我国农产品品牌塑造策略分析

宋志金

（四川文理学院管理系，四川达州 635000）

美国广告研究专家莱利·莱特（Larry Light）有句名言：“未来的营销是品牌的战争——品牌

互争长短的竞争。商界与投资者将认为品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”可见，品牌对企业今后发展有着至关重要的作用。品牌竞争是当今市场竞争的主旋律，是以品牌形象和价值为核心的竞争，是品牌之间的较量，是一种新的竞争形态。随着我国加入WTO和农业发展进入新阶段，农产品的需求结构和市场环境发生着日益深刻的变化，农产品品牌之间的竞争也越来越激烈。

1 农产品品牌内涵

品牌概念最早由广告大师大卫·奥格威于1955年提出。之后在20世纪70年代中期，美国品牌策略大师大卫·艾克开始对品牌理论进行深入的研究，并形成了较为深刻、系统的品牌理念。菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”农产品品牌是品牌概念在农产品中的延伸和运用，是农产品经营者及其产品产地和质量的识别标志，代表着农产品经营者的信誉及其对消费者的承诺，是无形资产[1]。

2 农产品品牌塑造意义

2.1 便于消费者识别

目前，国内的农产品市场具有自主品牌的农产品偏少。农产品品牌将企业产品信息在第一时间传递给消费者，是消费者能够放心选择的保证，而且产品一旦形成自己的品牌，也会降低产品的推介费用、销售成本[2]。借助品牌，消费者可以很容易地识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，把它与竞争对手的产品和服务区别开来。比如，信阳以外地区生产的“毛尖茶”，人们一般不会认可其价值，因此，为农产品创建品牌可以使其有别于其他地区同类农产品。

2.2 促进农产品的销售

对于具有独特价值的农产品，品牌会增加产品的吸引力，会占领更多的零售空间，从而增加产品的销售。另外，由于品牌独特的价值，会提高农产品的价格，这样就可以提高农产品的收益，而且品牌成长也会带动农产品价格上扬和需求增加。

2.3 提升农产品附加价值

农产品的品牌要能够持续健康地发展下去，农产品必须要为消费者提供价值，这些价值主要表现在农产品的安全性、营养性、新鲜程度以及方便性等方面。品牌的拥有者必须持续不断地维护和提高这些价值，特别是在与竞争对手所区别的价值方面，这样品牌才会可持续发展。如山东章丘通过加强对大葱的规范化管理，大力推进大葱的标准化生产，注册“章丘大葱”地理标志等多种措施创建章丘大葱品牌，使得章丘大葱的销售价格连年翻番，葱农收入也成倍增加。

2.4 培养顾客忠诚

成功的品牌能提供给消费者某方面具有独特性的价值，并且这种价值是消费者喜欢并且愿意购买的。农产品的生产者通过对目标市场的分析，可以提出自己的品牌定位，吸引目标顾客，培养消费者的品牌偏好与品牌忠诚，但顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果，并非一日之功。忠诚的顾客能给我们带来源源不断的利润[3]。

3 我国农产品品牌建设存在问题

3.1 农产品生产者品牌意识淡薄

从产品竞争发展到品牌之间的竞争是现代农业的大趋势。目前，许多农业生产者经营的核心不是品牌而仍然是产品，“重生产、轻品牌”，品牌运作简单，以为注册了商标，就算品牌化了，缺乏品牌形象的塑造。因此，农产品生产者打造名牌的意识不强，不能有效地开展品牌经营[4]。

3.2 农民组织化程度低，生产经营分散

目前，农产品生产者大多都是分散的农户，其生产规模大都比较小且生产加工地址较为分散，使得我国的农产品经营，无论在地域上还是在产业链环节上都具有一定的分散性，农产品的品牌树立受到阻碍，或者品牌的倡导力度较小，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力。

3.3 初级农产品品牌多，精加工、深加工的农产品品牌少

我国现有农产品品牌大多集中于初级农产品领域，品牌价值没有得到充分挖掘，制约了从品牌经营中获得更大的经济效益，而品牌农产品只有形成种养、产供销、服务网络为一体的专业化生产经营系列，做到每一个环节的专业化与产业化相结合，经过精加工、深加工，变成最终产品，以商品品牌的形式进入市场，才能实现最大的市场价值[5]。总体上，我国现有的农产品品牌科技含量低，附加值不高。就农业科技进步贡献率而言，发达国家已达到70%～85%，我国仅有42%；农业科技推广应用滞后，科技成果在农业生产和农村经济中得到推广应用的只有30%～40%，其中，真正形成规模的还不到20%，而发达国家却早已达到60%～70%，这就使得我国农产品科技含量低，农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑[6]。

3.4 品牌宣传方式单一，宣传力度不够

目前，农产品品牌宣传力度太小，并且宣传手法比较落后。大多数农产品的宣传途径仍然是利用传统的广告媒体、展销会和终端促销，缺乏整体的宣传计划和战略设计思想。由于宣传的系统性、针对性、独特性不强，所以产生的效果并不理想。在农产品品牌推广中，较少采用整合营销传播、网络营销、事件营销、体验营销等比较新颖的营销手段。

3.5 品牌定位不明确造成品牌发展困难

目前，我国农产品在品牌定位问题，主要表现在几方面：（1）一品多牌的现象普遍，缺乏个性化的品牌形象。例如“中国脐橙之乡”的赣南某县仅脐橙就注册了四五个商标，这些分头注册的商标是造成一个县同一农产品拥有多个品牌的主要原因。（2）大多数品牌缺乏独特内涵。现阶段我国的农产品品牌建设只注意到品牌形式上的差异，而没有注意进行品牌内涵的开发。（3）对品牌的宣传缺乏战略设计思想。长期以来，人们在农产品消费方面往往只认品名、产地，不注重品牌，这一消费观念使得农产品在市场推广上一直不注重打造品牌形象。（4）对已树立的成功品牌缺乏监管和保护意识，或被假冒乱真或自毁品牌。在我国一些地方由于监管不力，一些不法企业和商贩投机取巧，采取“拿来主义”，以次充好，以假乱真，冒充名牌，从中取利[7]。

3.6 农产品品牌管理和品牌营销机制不健全

农产品品牌资源完全可以共享，但受品牌无形资产等利益机制的影响，政府、企业和农户间共享难以协调。名特优农产品的开发仍然处于各自为政的状态，加之分散经营的特点，市场机制不完善，无序竞争，品牌难以整合。另外，农产品商标注册重申报、评选，而忽视后续跟踪管理及优质品牌的策划和宣传，不利于树立品牌形象。再者，农产品品牌保护力度不够，经常发生各种盗用农业品牌的现象，严重损害了产品经营者的利益[8]。同时，农产品品牌营销机制也不健全。产品销售不良，难以实现既定收益，农民增收困难。在政府的大力宣传下，许多地方申报了当地的农产品品牌，但是由于忽视了产品的营销环节，造成产品滞销，给农民造成了严重损失。

4 我国农产品品牌塑造的主要策略

4.1 树立品牌观念，增强农产品品牌意识

随着农产品买方市场的形成，消费者的消费行为正在由过去的无品牌偏好向名牌消费转移。农产品生产者应加强品牌意志，把品牌当作开拓市场的有利武器。尽管一些农产品特别是鲜活农产品，不易张贴商标等品牌标志，但品牌对产品的促销作用非常大。商标是品牌的标志，农产品有了自己的商标，只是品牌战略的第一步。要使品牌成为名牌，还需要在提高农产品品质的基础上，下大力气对农产品的产品质量进行提升，保证产品质量符合国家甚至是国际质量体系标准，并建立农产品质量监督体系，对农产品质量从生产到销售整个环节予以监督。只有各个环节紧密相连，形成完整的品牌质量系统，步步为营，才能创造出优质品牌产品。

4.2 运用科学技术，提高产品科技含量

实施农产品品牌战略，必须重视科技创新，依靠技术进步，加强新品种引进培育，提高自己的产品开发能力。提高农产品的科技含量和附加值主要从2个方面来采取措施：一方面应加强农业科研部门的投入力度，鼓励农业科研人员进行科技攻关；另一方面搞好优质新品种的推广，重视农产品生产以后各环节的增值作用，促使农业科研成果转化为尽量多的社会成果。比如，马铃薯种薯企业就可以通过增加科研育种经费投人，稳定和加强科研队伍建设，建立马铃薯基础研究和育种开发中心，加强马铃薯病毒病害防治措施研究和配套高产栽培技术研究等措施来提高企业科技水平，增加企业农产品的科技含量[9]。

4.3 进行科学的品牌命名

美国当代营销大师阿尔·里斯在《打造品牌的22条法则》中指出，从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字[10]。科特勒认为，品牌名称应该满足下列要求：使人们联想到产品的利益；使人们联想到该产品或服务的类型；使人们联想到具体的内容，“高度想象”的质量；易读、易认和易记；与众不同；不用其他国家有误解的词语[11]。

农产品命名有很多方法，这些都可以用来提升农产品品牌的内涵，增加竞争对手模仿本品牌的难度，归纳起来为：（1）以产地名命名。其有助于这些地方的人对产品产生亲近感和信任感。如山西老陈醋、杭州龙井茶等。（2）以动物、花卉名称命名。用形象美好的动物、花卉名称命名，可以引起人们对商品的注意与好感，并追求某种象征意义。如台州的“玉麟西瓜”。（3）以人名命名。这种名称或以人的信誉吸引消费者，或以历史、传说人物形象引起人们对商品的想象。如“永福”杜鹃花。（4）以企业名称命名。其可突出商品生产者的字号和信誉，以最少的广告投入获得最佳的传播效果，如三真米业的“三真”富硒米等[12]。

4.4 明确品牌定位，挖掘品牌文化内涵

1972年，艾·里斯和杰克·特劳特提出定位理论。他们在《新定位》中指出，定位是为产品在未来潜在顾客脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心目中。定位的重点是勾画企业形象和提供价值，使市场全面理解和正确认识企业有别于其竞争者的象征，向目标市场说明本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同[13]。

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。农产品品牌定位策略主要有：（1）“争当第一”的定位策略。根据里斯和特劳特的观点，进入人们大脑的捷径是争当第一。人们往往都会记得第一，农产品企业如果具备条件，首先的品牌定位策略就是“争当第一”。（2）情感文化定位策略。在以情感为导向进行定位时，需要考虑到品牌与消费者的情感沟通，让产品和品牌与消费者之间产生情感联系。（3）比附定位策略。通常在竞争者是市场领导者，无法正面与之竞争或竞争对手已树立了稳固的形象情况下，农产品企业可以借助消费者熟悉的品牌来给自己的企业进行品牌定位。（4）使用者定位和档次定位策略。农产品企业按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位依据。运用使用者定位，可以将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。农产品企业如果实力较强，产品特性鲜明，使用者定位策略是可以考虑的。另外，农产品企业的品牌定位一般不要太过宽泛，尽量把品牌定位在一个档次上。

4.5 加强品牌宣传，实施整合营销传播

在农产品品牌建设中，要克服“酒香不怕巷子深”的思想，应通过品牌宣传让名牌产品深入人心。首先，企业要积极与政府合作，利用政策、资金等资源共同打造本地农产品品牌。以“政府搭台，企业唱戏”的方式，用政府的信誉为农产品企业品牌的乡土文化特征作担保，通过农产品博览会、展销会以及乡土文化节等形式，推广本地的名优农产品品牌。为方便绿色品牌的建设，还可以积极从政府那里获得绿色产品的标准、有关绿色产品的相关政策和法律等资料。其次，采取多样化的宣传手段。充分利用传统媒介；积极主动参加各种展销会，争取举办相关的农产品展销会的举办权；在本地开展争创名牌农产品的活动，让企业、市民都参与其中，形成良好的氛围；设立专卖店，挺进大型超市。

4.6 进行有效的品牌权益管理

Aaker对品牌权益的定义是：能够增加或者减少一种产品或服务对于其公司或公司客户所产生的价值的一系列资产和负债。这些品牌权益资产包括：（1）品牌忠诚度；（2）品牌名称知晓度；（3）品牌的感知质量；（4）除了感知质量外的品牌联想；（5）其他专有品牌资产——如专利、商标、渠道关系。

农产品企业不仅要建立自己的优质品牌，还需要对品牌权益进行管理，高的品牌权益为企业提供了诸多竞争优势：由于顾客希望购买这些品牌，这加强了公司与分销商和零售商讨价还价的能力；由于该品牌有更高的认知品质，企业可以比竞争者卖更高的价格；由于该品牌有高信誉，企业可容易地开展品牌拓展；在激烈的价格竞争中，品牌给企业提供了某些保护作用。科特勒认为，一个品牌名称需要仔细管理，以便不使它的财产价值折旧，这些权益要不断维持或改进，包括品牌知晓度、品牌认知质量和功能、积极的品牌联合等，这要求不断地研究与开发投资、有技巧的广告、出色的交易和顾客服务，以及其他方法。

5 小结

品牌塑造是一项系统的工程，我国的农产品企业面临国内甚至是国际竞争者，要塑造好自己的品牌，需要深入到品牌的内部，结合整个社会经济环境、行业环境和企业自身条件，具体地规划企业品牌塑造的步骤和策略，既要注重品牌表象层面的建设，更要加强品牌基础层面的管理。只有这样，才能在激烈的全球化竞争中良性健康地发展。

［1］李敏.我国农产品品牌发展战略定位和策略 [J].改革与战略，2010（2）：90.

［2］汪明萌.我国农产品品牌建设浅析 [J].山西农业科学，2010，38（3）：75.

［3］李怡芳.情感营销在农产品品牌塑造中的有效运用[J].物流与采购研究，2009（2）：64-65.

［4］穆俊峰，穆俊秋.中国农产品品牌发展现状及其存在问题分析[J].吉林农业，2010（8）：15-16.

［5］李军波.浅析农产品品牌策略[J].经济纵横，2007（9）：79.

［6］刘扬.农产品营销中的品牌策略 [J].企业改革与管理，2009（12）：71-72.

［7］丛珩.农产品品牌定位策略探索 [J].黑龙江粮食，2011（2）：23-24.

［8］孙双娣.我国农产品品牌建设及策略探析 [J].现代商贸工业，2009（24）：114.

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［11］菲利普·科特勒.营销管理 [M].上海：上海人民出版社，2003.

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［13］李敏.国外农产品品牌研究述评 [J].乡镇经济，2009（10）：93.