对上个世纪活跃于计划经济年代的领导人心怀眷念。

三、注重题材份量，搜罗、占有珍稀资料，同时创新节目形式，寻找独家视角，锤炼节目品质，锁定高文化优势职业观众。这方面，《走近毛泽东》《人民至上》《问计于民，共商发展》《我们的队伍向太阳》都做出了表率，值得后来者在实践中认真推敲和借鉴。

应该说，尽管近年来电视宣传事业发展很快，涌现了不少主旋律精品力作，但是在以上三个方面同时获得显著成功的主旋律专题节目还是少之又少，未来探索之路仍然漫长。当然，我们只要方法科学，肯下工夫，再次创作出像《走近毛泽东》《问计于民，共商发展》这样吸引各阶层观众的作品，甚至更加优秀的作品，在主流宣传和收视市场上获得双丰收并非不可能。主旋律作品既占领政治思想高地，又广泛深入人心，我们的电视事业才能更充分地发挥舆论导向作用，促进社会和谐进步。