文化旅游正当时

江策

遭遇增长陷阱的旅游业，正迎来政策烘热下的新一轮发展机遇。相对景点旅游，文化旅游空间更大，但也面临诸多考验。

受益于消费升级的旅游板块，近年来遭遇增长陷阱，尽管总收入规模增速仍高于两位数，但人均支出却呈不断下滑态势。为扭转不利态势，旅游产业刺激政策未来一段时间有望密集出台，除即将发布的旅游“十二五”规划外，《国民旅游休闲纲要》已进入审批阶段，《旅游法》也已开展讨论与起草，预计2012年出台。据媒体报道，旅游业“十二五”规划首度将旅游业提升至战略性支柱产业的高度，目标是2015年国内旅游业总收入达到2.3万亿元，较当前水平翻一倍。政策烘热，新一轮高增长值得期待，不过，由于传统景点旅游受限于天花板效应，包括文化旅游在内的新业态受益将更为明显。

景点旅游遭遇增长陷阱

投中集团（China Venture）的数据显示，国内旅游行业市场规模近年增长明显。2010年，我国国内旅游人数达到21.5亿人次，实现总收入1.44万亿元，同比增长13.2%和11.7%。从更长时间周期看，旅游产业跑赢GDP，2000-2010年，国内旅游人数年均增长11.2%，旅游收入年均增长13.7%（图1）。

表面的光鲜并不能掩饰内在问题。旅游产业规模增长的同时，人均旅游支出的增速却明显放缓。2010年，国内人均旅游花费约540元，同比增长不足1%，十年间累计增长也仅26.5%；而2000-2009年，国内居民消费水平由3632元增长至9142元，累计实现增长151.7%。由此测算，人均旅游支出在居民消费中所占的比例呈现逐年下降趋势，从2000年的11.7%缩减至2009年的5.9%（图2）。

增长陷阱的原因众多，如国内消费者集中在法定节假日安排出游的长期习惯，热门旅游城市与景区接待能力的日渐饱和，以及旅游产品的单一与缺乏创新、服务质量未出现显著改善等等。但本质上，归结于传统景点旅游遭遇成长的天花板。要消除天花板效应，一方面需要加大配套设施投入、深挖潜能，丰富景点旅游的内涵；另一方面则需突破产业边界，寻找新的蓝海。

文化旅游成业界新锐

与景点旅游不同，文化旅游近年来却异常火爆，其中，丰富了景点内涵的文化演艺和拓宽了产业边界的影视旅游更是迎来发展良机。以区域文化为主调的商业演艺与旅游产业结合，有效填补了景点单一的缺陷。《云南映象》、《印象刘三姐》、《印象西湖》、《印象丽江》等都属于具有较高知名度和市场影响力的旅游文化演艺节目，并已经成为地方旅游的文化名片。

在众多文化演艺案例中，宋城股份运营的《宋城千古情》是较为成功的样本之一，其实践的“主题公园+文化演艺”模式，为当下竞争激烈、经营模式单一的主题公园树立了榜样。

宋城股份旗下两大核心资产是一个景区和一台戏。景区从1996年5月开始营业，以宋文化为主题，根据《清明河上图》画卷还原宋代街市的宋城景区。一台戏是1997年3月正式公演的《宋城千古情》，它结合了杭州地区历史文化、神话传说、民间故事中的经典故事元素，汇集了杂技、武术、歌曲、马戏、民俗展示和茶艺表演等多种艺术形式的文化演艺节目。

景区与文化演艺的结合，克服了单一主题公园的文化内涵不够丰富、建成后缺乏创新和变化的缺陷，使景区成为杭州旅游的一张名片。2009年，《宋城千古情》观看人次达到184万，演出场次1331场，成为国内单台演出中年演出场次最多、观众人数最多、效益最好的演出，被誉为与拉斯维加斯“O”秀和巴黎“红磨坊”比肩的“世界三大名秀”之一。2010年，宋城景区接待游客总数达380万人，跻身亚洲十大主题公园的行列。

增添了文化演艺的宋城景区，创造了良好的经济效应。凭借“主题公园+文化演艺”模式，宋城股份实现了各类业务的联动与深度协同，2007年以来，宋城景区收入结构中，景区和演艺联票收入贡献率由72.04%提升至85.02%（图3）。2007-2009年宋城股份营业收入与净利润的复合增长率分别达到50%和41%。

近年来，文化演艺越来越多地在主题公园内上演，尤其是为夜间游玩丰富了内涵。不过，目前文化演艺节目还普遍存在内容雷同、细节设计粗糙、文化内涵缺失、艺术水准低等弊端，这较大程度上限制了文化演艺旅游的空间。

影视旅游拓宽产业边界

拓宽产业边界的影视旅游并非新鲜事物。自上世纪50年代起，随着世界影视产业迅猛发展，影视作为城市旅游营销的重要载体，被世界各国广泛运用。伦敦、纽约、东京、巴黎等城市，都积极运用影视来推广城市形象和旅游。如纽约通过《金刚》等电影展示了大都市的形象，尤其是帝国大厦通过这些电影成为纽约最著名的旅游景点；伦敦借助《哈利波特》系列等电影，使其许多街区、建筑成为世界游客向往的地方；新西兰得益《指环王》，三年获得了11.5亿美元的额外旅游收入，平均每10个去新西兰的游客中，就有一个由《指环王》拉动。

中国的影视旅游也具有悠久历史，《西游记》的拍摄让人们对九寨沟的美景无限向往，《庐山恋》和《少林寺》带动了庐山和嵩山景区旅游。不过，这更多是来自无心插柳的结果。

而时下，影视旅游正成为一种主观行为，在影视节目中植入旅游景点，以达到润物无声的宣传效果。里程碑的事件可能是《非诚勿扰Ⅰ》的上映。2008年底上映后，剧中拍摄场地日本北海道旅游大热，而原本并不知名的杭州西溪湿地也成了热门旅游目的地，仅2009年上半年就录得3000万元的额外旅游收入，入园游客人次和景区总收入同比增幅均超过360%。随后，影视带热旅游的案例层出不穷。《非诚勿扰Ⅱ》上映后，三亚的石梅湾、热带天堂森林公园已经悄然成为游客们的新宠。《让子弹飞》的拍摄基地开平碉楼群落，2011年元旦期间的游客量同比激增近４成。

影视营销旅游的模式正得到旅游管理部门的认可，并开始系统化地构建影视旅游体系。在《非诚勿扰Ⅱ》首映礼现场，北京市旅游局与华谊兄弟达成战略合作关系，主要内容为华谊兄弟2010年及2011年多部电影、电视剧及大型娱乐活动中植入北京旅游景点。这是国内旅游管理部门与影视制作公司的首度合作，其目的在于将北京打造成世界一流旅游城市。

不过，影视旅游目前仍处于初级探索阶段，其长期效果仍有待完善。一方面，影视旅游的成功很大程度上取决于影视作品能否取得票房上的成功，没有票房上的成功，对观赏者没有吸引力，也就难以吸引游客。这是影视旅游的最大变数，也是影视作品中外景众但鱼跃龙门寡的原因。另一方面，旅游景点植入影视作品，事实上只是一次性营销，很难形成强烈的消费诉求。事实上，在海量信息时代，要让消费者能接收到广告所要传达的信息，关键在于简单和重复，在消费者头脑中留下烙印，从而产生消费的冲动。