面向大型商业企业的定制化移动营销服务

刘光宇 刘利勇 张彦军

北京闻言科技有限公司(以下简称闻言)成立于2006年，注册资金1700万元，是全球首家听网运营商，也是北京市知名的高新技术企业和“双软”认定企业。由闻言开发的“移动听网系统”，是全球首创的一款“既能看、又能听”的手机软件，于2006年问世后不断得到完善，已获得160多项技术专利，并多次获得国家级和北京市级科技奖项。今天，陆续添加的实用功能让“听网”软件特点更突出，目标使用人群更明确，已突破传统娱乐功能，扩展成为集商务、娱乐、时尚和休闲为一身的创新科技服务模式。通过整合互联网上各类精彩内容，“听网”每天向目标客户送出超过100万条新鲜资讯和超过10万张美图。此外，听网还具有电子书浏览、搜索引擎、资源下载、短信播放等特色功能，形成了全新的移动生活方式。

传统服务业的跨越式发展

“听网”以充分利用手机自身特点、发挥手机最大实用性为软件功能的设计理念，凭借多年形成的既有传播优势，在科技服务移动营销方面形成了自己独特的思路，将手机媒体定位于未来最主要的商务营销载体，大力挖掘市场潜力，开发了面向大型百货企业的“听网”移动商务系统，专门为传统大型商业服务企业提供移动商务服务的平台，并设计开发了在线交易、支付和客户关系管理等服务功能。

截至目前，听网的活跃用户已突破600万，已申请国家发明专利60余项，注册商标20项，获得相关软件著作权8项。同时，闻言还在推动相关技术标准的制定，为将来在全国范围内推广奠定基础。闻言现已在哈尔滨、西安、南京、郑州、成都五大城市建立分公司，覆盖了东北、华北、西北、西南、中南、华中等六大区域，建立了遍布全国的服务网络。

“听网”最先选取翠微大厦股份有限公司(以下简称“翠微公司”)和北京菜市口百货股份有限公司(以下简称“菜百公司”)等大型百货企业作为移动营销技术的先行体验者，依据“强二八原则”对传统服务业的重点消费者(VIP)进行细分，摒弃了传统的B2C营销模式，创造性地提出了B2V(商家Business对高端会员VIP)的移动电子商务模式，通过整合商业管理知识、消费者行为分析、人工智能和数据挖掘等成熟技术，形成了一套整体移动电子商务解决方案，直接向目标消费群体精准传播个性化的信息，“撮合”购物行为的完成，产生了显著的经济效益，已形成“掌上菜百”、“翠微掌上奥特莱斯”等成熟的应用案例，促进了传统服务业的“跨越式”发展。

“听网”开发的翠微公司的“掌上奥特莱斯”和菜百公司的“掌上菜百”两个手机商城上线一年多以来，一直运行平稳：前台的各色商品琳琅满目，各角度图片和详尽的商品描述让用户随时随地选购中意商品；后台的系统对用户行为自动分析，使商家可以在今后更准确的为有需要的用户提供精准的服务，满足了商家精准营销和客户关系管理需求。截止2009年12月，翠微公司利用该平台产生了订单收入为500余万元；菜百公司2009年会员消费比2008年会员消费增加了4.76亿元，增幅达38％，人均消费增幅达到7.3％。“移动营销”服务支撑平台在两个大型商家的成功示范应用，为该平台的推广使用奠定了基础。

“听网”模式的解析

项目缘起

“听网”移动商务系统在“掌上菜百”和“翠微掌上奥特莱斯”的成功源于北京市科委的引导和支持，不只是资金方面，更主要的是帮助听网发现并对接了很多重要客户。

2008年，为缓解金融危机对北京经济带来的影响，在促内需、保增长中发挥科技的支撑作用，北京市科委从策划项目的角度，对北京零售百货业进行了大量调研，从中发现了菜百和翠微对于移动电子商务的巨大需求，与此同时，通过“长风开放标准平台软件联盟”了解了“听网”的移动技术营销服务平台能力，为科技服务移动营销的供需双方提供了合作基础。

2009年，北京市科委、闻言科技、翠微公司和菜百公司共同出资约1000万元启动了“面向传统服务业的移动营销服务研发及典型应用”项目，计划利用2-3年的时间，面向北京的传统服务业，打造“移动营销”服务支撑平台，利用先进的科技手段提升传统服务业、实现拉动内需的战略目标，2010年7月，闻言科技的《面向大型百货企业的“听网”移动商务系统项目》又成功入选“2010年度科技型中小企业技术创新资金立项项目清单”，并获得立项支持。

创新的商业模式

◆传统的B2C模式已不适合大型商业企业的发展要求

B2C是英文Business to Consulller(商家对客户)的缩写，其中文简称为“商对客”。“商对客”是传统电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。随着环境的改变，传统的B2C模式已不能适应新的发展形式，迫切需要创新。具体表现为两个方面：

一是从大型商业企业(B)角度看，利用网络来进行销售，面对的绝大多数普通个体消费者(C)不是常年的、成规模的客户，多是一种尝试的心态，许多客户与企业的接触与交易只有一次，目前还难以形成手机购物的稳定客户群体。因此，要为零散的客户提供个性化的服务颇为困难，而且开发和维护成本高昂，得不偿失。

二是从普通个体消费者(C)的角度看，其消费观念仍没有本质上的转变，依旧保持着货比三家的传统购物习惯和眼见为实的购物心理要求。加之手机购物的信用机制尚不够健全，消费者对只能在手机上看见图片而无法亲身现场体验的商品质量不够放心，缺少购物体验的心理快感，进而产生信任危机，忠诚度普遍不高。

◆大型商业企业的“强二八原则”引发B2V模式的诞生

意大利经济学家帕雷托曾提出著名的“二八原则”，在商业领域可以简单地解释为：企业80％的销售额来自于20％的商品；80％的销售收入由20％的重要客户创造。“二八原则”给了许多企业家灵感，也给了许多企业研究者新的启迪，尤其适用于对忠诚客户的研究。因为企业资源的有限性使得企业更多地关注产生巨大价值的20％的商品或者20％的客户。

听网通过与翠微和菜百等大型商业企业的充分沟通，达成了“强-A原则”的共识。例如，翠微百货2007年实现销售额25.2亿元，其中约有85％来自不到总客户数20％的活跃VIP，总人数约为5万，集中在高端商务人群。菜百则表现出了更为明显的“强二八原则”，即约占0.5％的VIP客户就能够完成菜百50％以上的年销售任务，这些VIP客户的黄金购买力约为菜百供给力的十几倍。

听网充分研究了传统B2C模式的弊端，分析了“强二八原则”的影响，并与大型商业企业的技术部、市场部开会

研讨，对若干VIP进行了深度访谈，得出如下结论：VIP大多经常光顾实体店，普遍了解商家的各种信息，其利益诉求点主要锁定在方便地实施购买行为，而翠微的传统电话沟通方式经常令VIP感到不胜其烦，手机“听网”的方式则令用户普遍乐干接受。“听网”据此生发了具有移动营销开创意义的B2V(Businessto VIP)模式理念，具体表现为三个方面：

一是保证对VIP客户的个性化服务。忠诚消费群的形成需要有超越传统的服务品质来保障。VIP客户不同于偶尔逛一次的普通顾客(c)，其特点是采购频次高、采购数额大，构成了大型商场最重要的需求。V的购买需求不仅与c不一样，而且在V之间也有所不同，多数VIP客户日常事务繁忙，希望个性化的东西，要求供给的差异化。例如，针对菜百VIP供需差距产生的预约问题，听网将菜百传统的电话预定转化到手机电子购物平台，VIP可以在手机上做预定，菜百也通过手机平台将信息反馈给VIP，不仅节约了VIP的时间和精力，而且听网还从VIP这类最原始、最准确的要求点切入，进而展开带动了VIP一整套的电子商务购物行为，并为VIP客户量身定做了一系列个性化服务。

二是保证对VIP客户的货源品质和价格优势。库存充足是商业流通的必要条件。翠微等大型商业企业在货品丰富方面具有得天独厚的优势，并能通过听网手机平台转化为价格优势。例如，翠微公司货品多达上万种，但只有5个实体店，货品经常摆不下，下架频繁，而库存租金成本高昂，听网为这些下架商品创造了销售平台。在这里，鄂尔多斯羊绒衫、罗西奥男装、萨瑞尔女鞋、热浪泳衣这些平时动辄上千的品牌商品在手机商城上都以低于五折的价格销售，依旧能够保证商家赢利，同时增加了消费者剩余，成为名副其实的手机奥特莱斯，进一步强化了对VIP的吸引力。正是看中手机平台即时、移动、随身、用户众多等特点，翠微拟组织更多的名优品牌商品以北京最低价在手机上进行发布和售卖，众多的消费者将会逐步适应并喜爱上这种时尚便利的购物方式。

三是保证买卖双方相互信任。对于大型商业企业，V与C一个相当大的区别是信任问题，这是移动营销最大的瓶颈。大型商业企业的实体可见性以及在售后服务上的有利保障，令V信任大型商业企业的售卖行为；V的既往购买能力和购买行为使大型商业企业信任其灵活的支付方式。

强劲的科技支撑

听网推出的“移动营销平台”属于典型的竞争前技术，是利用最先进的无线应用技术为传统的大型商业服务企业提供从服务内容到服务手段的一次全面提升，也是针对广大手机用户的一次在购物方式上的革新。

听网之所以能够提出并实现B2V移动营销模式，其核心竞争力在于将“双边市场下的智能因子推荐系统”的研究成果转化为了商业营销的后台双边撮合技术，通过主观干预，极大地提高了商品成交率。前者由听网与清华大学经管学院合作开发，属于“新兴电子商务智能精准推荐系统”系列课题之一，课题经费达一千万，是国家自然科学基金管理学部成立以来的最大项目。

通过这一技术分析系统，听网能够根据消费者以前的消费记录，为商家建立精准的数据库，通过后台统计，将自动记录的统计数据转换成营销信息，从而充分掌握用户的需求及用户购物喜好和行为，深度分析客户属性、跟踪购买动态，解析出客户在掌上商城中对于不同服务与产品的偏好，进而提炼客户特征，更准确地找到有特定消费习惯的人群进行有针对性的营销，最终促成类似“啤酒和尿布”这些看似不相关商品的“撮合”交易，体现了高超的营销智能，远远甩掉了以往简单的短信群发、电子优惠卷下载等初级移动营销模式，给消费者带来了更大的利益、价值和差异化的体验。这也是移动营销项目将会有长期生命力的重要原因。

稳健的赢利模式

鉴于赢利模式涉及企业核心商业机密，调研不便获取定量数据，但从与听网方面的沟通交流中，可以定性推断出手机商城目前的盈利主要来自于三个方面：

一是听网手机商城技术平台本身的研发和运营劳务费用，属于稳定型的金牛业务收入，目前所占比例不大，且今后所占份额也不会有太大变化。

二是从商业企业实现的商品销售额提成，属于明星型的增长型业务收入，目前所占比例可观，未来成长潜力巨大。

三是通过手机移动支付平台，从合作银行处获得交易中介费用，并有意向“手机银联”的方向发展，目前刚刚开展合作，所占比例不大，但发展空间巨大，仅以翠微的6万VIP客户算，其手机绑定的信用卡消费额可能达到20亿元。“听网”模式对传统服务业的启示。

多赢格局

综上所述，在3G环境逐渐完善的过程中，更快速的无线上网体验已经开始为手机应用的发展提供更广阔的天地。听网充分发掘手机可移动、可识别的特点，通过先进的无线科技手段，实现商业模式B2C向B2V的跨越，达到了商家、消费者、银行和听网多赢的局面：

一是听网全面提升了消费者的使用体验。移动营销平台个性化强，方便快捷、又能提供优惠服务，充分满足了消费者购物需求。消费者可以通过手机主动、方便地访问商家的WAP站点，获取营销服务；同时，消费者浏览产品、获取商品信息、订购产品不再受时间和空间的限制，全天24小时都可以轻松“购物”，获得了物美价廉、采购方便的购买途径，实现了更多的消费者剩余。

二是商家通过B2V的手机传播平台，可以直接向目标消费群体精准传播个性化的信息，提升销售额，巩固了VIP用户的忠诚度。通过移动营销服务支撑平台与自身应用系统的对接，发现新需求，引导客户消费，向社会提供高附加值、高层次、精准的产品和服务，拥有了便棒高效的销售渠道，节约了库存成本，加速了资金流转速度，真正促进了传统商业的经营效率提高和快速发展。

此外，银行在参与中还能够增加自身VIP级的信用卡消费者数量和刷卡金额的大幅提升，从中获取不菲的手续费和利息；听网则通过三个渠道增值收益，提高了知名度、美誉度和对整个产业链的控制力。

超越传统

与传统的一般营销服务模式相比，听网的优势主要表现在以下两个方面：

一是一般的营销服务模式理念落后，对于市场营销的理解还停留在以产品为中心的传统营销时代，产品的设计主要依赖于传统思想和个别人对市场的判断，缺乏调研，无法满足客户多变的需求。而听网的B2V模式，则主张将重要顾客的满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低购买成本，并充分注意到购买的便利性与有效的营销沟通，显然属于4C模式的高端形态，从源头上提升了市场营销理念。

二是一般的营销服务模式缺乏新技术的支撑，市场推广手段相对落后，除了借助传统的四大媒体，如电视、广播和报纸杂志以及网络，基本没有太多新意。由于缺乏新技术的支撑，除了媒体宣传外，没有实现与消费者的互动，流于卖家信息发布平台、街头广告、电视插播广告等低端模式。虽然对于客户信息的收集相对比较重视，但仅限于基本属性类信息，对于行为属性类信息则无力顾及。由于大部分与消费行为相关的信息还停留在纸面上，整理起来工作量很大，因此，基本不可能对消费行为进行分析。而听网开发的后台双边撮合技术能够弥补一般的营销服务模式在这方面的不足。

纵深发展

近期，“听网”利用手机商城的成熟模式，不仅继续开发新世界百货等大型商业企业，还将其进一步扩展，不断开发新的手机应用。

一是在北京市商务局和北京市科委的协助下，朝阳、海淀和原崇文等城区开展了社区服务活动，利用“听网”现有的资源发行了100万张社区电子便民卡，既提升商家的知名度，又方便市民的出行与生活，得到了社区居民的一致好评。

二是与瑞士国家旅游局合作了电子导游项目，该项目在“听网”软件中植入了瑞士自由行手机导游功能。中国游客在使用这个软件的过程中，不但可以随时随地的收看或收听到瑞士主要旅游城市和景区的介绍，还可以在瑞士旅游局推荐的景点或商店等处享受到相应的优惠服务。一个随身的导游加一个能带来优惠的服务平台就是此款软件的最准确描述。

三是是带动了实体商业企业的网络化进程。翠微百货作为最先开通手机商城的大型商业服务企业，目前已经全面启动了手机购物相关的系列服务，将公司原信息部剥离出来，单独成立了电子商务公司，同时开展网络和手机两个平台的营销运营，大大提升了企业经济效益。