乐山节事旅游开发研究

但 强

(乐山师范学院旅游与经济管理学院,四川 乐山 614000)

近年来,全国旅游城市的节事活动日益增多,有的节事已经成为该城市的标志性事件。节事旅游是在节事活动繁荣的背景下蓬勃发展的一种旅游活动形式。关于节事旅游的概念,学术界还没有统一的界定,笔者认为节事旅游是以节事活动作为旅游吸引物,以城市为依托,为满足旅游者节事情怀和旅游需求而开发的一种旅游活动形式。根据其主题的不同,节事旅游主要包括文艺体验游、节日庆典游和赛事感受游。

乐山位于四川省西南部,是中国优秀旅游城市,旅游资源丰富,拥有世界自然与文化遗产——峨眉山和乐山大佛。在乐山举办的知名的节事较多,比较有代表性的有国际旅游大佛节、峨眉山普贤文化节和夹江国际陶瓷节。这些节事活动吸引了大量本地市民和外地游客,在国内外具有一定的影响力。开发节事旅游,首先可以弥补乐山现有单纯依赖观光旅游的缺陷,延长游客停留的时间;其次可以提升乐山整个城市的旅游形象,提升乐山的城市知名度和美誉度;最后可以利用节事活动吸引更多的投资,促进乐山区域经济发展。

1 乐山节事旅游开发的可行性分析

1.1 成功举办多次节事活动并且取得了较好的效益

乐山是发展节事旅游较早的地区,80年代初,节事旅游就已经在乐山悄然兴起。1983年,乐山就开始举办乐山国际龙舟经济贸易交易会,这是在乐山举办最早、举办次数最多的节事活动。龙舟会融旅游、文化、经贸活动为一体,大大促进了乐山旅游业的发展。在此之后,乐山又举行了如乐山国际旅游大佛节、峨眉山冰雪节、峨眉山普贤文化节和夹江国际陶瓷节等一系列大型节事活动。乐山市各级政府及有关部门非常重视节庆活动,在筹划和举办过程中已经积累了不少经验,在一些方面已经基本成熟和完善,并且取得一定的经济和社会效益。以 2010年 11月 11日举行的中国西部瓷都(夹江)第三届国际陶瓷节为例,此届陶瓷节紧紧围绕“品牌、创新、产业”主题,相关政府部门举办了一系列经贸、文化交流活动,共有来自 14个国家和地区、全国 23个省 (区、市)的6000多家陶瓷研发、生产、经营企业前来参展,吸引了近 32万国内外友人、采购商、参展商到会参观、洽谈,签约投资项目 23个、金额达 68.5亿元;贸易协议 3个、金额 19亿元,总金额较上届陶瓷节增长 120%[1]。

1.2 旅游资源丰富

乐山旅游资源丰富,有“天下山水之观在蜀,蜀之胜曰嘉州”之称,现有国家 5A级景区 2处、4A级景区 1处,国家级风景名胜区 2处、自然保护区 1处、森林公园 2处、地质公园 1处。现有全国重点文物保护单位 10处、国家级非物质文化遗产 4个、中国民间艺术之乡 2个[2]。峨眉山是秀甲天下的生态王国、全国著名的佛教圣地、普贤菩萨的道场。乐山大佛是世界上最大的古代石刻弥勒坐佛,与乐山中心城区隔江相望,位于岷江、大渡河、青衣江三江汇流之处。乐山又是一代文豪郭沫若的故乡。乐山城市中心有 8.7平方公里的生态绿地,被联合国教科文组织誉为“森林在城市中,城市在山水中”,它同时也是中国优秀旅游城市、中国历史文化名城,名山、名佛、名人、名城融为一体,共同构成了独具特色、相依相融、世界一流的旅游资源体系,这为节事旅游的开发奠定了良好的基础。

1.3 宏观经济环境趋好

节事旅游的开展与稳定发展离不开良好的宏观经济环境,作为四川西部经济发展高地与成都平原城市群南部中心城区之一,乐山在科学发展观指导下,经济水平不断发展和提高。以 2009年为例,全年 GDP619.02亿元,比上年增长 15.3%,连续 10年增速超过 10%,增幅创历史新高。其中,第一产业增加值 91.38亿元,增长 3.5%;第二产业增加值 353.85亿元,增长 19.7%;第三产业增加值 173.79亿元,增长 12.4%[3]。农业和第三产业都稳定发展,工业则快速增长,运行质量提高,乐山的整体经济呈现平稳较快的发展态势,这为乐山举办大型节事活动打下了扎实的基础和创造了安全的环境。

1.4 良好的交通区位条件

乐山位于成都、川南、攀西三大经济区结合部,是成都经济区核心圈层重要的枢纽城市。现在已形成以成昆铁路、成乐高速公路为主通道,国省干线公路为主骨架,县乡公路为支线,岷江、大渡河水运为辅的交通网络。乐山市政府正在实施“千亿交通工程”,主要内容有“两航(岷江航电综合开发和乐山机场)、四铁(绵成乐城际铁路和成贵铁路、成昆铁路成燕复线、乐自铁路)、八高速(乐宜、乐雅、乐峨、乐自、乐汉、成乐西、绕城、成乐扩建)、一枢纽(乐山港综合交通枢纽)”。乐宜高速已于 2010年内竣工通车,绵成乐城际铁路、乐雅高速、乐自高速已经开工建设。随着“千亿交通工程”的实施完成,乐山将建成集港口、机场、铁路、高速公路于一体的综合交通枢纽,成为成都、攀西、康藏三大经济区最便捷的通江达海物流中心,并进入成都半小时经济圈。良好的交通区位条件使游客能够方便快捷地进出乐山,为乐山节事旅游的发展提供客观保障。

1.5 相关配套设施较为完善

经过这些年的发展,乐山旅游业的相关旅游配套设施已较为完善。据统计,乐山全市现有涉旅饭店 324家,其中旅游星级饭店 38家 (五星 1家、四星 4家、三星 13家、二星 20家);温泉度假地 3处;旅行社 38家;旅游汽车运输公司 2个、旅游船舶公司 1家;旅游直接从业人员 4万人、间接从业人员达 17万人[4]。此外,峨眉山和乐山大佛景区已建立游客接待中心,旅游相关配套设施也得到改善,这些条件能够满足游客在乐山的行、游、住、食、购、娱各方面的需求。

2 乐山节事旅游开发中存在的主要问题分析

2.1 政府干预过多,市场化运作不足

政府干预过多是我国节事旅游存在的基本问题,在乐山也不例外。例如,历届的乐山国际旅游大佛节都是由四川省人民政府、国家旅游局主办,乐山市人民政府、四川省对外文化交流协会等承办[5]。从主承办单位就可以看出,政府是节事活动中绝对的领导。节事旅游由于涉及面广、综合性强,确实离不开政府的协调和支持,但政府却不利于调动企业参与的积极性,增加了政府非必要性事务负担和财政支出,旅游节事的综合效益往往不高。同时,由于政府干预过多,市场对资源配置的基础性作用也未能得到较好发挥,市场营销的观念和方法也未能发挥应有的作用,不能有效应用于旅游节事活动的组织和管理。需要指出的是,乐山现在还没有专门的节事策划公司,或许就是政府干预过多所致,这样不利于乐山节事旅游的健康发展。

2.2 节事旅游产品开发缺乏创新

要成功地举办一次节事旅游活动,节事旅游产品的开发是中心和关键。能开发出主题特色鲜明、活动内容丰富、日程安排紧凑、环境氛围热烈的节事产品是节事活动成功的前提条件和保障。但是目前乐山的节事旅游产品开发仍处于仿效阶段,节事产品的开发没有形成体系,开发出的节事产品主题重复不鲜明,内容繁复、单调,缺乏新创意新魅力。例如峨眉山的许多佛事节事活动始终停留在举办一系列法会、庙会、佛像开光等仪式上,而这样单一的仪式活动已经难以满足现代旅游者的需求。旅游者不远千里赶来,如果就仅仅参加短短一段单调的仪式活动恐怕难以感到满意,甚至会感到失望,这样就难以形成长久的吸引力和创造旅游热点。此外,很多节事活动在时间和内容上存在着较大的随意性,规范性相对缺乏。如乐山国际旅游大佛节分别于 1994年、1995年、1997年、2002年举办了 4届之后,至今就再无消息。

2.3 对外宣传力度不足

乐山有发展节事旅游的资源优势,但是要把资源优势转化为市场优势,就需要拉动旅游消费,要拉动旅游消费就必须进行有力的宣传促销,而宣传促销正是乐山节事旅游花了大力气却仍然知名度不高的症结所在。首先,相关单位没有针对特定的目标市场制定相应的促销计划。比如缺乏市场细分,没有适当的宣传口号。其次,在宣传方式上缺乏网络宣传。在乐山旅游政务网、峨眉山乐山大佛旅游网等乐山旅游宣传的主流网络平台中均没有节事旅游的专栏,即使有对旅游节庆的介绍也是非常简单。再次,在全国甚至就在乐山本地的电视、报纸等主流媒体中,也鲜有专题报道节事旅游的节目或广告,而这些主流媒体却对节事旅游进行了非常强有力的宣传,这种矛盾是导致节事旅游有人举办无人参加的重要因素。除此之外,在旅游宣传的其他渠道上也存在着一些问题,如没能有效地利用有关乐山旅游宣传手册进行宣传,没能有效地利用各种旅游推介会宣传节事旅游等。

2.4 缺乏节事旅游策划组织和专业人才

节事旅游是一项综合性的旅游项目,所包含与涉及的领域十分广泛,需要专业机构和人员专门从事相关的系列工作。而目前,乐山专业性的节事机构和专业节事人才十分缺乏,如乐山师范学院、乐山职业技术学院等学校均无开设节事旅游专业,在乐山的旅游从业机构中也无专门的节事经营策划公司,这种人才紧缺状况已经严重阻碍了乐山节事旅游的发展。因为缺乏专业的策划机构和管理人才,在节事活动举办时常常都是临时从相关部门调配人手,组成组合进行节事活动的开发管理。专业知识的不足,导致节事活动的品位不高、管理无序,从而难以实现预期目标。

3 乐山节事旅游开发的对策

3.1 转变政府职能,充分发挥市场作用

节事旅游活动涉及的组织、部门、行业众多,需要政府出面在宏观上进行控制和协调,以维护节事活动举办期间的正常社会秩序,但市场经济要求政府退出节事活动的经营层面,转而做后台扶持工作。因此,在乐山当前已经开发的和以后将要开发的节事活动中,政府应充当协调员、裁判员,应考虑成立专门的节事部门或机构,管理节事旅游工作。通过营造良好的节事氛围,实行相关的优惠政策,建立必要的有效制度,做好协调、支持和监督工作,起到良好的示范和引导作用,推动节事产业的发展。同时应充分发挥市场作用,把节事活动作为一种商品或品牌来经营,并且广开融资渠道,建立多元筹资体系,明确各参与方的权利与义务,引入公平竞争机制,实现节事活动的市场化与产业化运作,促进节事活动全面协调发展。在实际操作中,要遵循市场化规律:资金筹集多元化、业务操作社会化、经营管理专业化、活动承办契约化、办节规范化。在此基础上,促进乐山的节事旅游走上健康、快速、有序的产业化道路,促进乐山节事产业的进一步成熟发展。

3.2 开发主题明确,特色鲜明的旅游节事活动

在当前盛行个性化的社会休闲、体验经济下,应该努力打造能迎合消费者个性需要并以休闲娱乐为主题的节事活动,这类节事活动既要以规模宏大的场面给人以感官上的冲击,又要以浓郁的活动氛围、扣人心弦的故事情节和丰富多彩的内容给人以内心的震撼和回味。乐山可根据自身的资源优势,再结合消费者的爱好需求,创新开发出多种主题明确、特色鲜明的现代旅游节事活动。比如,针对美食爱好者,开发以美食为主题的乐山特色小吃节,考虑在市中区某个固定地点展示特色小吃,供游客品尝;针对乐山本地市民开发以休闲为主题的农家乐旅游节,考虑在市中区周边举办农家垂钓、采摘果实、贰柒拾长牌比赛;针对文化旅游爱好者开发以文化为主题的嘉州文化旅游节,举办郭沫若文化、普贤文化、崖墓文化研讨会;针对生态旅游市场,开发以绿色为主题的嘉州山水旅游节,可采用观光、游览、探险等形式。在开发新节事的同时,还应对已有的节事进行再开发、深度开发,并且加强节事活动的规范化管理。比如可以重新规划举办乐山国际旅游大佛节,拓展新项目、丰富新内涵、加强规范性,将乐山国际旅游大佛节办成乐山的精品节事。此外,还应该积极扶持区县的节事旅游活动,提供相应的技术指导,提供财力、人力、物力等各种资源的支持,策划开发出有特色的节事活动,多开发出如犍为“古犍之旅”文化旅游节这样的好节事,促进乐山的节事旅游产品的全面丰富。

3.3 加强对外宣传,扩大知名度

要树立“酒香也怕巷子深”的观念,全方位做好宣传工作,将乐山的节事旅游产品推销到消费者的眼前,招徕更多的游客。节事旅游的种类多种多样,都有各自的目标市场。应针对不同的目标市场采取不同的宣传方式,针对青年市场,可大力运用网络进行宣传,在年轻人经常光顾的网站做广告,也可利用乐山已有的旅游信息网站做专题宣传;针对中老年市场,可利用电视、报纸、广播电台等他们接触得最多的媒体进行宣传,以广告、新闻等形式出现均可。此外,印发精美的旅游宣传册,举办节事旅游专题推介会等都是很好的宣传方式。总之,现代节事旅游具有大众性、世界性、综合性、持续性的特点,旅游宣传就应具有针对性、系统性、完整性、超前性和前瞻性。为了增强吸引力和竞争力,旅游宣传不仅要顺应瞬息万变的市场需求,而且要探索和依据市场的潜在趋势,创造新的需求,这样的旅游宣传才能有效促进乐山节事旅游名扬中外。

3.4 积极培养引进专业节事管理人才,促进专业节事机构的发展

为了提高乐山节事活动的品位和提高节事旅游的管理水平,应大力培养或引进中高级节事管理人才。引进人才只是暂时的解决方式,而培养节事管理人才才能从根本上解决人才缺乏的问题。首先,在教育方面可以借鉴国外的经验,将节事管理人才的培养纳入高等教育和职业教育的范围。其次,组织参与过节事活动的工作人员进行培训,将他们从兼职发展为专职,业余发展为专业。再者,在节事专业人才的数量达到了一定水平的情况下,组建专业的节事机构,对节事活动进行系统化管理。乐山可依托乐山师范学院、乐山职业技术学院等学校,开设节事旅游管理的相关课程,既可招收专业学员,也可对现有的旅游从业人员进行这方面的知识技能培训,培养出节事旅游管理的高、中、初级专业人才。只有具备了专业的节事人才和专业的节事机构,才能对节事旅游活动从举办前的调查、预测,举办中的管理、控制以及举办之后的评价、分析等系列工作进行完善的策划与处理,并且能够对节事活动中可能会出现的问题做好完善的预案,保证活动的顺利开展,只有这样才能促使乐山的节事旅游发展产生质的飞跃。

[1]顾爱刚.中国西部瓷都 (夹江)第三届国际陶瓷节闭幕吸引国内外友人 32万[EB/OL].(2010-11-14)[2010-11-18].http://www.leshan.cn/system/20101114/000416333.htm.

[2]乐山市情.百度文库[EB/OL].[2010-11-4].http://w enku.baidu.com/view/6a376019227916888486d7eb.htm l.

[3]乐山统计局.乐山市 2009年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].(2010-05-04)[2010-11-14].http://www.lstjj.gov.cn/HTML/Fron tPage/tjgb.asp.

[4]四川省旅游规划设计研究院.乐山市旅游调研情况报告[EB/OL].(2008-02-22)[2010-11-18].http://www.scta.gov.cn/web/main.jsp go=new sDetail&p id=8&cid=16&id=32162.

[5]郭彩虹.关于乐山发展会展旅游的初步探讨[J].商场现代化,2008(10):185-187.