当“购物”成为一种文化

韩艳

随着经济不断的发展，购物文化走过了一段又一段的历程。购物不仅满足了我们的基本需要，还能使我们产生力量、责任心以及归属感，实现我们的愿望。在今天的购物中心、零售店、超级市场和各种各类的电子商务网站中，这些需要被如此多元化地表现出来。

从“供销社”到“团购”

——中国购物方式的发展

“商店的味道总是那么清新，当我看着商店的橱窗，我看到了另一个世界，一个完美的梦幻世界，一个成年女子能拥有一切的世界。”这是英国畅销书作家索菲金塞拉的《一个购物狂的自白》中，购物狂丽贝卡说过的一句话。丽贝卡是一个充满朝气又迷人的纽约女孩，就像绝大多数女人一样，她对购物充满了无比的热情。这个在上一代人看来不可想像的心里疾病，随着现代生活节奏的加快却让这个“症状”在现在正常了起来。今天就来看看从新中国成立以来，我们的购物文化走过了哪些阶段。

第一阶段：供销社——典型代表：原国企供销社

20世纪40年代或50年代出生的人回忆当初购物的经历，他们必然会谈起供销社。那时国家根据当时的实际状况，制定了定点、定时、定量供应的政策，购物的时候需要持各种各样的购物票，比如粮票、肉票、布票、油票、化肥票、农药票，等等。典型的代表就是国企供销社，国企供销社承担了很多政策性亏损，比如高价收购、低价卖出，生产资料议转平，等等。

第二阶段：百货、商场——典型代表：天虹商场

随着改革开放，供销社逐步退化，出现了一大批百货小商店，还有一些规模较大的商业性组织——百货商场。国内比较典型的代表：天虹商场。购物不再受到限制，在消费能力允许的情况下，人们可以随心所欲地购买自己想要的商品。走进琳琅满目、精品荟萃的百货商场，挑选称心如意的商品，购物逐渐成为了一种乐趣。

第三阶段：综合购物广场——典型代表：万象城

随着超级市场、仓储商店的迅猛发展，传统的百货商店也受到了巨大的冲击，出现了综合性的购物广场。国内典型代表：万象城，集酒店、写字楼、生态公园、购物中心、会所、城市超级寓所为一体的多功能、现代化、综合性城市多维空间。人们在购物的过程中，可以有更多的体验，购物已经不单单是买东西这么简单，更多的是精神上的享受。

第四阶段：互联网购物体验——典型代表：淘宝商城

随着21世纪的到来，世界进入了网络信息时代。电脑的普及加之互联网功能的完善，使越来越多的人开始喜欢网上购物，坐在家里，通过鼠标就可足不出户地购买商品。科技的进步改变着人们的生活方式，越来越多的人开始青睐于网上购物。

很多在现实中买不到的东西，都可以在网络上买。其次平时逛街，走那么多路，花那么多时间，很辛苦，而网购很省事，不出门就可以解决一系列的问题，另外，网购相对便宜。因为不需要像现实中一样开店铺，交租金等，还有些人会卖自己手工制作的作品等，由于成本低了，价格自然就低了，自然受到众网友的追捧。因此，网购的发展已经开始对卖场的零售经营带来了新的冲击。

团购

——网络营销购物新趋势

网络团购之中内涵的团购一词产生于20世纪80年代,通常是指某些团体通过大批量地向供应商订购,以低于市场的价格获得产品或服务的采购行为。这种方式最早应用在一个单位在以集体名义购买一些生活用品等方面。随着互联网与电子商务的不断发展,团购行为在互联网上逐步得以兴起,即网络团购,并逐渐发展成为一种新型的电子商务模式。

中国团购网站的蜂拥而起,源于其简单而清晰的商业模式,即以收取服务费为方式,充当商家与消费者之间的媒介。网络团购行为与传统团购行为相比较具有其自身的特点。随着网络团购热潮的升起,网络团购的发展将何去何从,又将以什么样的形式呈现在人们的面前。

“今天你团了吗?”

如果现在你还不知道这句时尚流行语,那么,你Out了。 团购是种生活态度,花最少的钱,享受最“小资”的生活；团购也成了一种“瘾”,一旦尝到甜头就一发不可收拾。

团购更成了一个方兴未艾的产业,借助低价、低折扣的团购行为,一批批团购网站迅速崛起,攒足了人气。然而,正如时尚就是来来去去的一阵风,要想捕捉住真正的“团友”,最终的消费体验才是王道。

“选择团购巧省钱。”这是热门畅销书《女人一定要理财》上写的一条理财之道。那么,团购究竟能省多少钱?

880元的SPA美容卡,通过团购只需180元； 190元的双人火锅只要16元就能搞定； 价值120元的3D IMAX版《爱丽丝梦游记》电影票团购只需40元……

超低价！超低折扣！消费者正搭乘网络的快车,迅速地聚集到团购的麾下。

如果说网上淘货已经成为时尚和潮流,那么团购正在暗流涌动。团购已然成为社区网站最火的版块,淘宝上有团购咨询,门户网的BBS上也散布着各种团购的信息……

也正基于此,2010年一開年,国内一票临摹Groupon模式的团购网横空出世——美团网、拉手网、满座网、窝窝团、24券、团客网……有媒体统计,在今年头几个月,团购网站就暴涨到170家。

这种乱与杂应该是每个行业起初都必须经历的阶段，一段时间的考验之后，有的团不复存在了，有的团却日新月异，于是乎有的团强大了，有的团没落了。做团购等于是创业，因为太多的理论以及操作都是新的，没有既定的模式，没有规章与法则。每个团购组织者必须抱着创业的心态去做事情，必须不断开辟，不断创新，不断地整合各方面的资源，然后树立团购的形象，在真正意义上解释团购。

中国团购在线目前是唯一全国性的团购网站，它打着团购的旗号，其业务范围已席卷整个中国。秉承为网友打造终生省钱计划的思想，它有了正确的营销方式与较强的团购理论。

不如5年后我们再来看看这片市场，究竟团购的天下是谁来主宰，都说21世纪是文化的竞争，那么这出文化竞争的戏到底又将怎么演？

从“购物”到“购乐”

——人们购物心态的发展

现今的购物已远不是单纯的生活消费，而是成为了一种放松压力或享受过程的娱乐体验。

现代社会对女性的要求越来越高，不仅要貌美如花，学识八斗，拥有事业，同时不能丢掉传统美德，贤良温顺，相夫教子，赡养双方父母，经营婚姻。因此，职场中有些女性白领面临很大的生活和工作压力，而购物就成了宣泄压力和负面情绪的通道之一。

随着社会的发展，消费主体的消费诉求越来越高，今天消费者不仅要买到商品，还要商品的品牌、购物的服务、购物过程的快乐、购物环境给人的愉悦。对购物环境的要求更是多层面的，建筑的美观、通道的方便、气温的高低、灯光的明暗、背景音乐的怡人等都成了购物过程的一部分。而且购物的过程也更多地变成休闲的过程，不仅要买东西，还要有娱乐、饮食、运动和知识教育等。社会发展了，人们的生活丰富了，生活方式改变了，购物成了这种生活方式的一部分，它是立体的了。

购物由以前只是满足日常生活开支、使用到现在成了一种文化。

在北京，很受老外欢迎的地方便是“雅秀服装市场”与“秀水服装市场”。这里地下一层至五层，不到10平方米的小店一个接一个地排列着，小店里的商品摆得满满的。一到周末，市场前面的马路上有大巴排着队接送顾客。市场里人山人海，热闹非凡，嘈杂的声音中混杂着各国的语言，整个场景像是一个五彩缤纷的小地球。有的欧洲人两手提着满满的两个大塑料袋的货品，有的亚洲人跟售货员一个劲儿地讨价还价，他们越说嗓门越大，越说情绪越激烈。

“在我们日本，购买商品时，没有侃价的习惯。所以我在这儿买东西，一直抱着不好意思的心理，而且我不知道适当的价格到底是多少钱，后来才慢慢知道价格是由想买的人和想卖的人双方交涉而决定的。在我看来，这里的商品品质不见得特别好，销售价格也不便宜。”这种购买方式不仅为北京人接受，也吸引了从世界各地来的老外。这种方式与其说是一股潮流，不如说是一种新的文化。

从历史上看，任何国家的经济力若被全世界承认，其生活方式就会作为文化也被全世界认同。路易十四时代，法国经济极大地发展，法国的香水、家具、菜品也就吸引了富起来的美国人。英国船只远航世界七大洋时，英国的绅士服装也开始为世界的富人所推崇。总而言之，经济的极大繁荣必然带来文化的广泛输出。如今，中国的经济快速发展，有专家说，21世纪中国将会成为世界经济强国。相信，随着中国经济的不断发展，中国的商业习惯成熟后将作为文化被全世界了解并接受。

托马斯·翰在他的书《Shopping大解码——购物文化简史》中写道“对于人类社会而言，仅有一小部分人有能力拥有大量的物品，也只有他们能控制这个世界，他们为自己和家庭创造的形象为世界所认同，对于今天面对大量消费品的数十亿人来说，这种能力同样是具有魔力的。然而，这只是一种魔力，几乎没有人会放弃选择或使用想要物品的权利”。