女大学生旅游市场开发——以济南市高校为例

刘 妍

(山东女子学院，济南 250300)

1 研究背景

大学生是旅游市场中一个活跃而特殊的组成部分，而女大学生作为大学生中的一个特定群体，在大学生旅游市场中发挥着重要的作用，具有巨大的开发潜力。据统计，2009年济南市驻济高校普通本、专科在校生63.26万人，其中女大学生人数约在30万左右。女大学生特殊的心理、生理特点及经济因素，使其消费行为呈现出与男生不同的特点。分析女大学生旅游行为的特点，将会对开发女大学生旅游市场提供有价值的对策。

2 研究方法

2.1 调查对象及研究方法

本次调查主要采用发放调查问卷的形式，以山东女子学院、山东师范大学和济南大学3所驻济高校在校女大学生为调查对象，按照年级实行配额，然后随机抽取调查对象，问卷采取匿名形式。本次调查共发放调查问卷400份，收回362份，其中有效问卷351份，有效率为87.75%。

2.2 调查内容

本次调查问卷共设计了18道题目，主要内容涉及女大学生出游意愿、出游动机、出游时间、出游方式、消费水平、信息来源等方面。

3 调查结果分析

3.1 出游意愿

从样本情况看，绝大多数女大学生对旅游抱有极大的热情。91.5%的女大学生表示对旅游很感兴趣，只有8.5%的女生表示不太喜欢旅游。无论是曾经有过出游经历的女大学生，还是尚未外出旅游的女大学生，她们对于旅游大都持肯定的态度。52.1%的女大学生表示近期有出游打算，89.2%的女大学生有在大学期间外出旅游的打算。这些数据表明，女大学生这一消费群体对外出旅游有着强烈的意愿。

3.2 出游动机

出游动机是由旅游需求引发，是旅游行为的动力源泉。女大学生作为一个特殊的群体，既具有思想开放、求知欲强等大学生共有的特点，同时又具有比男生更加希望追求时尚、浪漫、自由的心理需求，因此女大学生的出游动机特点更为鲜明。

从样本情况看，“观光休闲”和“放松身心”所占的比例最大，分别为72.1%和65.2%。这说明，目前女大学生旅游仍是以观光游和休闲游为主，而日常学习或情感方面压力较大，也使很多女大学生希望通过外出旅游得到放松。“开阔视野”占52.1%，这说明女大学生作为一个文化知识修养较高的群体，外出旅游的文化动机明显，通过旅游学习新知识的意愿强烈。“品尝各地特色小吃”和“购物”也是女大学生出游的原因之一，分别占30.2%和25.4%；而选择“探险”、“追求刺激”的比重相对较少，分别占11.1%和9.4%，这表明女大学生在出游动机方面与男生的明显不同。此外，还有6.3%的女大学生选择“探亲访友”等其他因素。

3.3 出游时间

从样本情况看，女大学生的出游时间相对集中，其中选择“寒暑假”出游的占44.2%，选择“国庆长假”出游的占25.6%。这两个时段之所以成为女大学生出游的首选，主要是因为时间充裕，有利于安排出游计划。但是随着“国庆”长假外出旅游人数的增多，很多景点人满为患也成为不少女大学生出游的顾虑，很多女生表示会考虑避开旅游的高峰期，真正达到休闲放松的目的。选择“周末和其他节假日”出游的占10.3%，主要选择的是一些短途或近郊的旅游项目。此外，还有19.9%的女大学生选择“不定时出游”，自由安排旅游时间。

3.4 出游方式

从样本情况看，女大学生大多选择结伴出游的方式。有68.4%的女大学生选择“与同学朋友结伴出行”，这说明女大学生愿意与年龄相仿的同龄朋友一起游玩，具有明显的小群体特征。44.7%的女大学生选择“与家人一起出游”，这说明女大学生经济上还不够独立且有强烈的归属感，愿意和自己亲密的家人一同出行。17.4%的女大学生选择“与男朋友一起出游”，这说明大学生情侣旅游市场这一细分市场也有广阔的发展前景。只有6.6%的女大学生选择“独自出游”，说明当代女大学生也开始呈现独立自主的一面。

3.5 消费水平

女大学生在经济上尚未完全独立，主要旅游经费“来自于家庭”的占72.9%，其中一部分家庭是以旅游专项资金给出的，占38.3%，另一部分是女大学生从家庭给予的生活费中节省下来的，占61.7%。当然，家庭并不是女大学生旅游费用的唯一来源，“打工所得”、“来自奖学金助学金”和“男朋友提供”也是女大学生旅游经费的几种来源，分别占11.7%、10.3%和5.1%。

由于女大学生经济承受能力相对较低，所以费用问题成为制约女大学生旅游的主要原因之一。从消费水平上看，单次旅游消费，选择100元以下的占16.8%，选择101～300元的占40.7%，选择301～500元的占27.7%，选择501元以上的占14.8%。在住宿方面，女大学生普遍比较重视安全与卫生问题，且对价格十分敏感。77.8%选择100元/天以下的住宿设施，7.4%选择101～200元/天的住宿设施，0.9%选择201元/天以上的住宿设施，还有13%选择“在亲友或同学处”住宿。在餐饮方面，女大学生普遍比较重视卫生与风味特色，55.8%的女大学生选择“特色餐馆”，28.2%的女大学生选择“一般餐馆或快餐店”，还有16%的女大学生选择“自带食品”。在出行方式上，主要选择火车(占59.5%)、汽车(占31.9%)和自行车(占8.5%)，没有人选择飞机。在购物方面，女大学生普遍表现出较大的购物热情，70.7%表示一定会购物，23.1%表示会视情况而定，只有6.3%表示不会购物。

3.6 信息来源

随着现代信息技术的发展，人们获得信息的来源呈现出多样化的趋势。从样本情况看，选择“亲友介绍”的人数最多，占56.1%，这说明虽然女大学生的信息来源很多，但是她们通常认为亲友提供的经验可信度更高，因此更倾向于接受亲友的推荐，获得旅游信息来源。选择“报刊杂志”和“互联网” 作为外出旅游信息来源的女大学生分别占24.5%和18.8%，这说明传统及现代的信息渠道也为女大学生出游提供了较多的信息选择。而通过“旅行社宣传”来了解旅游信息的只有2人，占整个样本的0.6%，这一方面与女大学生的消费能力有限，较难接受旅行团队的报价有关；另一方面也与旅行社信任营销做得较差，女大学生对其宣传信任度不高有关。

4 女大学生旅游市场开发策略

4.1 产品策略

现代女大学生独立意识强，传统的旅游产品很难满足她们的要求，因此必须根据她们的旅游行为特征，推出符合其需求的有针对性的旅游产品。

4.1.1 女大学生旅游产品设计原则——安全、卫生

女大学生在选择旅游产品时，最为关注是安全和卫生。因此，在旅游产品开发设计时，必须以此两点作为首要原则，在“食、住、行、游、购、娱”等各方面突出这一原则。卫生的饮食产品、安全的住宿条件、便捷的交通工具、合理的游览线路、物美价廉的旅游纪念品以及高雅的娱乐项目等，都会对女大学生产生巨大的吸引力。

4.1.2 开发专项旅游

传统的旅游项目已经不能引起现代女大学生的旅游兴趣，只有推出适合女大学生的旅游专线才能从根本上有效地开发这一市场。针对女大学生个性鲜明、独立意识强的特点和她们对旅游资源类型的偏好，应重点推出以观光、参与为主要形式的灵活性旅游项目。

(1)“认知修学”游。在女大学生旅游动机中，为了增长见识、学习知识而出游的人数占到了一半以上。女大学生作为一个高素质的群体，她们的出游不会停留在简单的观赏和娱乐的层面上，而是希望亲身感受旅游目的地浓厚的文化氛围，发掘其文化内涵，达到增长见识、开拓视野的作用。带有强烈文化性、知识性、教育性的“认知修学”游能够很好地帮助她们实现这一目标，通过旅游，能够把课堂上学到的理论知识运用于实践，达到寓教于乐的效果。

(2)大学生情侣游。大学相对高中的课业压力轻松了许多，而年龄主要集中在19～23岁之间的大学生恋爱已经成为一件平常的事情。在出游方式上，17.2%的女大学生选择了与男朋友一起旅游。因此，针对这一部分群体推出温馨浪漫的情侣游产品能够较好地满足这一细分市场的需求。

(3)高校考察游——准女大学生。顺利通过高考，考入心仪的高等学府令很多准大学生们兴奋不已。在高考结束后的暑假，不少准大学生迫不及待地想要到将来学习、生活的地方去看看，特别是女大学生，对于未来生活环境有着更多的期待和向往，而女大学生的家长往往也比较关注孩子将来就读的学校或城市的环境、设施、安全等各方面情况。因此，暑期推出高校考察游能很好地满足准女大学生这一群体的需要。这一旅游产品在设计时可以以北京、上海、西安等高校集中的某一个城市为一个线路，开发中长线游，也可以以某个区域如东北区、江浙区为一个线路，开发长线旅游项目。

(4)就业考察游——即将毕业的女大学生。对于即将毕业的女大学生来说，就业成为她们关注的一个焦点。针对这一群体，可以开发以就业考察为主题的专项旅游，时间可以集中在寒暑假。通过安排女大学生到知名企业考察就业环境，帮助她们深入了解旅游目的地的城市文化、消费水平、生活状况，准确把握心仪的企业或行业的工作环境、收入情况等，为今后的就业起指导作用。

4.2 价格策略

由于还不具备独立的经济来源，女大学生普遍对价格比较敏感。针对这一特点，必须采取合理而灵活的价格策略，在确保企业经营目标、获取利润的同时，降低价格门槛，提高旅游产品的可接近性。

4.2.1 远途游

(1)小包价，自由行。经济承受能力有限是制约女大学生旅游的一个重要因素，因此宜采取灵活的小包价价格策略，把产品分解为若干组成部分，基本项目包括火车票、汽车票、住宿安排等，其他项目可自由选择、搭配, 这种灵活多变的小包价形式既能给女大学生提供更多的自主选择权，又能为其省去自助游的不少麻烦。

(2)寒暑假、国庆长假实行学生价格体系。针对女大学生出游时间相对集中的特点，可以在寒暑假、国庆长假等不同时段推出学生价格体系，尤其突出淡旺季实行浮动价格，通过学生优惠价等方式，促进潜在市场向现实市场的转变，提高旅游产品的市场占有率。

(3)会员卡、积分，推荐新会员奖励。女大学生对价格的敏感度较高，根据这一特点，可推出会员制、积分制。凡是购买过旅行社一次旅游产品的女大学生，即可成为本旅行社的会员，对她们发放会员卡并实行积分制度，每次消费金额均可作为积分累计在会员卡内，积分越高，享受的价格折扣就越多，这种做法有利于培养忠实顾客。同时，对会员开展各种活动，如老会员推荐同学或亲朋好友参加旅游团从而成为新会员的，可以对老会员进行积分奖励，如推荐一名新会员奖励积分500分。这些积分不但可以享受优惠，而且还可定期(如每年年底)兑换一些旅游纪念品，切实发挥会员卡的作用。

4.2.2 近郊游

“低碳”生活已经成为了现代人，尤其是年轻人的一种共识。女大学生作为高素质的群体，在外出旅游时也会对“低碳”的出游方式情有独钟。对于距离较近的一些景点景区，旅行社可以与学生社团组织合作，在出游方式上推出自行车或电动车等形式。宣传时更应突出“低碳”和环保的特色，强调旅游活动的挑战性和健身性，在降低价格成本的同时以其鲜明的特色吸引女大学生的参与。

4.3 营销策略

旅游营销就是通过一定的手段，使旅游产品被消费者所接受、购买。从根本上说营销其实就是一种沟通，它不仅能够提供产品信息、引导消费，还能够在消费者中树立良好的形象。女大学生获取旅游信息的途径多，这必然要求旅游企业通过多种渠道向女大学生提供旅游产品信息；同时，女大学生对于旅游信息来源的筛选性较强，这就对营销人员及营销方式提出了更高的要求。

4.3.1 利用学生社团

女大学生大多对旅行社的商业宣传信任度不高，在进行营销时可有效利用学生社团。大学校园中活跃着的各类学生社团是学生聚集和比较信任的地方。旅游企业可以采取定期赞助社团活动、开展系列讲座、发放各种旅游产品的小赠品、播放景区风景片等方式，将其作为一种基本的营销方式，逐渐形成旅行社的校内促销媒介。

4.3.2 安排学生模拟导游、领队带团

对于一些高校，特别是开设旅游管理专业的院校，可与学校合作，由学生联系组建旅游团。针对女生喜欢结伴游，可以班级或宿舍为单位组织学生旅游，通过安排有一定影响力的学生模拟导游、领队带团，提高学生的参与性。

4.3.3 网络营销

有关统计资料显示，21～35岁的年轻人是互联网上的主要人群，约占网民总数的85.8%，而这其中又以大学生为主。旅行社应充分利用网络与大学生建立良好的互动关系,如在校园网上设立专门的大学生旅游网站或在高校的网站上创建友情链接，进行网络动态营销，及时提供最新的旅游信息，并承担网上预订、信息反馈等职能，通过网络降低营销成本，提高营销效率。另外，通过网站为女大学生提供丰富多彩的旅游资料，建立各旅游景区景点解说系统，将旅游信息传递给她们，真正实现集商业性、知识性、娱乐性、参与性于一体的网络营销系统。开设旅游论坛，倾听女大学生心声，为推出更加具有针对性的旅游产品提供依据。

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